APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
行为学原理 带给数字创意行业的10条启示
2017-01-19 13:56:33

诺贝尔奖获得者,心理学家Herbert Simon博士早在1971年就提出了“注意力匮乏”的概念,那正是信息时代的黎明阶段。
 
他表示,“在海量信息的世界里,过量的信息意味着另一种形式的匮乏:很明显,信息会消耗人们的注意力,信息的丰富反而会带来注意力的贫乏。”

计算机的普及,智能手机的出现,在随后的几十年里,信息与注意力之间的关系愈加紧张。Herbert的预言终于得到了证实。

那么,在各种信息泛滥,平台与渠道空前丰富的今天,什么样的数字创意可以抢占注意力经济?比起广告人和营销人员,行为学家们在这一点上或许已经走得更远。下面这10条,便是从行为学的角度对数字创意带来的有效建议。
 

1.简洁明了


上图拍摄于新泽西州一家酒类专卖店,这个广告创意简直太棒了——首先,它足够简洁明了。
 
人脑的思维能力有限。研究表明,人类可以接收的信息量——即我可以存储在工作记忆中的信息量是3-6条。因此屏幕上的信息量无关紧要,因为人们一次只能关注4条信息。
 

2.重视第一印象


人们习惯性地信任第一印象。更重要的是,第一印象通常会在脑海中停留很久。

在一项研究中,受访者被要求分别浏览同一个网站0.1秒、0.5秒和4秒,并在之后形容该网站的“视觉效果”。事实上,无论浏览时间长短,受访者都对网站给出了同样的评价。人类的诸多决策通常都是先于意识而做出的。
 

3.人们偏向于信任有美感的设计


承接第二条,行为学研究同时表明,我们的第一印象通常是基于美感的。计算机科学家称这种形式的美感为“视觉美”,事实上,它驱使我们做出了决策。

研究还表明,“视觉吸引力”强烈影响了人们对事物价值、实用性和可信任度的看法。乔布斯对这一概念理解得很到位。


4.「组块化」你的故事


人的大脑一次只能关注到4条信息,但人类也掌握了拓宽注意力广度的技巧。行为学家称之为“信息组块”,信息组块的定义为“收集具有相互联系的基本单元信息,并将之重复存储在记忆中,加工使之成为一个连贯的整体信息”。

简单地说,人类一次虽然只能关注4条,但人类有能力将许多存在关联的单条信息组合在一起,进而成为有意义的整体。好的广告正是这样做的。

一条好广告的传播有助于我们的大脑将信息组块化,在注意力有限的情况下传递更多信息。而对于一个品牌而言,商标、Solgan、颜色......所有这些元素影响了我们对品牌的记忆,如何让这些分散的元素发生关联并串联起一个“信息组块”?这决定了一个广告、故事或Logo的优劣。
 

5.「靶心效应」


研究表明,人们对屏幕中央的部分带有某种习惯性的偏见。占据此区域的信息会对观众产生强烈的影响。2013年,哈佛医学院的一项趣味研究也证实了这种偏见。

该研究要求24个训练有素的放射科医生同时检查一组CT扫描片,并找出肺结节(肺癌早期指标)。他们不知道的是,其中一张扫描片的右上角放置了一张大猩猩图片,比肺结节大48倍。但是,83%的放射科医生竟然没有注意到它!

在数字广告领域也存在类似情况,品牌元素越靠近屏幕中间的位置,广告便会引发更多品牌回忆。
 

6.欲速则不达


很多时候,你可能使你的受众对数字信息的加工处理太过容易了。当加工处理信息过于容易时,人们很容易就将其抛之于脑后,忽略此信息,并且遗忘。

研究表明,提高信息加工处理的难度——研究者们称之为提高信息的不流畅性——可延长信息在人脑中的留存时间。

在普林斯顿大学的研究中,两组受访者使用Arial和Comic Sans两种不同字体书写的同一个故事,最终的结果显示,阅读更容易辨认的Arial字体的受访者可回忆起 73%的故事内容,而阅读更具挑战性的Comic Sans字体的受访者可回忆起 87%的故事内容!

不流畅性可促使人们深度处理信息,所以不要让您的数字创意太容易消化,否则只能是欲速则不达。
 

7.个性化


行为学研究表明,在充斥着各种爆炸性信息的环境中,个性化的广告内容更容易影响人们的行为。最新的Jivox基准测试报告数据显示,加入个人地理位置和时间因素后,广告的交互度得到了很大提高。
 

8.关注创意


正如前文所说,受众在观看广告时,已默认将内容分为4条信息存储于工作记忆中。行为学家们也知道,当进入大脑的信息量大于我们的处理能力时,就会出现无意识视盲现象。

既要追求简洁,又渴望被更多观众记忆,怎么办?设计广告时,不妨从创意入手,你可以假设观众只喜欢你的创意,而非其他任何东西。
 

9.抓住情绪


行为学家Paul Slovic提出了著名的“情感启发法”(Affect Heuristic)一词,并解释道,人的大脑在接收信息时,都会不自觉地夹杂一些情绪,无论是好是坏。换句话说,我们会更加关注触动内心情绪的东西。另一项则调查进一步表明,能抓住情绪的网络信息传播得更快。


10.不断试验


数字广告提高了消费者对品牌的期望标准门槛,跨越这一门槛变得空前困难。但这并不意味着绝望,一次次的尝试变得必需而值得。同时,数字时代也提供了丰富的数据,以及相应的实验室。聪明的营销人员、出版商及其代理机构正在利用这一历史性机遇,学习多种科学视角——包括行为学。

原作者:数字智库
来源:数字智库

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
行为学原理 带给数字创意行业的10条启示吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接