APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
营销策划与运营方案怎么写(解析快速制定营销运营计划)
2022-07-06 09:59:39

“营销运营“由以下几个要素组成:用户,活动,内容,媒体。用户是运营的对象,活动,内容是运营的主体。媒体是运营的手段和介质。

 

如何制定行之有效的年度运营计划?可以从以下几方面入手:3W+1H。

01

WHY

明确为何要做运营计划以及运营的目标是什么,做计划很多人不是特别擅长,觉得数字营销风向变化如此之快,随机应变不就好了,为什么要做计划,殊不知,做计划是最好的统筹全局,运筹帷幄的方式,任何营销策略都是需要系统性地对你营销的主体,也就是你的业务进行整体复盘,明确运营目标,解决Why的问题。

其次计划不是一成不变,制定出来就可以一劳永逸的,计划需要根据实际情况进行及时灵活调整。

可以这么说,上年底有没有制定好下一年的计划直接决定了你第二年所有的运营结果是成功还是失败。所以,重要的事情做三遍,一定要做计划,做好计划后面的执行过程和结果会超出预期。

首先,我通常会花两个月的时间和团队集思广益,首要是对目前的运营状况,Year to date取得的结果进行全面复盘,目的不是为了评估这一年运营做得好还是坏,更为重要的是通过这种有“仪式感”的复盘去洞察运营数据背后的意义。

其次,看绝对数值意义不大,要去关注数据的变化趋势,比如,你运营的客户画像发生了什么样的变化,所处地域集中度发生了什么样的变化,网站哪些页面浏览量增加了,网站的跳出率和停留时间发生了什么样的变化,然后去分析由哪些原因导致了这些数值的变化。将数据和营销行为产生连接,这个连接之间的逻辑关系便是数据分析和洞察,也是制定第二年运营计划的第一步。

02

WHO

明确运营对象,这一步的关键还是在于数据,你的客户不是由你决定,而是由上一年运营的结果决定,目标客户的用户画像呈现什么特点,来自哪里,年龄,性别,什么行业,属于什么部门,岗位职能是什么,是否是决策者,感兴趣的产品应用点是什么,立项时间是什么时候,项目预算有多少,平时在你的数字营销渠道留下了什么样的轨迹,参加了什么会议,下载了什么资料,都是用户画像的一部分。

频繁地去分析用户画像也没有太大意义,一般来讲,用户画像在短期内变化不会很大,按照季度去分析用户画像,这个频率足够了。

通过这些数据,你可以明确你要运营并且服务的客户有什么特点,然后针对用户的行为特点和用户画像对用户精细化分类(customer segmentation), 分类的前提是结合业务属性明确分类维度,比如可以按照区域分,也可以按照行业分,职能分,也可以是不同分类维度的组合,需要对业务特点和客户属性进行专门的定制。

03

WHAT?

制定未来一年运营的增长因子,也就是说你可以通过哪些方式驱动由运营带来的业务增长,解决What的问题,这是运营的核心。

这就回到运营的组成要素,用户,活动,内容,媒体。

去思考几个问题:

用户层面,用户可以分成几类,为什么这么分?

什么样个性化的营销方式可以获得用户的关注,提升营销转化效率?

不同用户群体希望获得不一样的运营体验,如何实现?

活动层面,什么样的活动用户会感兴趣,并且愿意参加?

你希望在活动结束后达到什么样的结果,收集用户信息,培育客户还是现场签单?

内容层面,什么样的内容点击率最高,能够引起用户的关注,用户更加愿意和你互动,点赞并评论?

媒体层面,用户希望通过什么样的渠道和你沟通?是抖音直播间,网站留下信息,通过400电话回Call还是付费渠道看你的广告?

以上一系列问题,需要团队头脑风暴,花很多时间先想很多的点子,然后排定优先级,做排列组合。而其中任何一个问题的解答都由无数的细节组成,这一系列细节构成用户体验,日积月累在客户头脑中留下深刻的印象。

04

HOW

这里面包含两方面,第一,上述增长因子细节如何实现?第二,如何衡量并评估结果?

如何实现的问题,涉及到企业给予的运营预算和组织人员的问题,所以做运营计划很关键的也是为了市场人员向高层争取资源,包括预算资源,Headcount等。同时也是非常好的机会去听取高层的意见,高层会从不一样的角度告诉你业务重点是什么,结合广泛的市场调研,市场大环境,客户需求,供应链,竞争对手的情况给到你运营的大方向,然后帮助你判定运营计划中增长目标的合理性和增长因子的优先级排序,避免在计划制定之初就错失方向。

第二点,评估结果和运营目标挂钩,结合上一年的运营结果,制定一个增长的比率,这个比率可以体现在用户数量,留资数等绝对数值上,也可以体现在营销漏斗每一步的转化率上,关于KPI如何制定,结果如何评估,可以参考我之前的文章:

营销人如何巧设KPI,实现业务增长?

然后将KPI目标拆分到阶段,可以是按季度,也可以是按月,甚至是按周,按照设定的频率看目标达成情况。分析超额达成或者未达标的原因是什么,如何进一步改进,这些洞察将作为宝贵的营销资产留存在企业,供后人借鉴。

这点非常重要,帮助后人避免走老路,犯同样的错误,踩同样的坑。有时候,如果你新开始启动一项业务或者担任一项职务,先花时间去调研,去研究一下前面的人做过什么,做得怎么样,有什么经验教训比你从头摸索,制定全新的计划还要有用,前期的学习可以让后面计划的制定顺理成章,事半功倍。

制定第二年的营销运营计划举足轻重,需要团队不同专家的集思广益,所以最后这又回到组织问题,团队成员如何有效协同,共同去完成计划的制定以及通过有效执行,实现这些目标。

制定以上运营步骤时,有条件的情况下要尽可能早地Involve销售,他们最了解客户的需求,反馈以及业务场景,所以尽早和销售团队集思广益,获得他们的意见让你不至于纸上谈兵,而能够更好地结合实际业务场景,读懂数据背后的意义,制定出符合实际业务需求的运营方案

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章10348
确认要消耗 羽毛购买
营销策划与运营方案怎么写(解析快速制定营销运营计划)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接