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新媒体的最大优点在于“受众赋权”,受众不再是过去被动的“单向度”信息接受者,而逐步成为信息生成、信息传播的主力军。在新媒体时代有一条铁律,谁忽视了受众,就必将被时代浪潮所淘汰。“法律读库”正是靠着受众的关注、参与,从无到有,一步步发展起来的,到今天已有100余万粉丝,2016年全年总阅读量达4059万人次,日均阅读数11.12万人次。回顾与审视《法律读库》的成绩与不足,有六条经验可与大家分享。
众口难调下的编辑策略
新媒体的编辑策略首先是明确受众对象和需求。一个媒体的能力是有限的,在差异化竞争中不做减法就是作茧自缚。如果针对的是小众,那么新媒体就要完全为了这个群体“呐喊”,不断增强用户黏性和归属感。如果针对的是大众,那么新媒体需要细分其垂直领域与功能。
经验一:中立性的“帕累托最优”追求。大众型新媒体追求的是“帕累托最优”,因为大众新媒体受众群体的同质性较弱,多样性较强。比如,《法律读库》的受众群体中最年轻的有十几岁的学生,最年长的有七八十岁的耄耋老人。既有公检法司工作人员,也有体制外的律师、学生。“帕累托最优”追求的是在不损害部分群体利益的基础上,提升整体利益。因此,大众新媒体的立场要有一定程度的包容性。在《法律读库》的采编中,有一些文章写得很好,但是观点比较偏激,文锋十分犀利,笔者一般会在征得作者同意的情况下进行编辑加工,弱化一些观点,让各职业的受众能够理性地参与讨论。确实,互联网社会“圈层化”趋势在不断加深,大众型新媒体有义务为大家提供一个平台进行不同圈层的交流与对话,防止舆论场对峙与割裂。
经验二:原则性的自媒体权威培育。大众型新媒体主要的立足点在于权威性,而权威来源于原则的遵循和坚守。《法律读库》自创办以来就坚持编辑中心主义原则,由笔者一人把关,就是为了维系这个平台的编辑规则的完整性、连续性。我们对于信息真实和准确程度的把关力度,不亚于传统主流媒体。对于一些重要信息,笔者会多方核实确保无误后再推送,任何因素都要让位于新闻的真实性原则。因为一旦传播不实信息,那么微信公众号则很快就失去其美誉度和影响力,最终陷入“塔西佗陷阱”。有很多新加入创办自媒体的朋友向笔者讨教经验,我的肺腑之言是不仅要比创新,更要比坚持,“一炮而红”可遇不可求。自媒体权威培育是一点一滴,久久为功、循序渐进的过程,要时刻珍惜受众对这个平台的关注和信任。
在新闻价值上下真功夫
新媒体作为媒体,理所应当在新闻价值上下真功夫,不能只做新闻的搬运工。增加新闻资讯价值的关键,是增加传播内容的信息承载量。
经验三:及时性的重要信息推送。新闻具有时新性特征,新媒体的媒介优势在于它不受限于传统媒体的制作周期,可以实时编发。《法律读库》在这方面做了大量尝试,“天津气枪大妈”案二审判决报道,为了实现及时推送,《法律读库》团队提前介入、周密筹备,对不同可能性分别备稿,并和相关机构合作获取权威信息。可以说,《法律读库》是赶在审判者宣布判决、敲落法槌后的第一时间,刊发《气枪大妈二审改判缓刑,今中午回家过年》一文的,该文推送不到半天,访问量就超过10万。及时性的背后实际上是大量的准备工作与付出。
经验四:原创性的热点事件解读。新闻同质化是当前制约新媒体发展的重要瓶颈,核心出路只有一条,就是原创。从2015年开始,《法律读库》推行原创策略,至今已逐步成为法律自媒体最大的IP之一。现在回想,如果当年没有下决心突破重重困难向原创转型,那么2016年10月突破100万粉丝是绝不可能的。新闻报道除了追求速度外,广度、深度也是重要因素。《法律读库》积极邀请法律圈的大咖小咖撰写原创文章,从法律人视角讨论舆情事件背后的法治因素;部分时候也会通过“争鸣”方式向读者同步推送差异化的观点,例如“读库君政法舆情”系列文章,注重通过信息流、噪音流、影响流三个维度,全面呈现舆论场各方声音,帮助受众全面理性思考。
为受众获得最佳体验
正如孟建柱书记所说“当今世界一切都在快速变化,唯一不变的只有变化本身”。在开放的信息生产传播市场中,谁能够给用户带来最佳体验,谁就能够获得成功和美誉。特别是在新媒体的传播形式上,颠覆性创新给受众带来的不单是获取信息方式转变,更是一场感知革命和审美享受。
经验五:创新性的表达方式革新。时至今日,新媒体的阅读体验仍有很大的提升空间。在文字表现上,新媒体的碎片化阅读,比较忌讳公文体、论文体。笔者很重要的一部分工作就是对投稿进行压缩,一篇上万字的投稿压缩成一两千字,非常考验编辑能力。排版风格也非常重要,相对稳定的色调搭配,简单轻快的排版,可以让受众获得更好的阅读体验。同时,《法律读库》更是做了很多法律圈的第一次,2016年《法律读库》合作拍摄的《萌娃对话检察官》在各大视频网站总点击量就超过1000万人次。今年3月13日,《法律读库》推送的《RAP神曲解读工作报告(首席大检察官原声版)》更是中国两会历史上,第一次使用RAP方式来解读工作报告。
经验六:交互性的读编互动探索。目前《法律读库》采取的是PGC(专业产生内容)模式,在交互上还处于初级阶段,下一步《法律读库》将致力于打通PGC、UGC(用户产生内容)、OGC(职业产生内容)的壁垒,实现读编交互的内容生成闭环。在交互体验上,利用公众号文章的留言与评论功能,获得受众的真知、真想、真见,实现读编相长,共同提高。在参与体验上,吸收之前网络征集《法律读库》吉祥物,投票选出十大法律书籍的经验,注重赋予读者“主人翁地位”。在获益体验上,开发微信小程序,帮助读者快速查询法条;邀请全国知名法律人撰写文章,帮助受众提升法律技能,共同创造、共同维护好《法律读库》这个法律人的网络精神家园。
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3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
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