过去的三到四年，流量获取的成本越来越高，线上渠道获客成本的成倍增长让各行各业都面临着严峻的挑战。从去年到今年，游戏行业有效获客成本从40元涨至100元；一些高风险行业如互联网金融，有效获客成本已经高达1000元；某在线旅游网站获客单价接近30元，用户留存率1%，有效获客成本甚至高达3000元。在广告成本不断攀升的大背景下，以花钱买流量拉新为主要的经营策略已经行不通了。
用户获取成本高，留存率低，公司无法盈利，甚至是亏损。
拿搜索引擎营销（SEM）来举例，许多运营者在面对这样的困境时，第一反应是以优化投放的搜索关键词为突破口，希望带来更多流量的同时降低获取的成本，但这么做的效果微乎其微。流量前端的优化已成强弩之末，利用数据工具提高流量到站后的目标转化，精细化运营广告投放的各个环节，可能才是改变现状更为直接有效的方式。
那么如何使数据分析手段来提高广告流量的转化呢？
首先，对不同的广告渠道流量区分监测，比如百度搜索引擎广告，可以用utm_campaign=a&utm_source=b&utm_medium=c的这种URL尾参来标记某个广告来源的流量。相信这个大家都知道该怎么玩儿，我就不多废话了。
然后，在监测工具中设置好你的多步转化目标。以我们运营自己的SaaS工具（Ptengine）的为例，需要监测几个关键点的转化，依次为【注册】——【建立档案】——【布码】——【活跃】——【用户留存】——【付费】——【付费留存】等等。
再之后就是等待监测工具收集数据，分析并得出结论了。比如你投放了两个渠道（A和B），想知道哪个渠道流量带来的注册转化比较多的话，根据流量的大小，你需要等上几天时间才能得出比较客观的结论。假如现在你已经有了结论，A渠道带来的注册转化率是10%，B渠道的是5%，你能说A渠道的质量就高么？这可不一定啊！因为有可能A渠道的流量到【布码】的转化率才3%，而B渠道到布码的转化率是8%，综合来看：
布码转化率：
- A渠道 = 10% x 3% = 0.3%
- B渠道 = 5% x 8% = 0.4%
这样一来，如果仅看到布码转化这一步，应该是B渠道的广告投放效果更好才对。但你也仍然不能做出最终的结论。因为继续顺着漏斗向下分析到付费的话，有可能结果还不一样。
通过这种漏斗分析的方法，的确可以客观地确认哪个广告渠道最优质。但你有没有想过，要完成这样一套分析流程需要多长时间？需要多个部门的同事配合？其次，单纯的计算注册转化率可能仅需要网站前端的数据即可，但像激活、活跃、留存等关键指标，统统需要把你前端和后端（你产品后端的数据库数据）打通，想想就麻烦。
再想象一下，除了打通前后端数据需要动用公司内部资源外，我还得等上很长的时间。在这段时间内，由于还不知道哪个广告渠道效果更好，我得浪费掉多少银两 : ( 你回头也可以好好算算。
继续聊正事儿。你可能想问，有没有其他的分析方法能够让我尽快地分辨出哪些渠道的流量很垃圾，从而减少浪费呢？
就算你不问我也得说，有，用热图工具！它能高效快速地以数据可视化的方式呈现出用户在你网站上的行为。
我先用两个使用热图（Ptengine铂金分析）来优化广告投放的案例，帮助你更好地理解这种分析方法。
1、快速识别广告流量质量，停止在劣质渠道上的浪费。
日本某汽车公司使用热图确定广告渠道质量
2016年9月，为促进店内车辆销售，日本某汽车公司推出指定车型的买车送礼活动，并将活动内容和细则放在一个专门的活动着陆页上。如下图所示，他们投放了8个广告渠道，包含展示广告和搜索引擎广告。这种业务最终落地到客户在4S店花钱买车，因为线上到线下的数据出现断层，所以他们没办法使用漏斗分析的方法，而且活动也只有一周的时间。
对于这些投放的在线广告，他们的诉求只有一个，希望通过广告来的流量能够仔细观看和阅读活动相关的所有内容。
为了达成广告投放的效果，有足够多的用户详细阅读了活动页面。他们重点关注了两个指标：浏览活动页面的用户比例和阅读时间，对比分析不同广告渠道在这两项指标上的表现，识别出更高质量的广告流量。
首先，他们使用浏览触达率热图监测用户浏览页面的深度，了解用户触达到页面各区域的占比。如下图所示，通过对活动页面热图的广告来源细分，他们发现ban_ydn_013511和ban_ydn_013512这两个广告渠道来源的流量里，分别有66%和59%的用户访次阅读了页面中关于活动内容描述的部分。而渠道ban_yh_013505的用户到达这块内容的比例则要低将近20%。
然后，他们使用注意力热图，了解用户实际浏览页面各部分的相对时长，浏览时间越久的区域热度越高（红色）。如下图所示，红色部分表明用户关注这部分区域的时间比其他区域（比如黄色、蓝色区域）更长。通过对活动页面热图的广告来源细分，发现ban_google_013503和ban_ydn_013512这两个广告渠道来源的流量里，用户对页面上活动内容描述部分的关注度更高。而渠道ban_yh_013505的用户对页面整体关注度都很低。
最后，综合浏览触达率热图和注意力热图，这家汽车公司发现，广告渠道ban_ydn_013512带来的流量里，不仅有更高比例的用户阅读了活动内容描述部分，用户在对应区域的浏览时间也更长，对该部分内容的关注度也更高。显而易见，这是一个值得他们追加投入的高质量广告渠道。而渠道ban_yh_013505的用户在页面的流失率高并且在各区域停留的时间短，这类型的用户对页面上的内容并没有足够的关注。
通过上面的案例，你会发现即便不通过复杂的数据分析和漫长的等待，也可以直观、高效地识别高质量广告流量，从而干掉那些浪费银子的渠道。但是，你以为这就结束了么？当然不，你可以做得更牛X，面对一个高质量的广告渠道，你还可以去尝试不同的广告创意继续优化。那么问题来了，你知道该如何决定哪个创意更好么？来看下一个案例。
2、快速确定适合你的广告创意
日本在线教育网站使用热图确定优质的广告创意
在新推出的课程方面，这家网站想让更多的用户报名参与。为此他们设计了两种形式的广告，希望从中选出更优质的创意进行投放。
对这家教育网站来讲，他们选择的广告创意不仅要清晰地传递课程信息，吸引用户注意，还要让用户进入网站之后重点关注课程内容的描述，只有这样才能真正有效地提高获客转化率。为了确定哪种形式的广告创意引来的流量更加关注页面上课程内容的区域，他们使用了热图对两种广告形式的效果进行分析和对比。
A创意：图片+体现价格的文案；B创意：纯文字+免费体验字眼的文案。
如下图所示，他们使用了Ptengine的注意力热图，了解A、B两种广告创意引来的用户对网站页面的关注情况。通过对页面热图的广告来源细分，他们发现纯文字的广告创意（B创意）所吸引来的流量更加关注对课程内容描述的区域。
更重要的是，B创意下，获客的转化率由原来的3%提升至10%。毫无疑问，这是一个更加优质的广告创意。这家教育公司利用热图工具进行了快速的决策，停止了对A创意的投放，从而大大提升了广告的效果和目标转化率，为网站创造了巨大的经济效益。
总结
互联网时代的广告投放，已经形成了一套完备的体系。首先，你要明确自己的投放目的，找到产品的目标用户；然后，确定合适的市场渠道，通过不同的营销手段（流量购买、渠道拓展、竞价排名等）将用户带到自己的网站；最后，通过网站的设计引导用户行为，让他们关注重点区域，产生更多的互动，最终达到提升转化率的目的。
目前的广告优化，重心依然在引流阶段（例如关键词的优化）。但随着获客成本不断上升，引流阶段的优化空间已经越来越小；如何引导引流到站后的用户行为，利用数据分析优化目标转化的各个阶段，精细化地运营所有环节才是广告投放最可行的方向。
热图的出现和发展，使数据分析迎来了一个崭新的时代——高效快速和可视化。广告投放的优化，不能再仅仅聚焦前端的用户引流，利用数据进行全方位的渠道对比和深度的用户行为分析，才能真正帮你优化每一个环节，找到最理想的广告解决方案。
在欧美国家，很多优秀的数据公司都提供了热图分析工具，比如Clicktale、Ptengine、Mouseflow和LuckyOrange等。而在众多的热图工具中，只有Ptengine（铂金分析）是一家来自中国的公司，而且是一款已经在日本和欧美市场大获成功的热图产品，利用点击、注意力、浏览触达率热图等可视化分析，改善用户体验，提升转化。Ptengine中文版在几个月前已经在国内发布。
本文系作者：
运营那些事儿
授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)