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营销是什么工作(解析市场营销工作的3大阶段和8个环节)
2022-07-01 07:52:05

市场营销的具体工作非常繁琐,涉及的工作岗位和职能也非常多。本文根据常规的市场营销具体工作,梳理了3大阶段8个环节,提供给营销人参考。

本文适合:

  • 市场营销从业人员

  • 中小企业高层

  • 市场营销相关专业的学生

本文目录:

  1. 市场营销工作简述

  2. 第一阶段:营销决策

  3. 第二阶段:营销执行

  4. 第三阶段:营销优化

  5. 本文小结

  6. 实操建议:纵向运作、横向管理、体系搭建

 


 

市场营销工作简述

市场营销,简单的说,就是如何高效的推广产品和服务,引导目标群体认可或购买。所以市场营销的工作,就是紧紧围绕“认可或购买”的核心目标,如何“高效”的推进和运作。

有人说,市场营销就是卖货。这句话对了一半。卖货,当然是市场营销的目的,但是市场营销更重要的,实际上是手段,就是通过怎样的方式高效卖货。

也有人说,市场营销是辅助性工作,是帮助卖货。这句话也对了一半。帮助卖货,的确是市场营销的重要目的,但不仅仅是辅助。实际上,营销力也是企业核心竞争力之一。

市场营销属于企业的核心工作之一,这已经成为市场共识。随着市场竞争越来越激烈,其重要性和紧迫性也越来越凸显。

尤其是存量时代的到来,传统的市场营销手段疲态尽显,增长乏力。而全新的营销理念和模式层出不穷,变化万千。如果不能紧跟时代潮流,不能把握消费发展趋势,就很难开拓新的市场,甚至连原有的市场也会逐渐丢失。

可以说,不懂市场营销,将来就会失去市场。

因此,市场营销是企业的核心工作,你必须具备一定竞争力,才能胜任这类岗位。市场竞争越激烈,市场营销职业也越内卷。

所以营销人,不论你担任的是什么具体岗位,请记住,一定要不断刷新认知、提升格局和能力,持续积累经验、方法和资源,才能保持一定的职场竞争力。

市场营销工作纷繁负责,涉及的岗位和职能也五花八门,那么,该如何梳理工作体系呢?接下来,让我们逐步剖析——

 


 

第一阶段:营销决策

所有营销运作,不管是从公司、部门的大层面,还是从项目、个人的小层面,首先都需要经过决策才能开始执行。

大的层面,决策的是战略方针、市场策略、整体预算、整体目标等宏观方向。小的层面,决策的是战术打法、实施方案、具体预算、具体目标等微观方式。

营销决策,一般是由公司高层参与并主导。

营销决策,大概可以划分为以下3类:

1、战略规划

  • 即公司层面对市场营销的整体规划。

  • 工作产出一般是各种营销规划报告、管理办法、营销理论等战略性文档。

  • 科学合理的战略规划,能够让营销事半功倍。

  • 缺乏明确的战略规划,则很可能导致朝令夕改、方案纠结、执行混乱等情况。

  • 目前市场营销的战略规划,朝着“数字化、精细化、本土化、一线化、快速化”的方向发展。

2、调研分析

  • 即针对性的开展市场调研分析,为战略规划和方案策划提供决策依据。

  • 工作产出一般是数据报表、调研报告、论证报告、营销建议、营销推导等报告性文档。

  • 这个非常重要,怎么强调都不过分。

  • 没有经过调研分析论证的决策,往往风险很大。

  • 市场营销是科学,不是玄学,不能仅凭感觉做拍脑袋决定。

  • 当前如火如荼展开的数字化转型趋势,革命性的提升了市场营销的调研分析能力和水平。

3、方案模型

  • 即市场营销的思路和布局,为营销执行指明具体方向。

  • 工作产出一般是营销模型、实施预案、考核方案等策略性文档。

  • 这是将战略转化为执行的关键环节。

  • 既要务虚,充分领悟战略方针,保证大方向没有偏差。

  • 又要务实,参考实际资源条件,保障能够顺利落地实施。

 


 

第二阶段:营销执行

没有执行,或者执行不到位,那么所有的战略决策就是一场空。营销执行是一个复杂完整的运作系统,一旦战略规划和整体目标确定,整个系统就可以朝着既定方向,有效运转。

营销执行考验的是整个营销体系的运作效率,离不开中层的管控能力和基层的实操能力。

3、内容物料

  • 即市场营销的素材,为营销执行提供足够的应用工具。

  • 工作产出一般是文案和设计,具体包含海报、图文、视频等应用性文档。

  • 这是基础条件,为各个渠道和运营人员配备相应的战斗装备。

  • 内容物料非常考验创意水平和创作能力。

  • 结合渠道和受众的特征,充分发挥想象力,纵情挥洒才情。

4、运营执行

  • 即市场营销的具体执行过程,将营销预算和内容物料,投入到一线战场。

  • 工作产出包括过程和结果,一般是转化率、销量、销售额、利润等实际数据。

  • 过程很关键,正向可以推导预期结果,反向可以验证营销方案和物料。

  • 结果是核心目标,所有前期的工作和整个过程,都是为了达到预期效果。

  • 所有运营执行,都要有具体的目标,才能衡量和评估实施效果,为优化营销提供参考依据。

5、渠道推广

  • 即所有营销渠道的运作,属于运营执行中的一类,需要投入相应的预算和素材。

  • 工作产出包括过程和结果,一般以ROI作为核心统计数据。

  • 单独列出来的原因就是,渠道是属于第三方的,可以自己运营,也可以代运营,还可以合作。

  • 不同营销渠道,可以触达不同类型的受众,需要进行评估和甄别。

  • 总的来说,渠道可以分为公域类和私域类。

  • 存量时代来临,公域渠道越来越卷,转化成本越来越高。

  • 目前有条件、有先见的品牌主和广告主,都在积极打造自己的私域渠道。

 


 

第三阶段:营销优化

我们可以靠一场漂亮的营销战役获得一时的胜利,而市场营销归根到底,不是遭遇战,而是持久战。

所有营销的成败得失,都需要梳理总结,内化为自己的经验和智慧,不断微调战略和团队、优化方法和体系,才能持续赢得市场。

营销优化,需要从供需两端发力。需求端,倾听消费者的真实心声,把握消费趋势。供应端,及时快速反馈营销体系的问题和需求,提升营销效率。

7、总结复盘

  • 即对营销方案、执行和结果,进行整理分析,得出结论,提出优化建议。

  • 作业产出一般是数据报告、总结报告、建议方案等总结性文档。

  • 重点项目和部门,都需要重视总结复盘,一把手要直接负责。

  • 作为基层员工和小组,至少需要记录和梳理相关营销数据。

  • 这一环节,是决定营销能力是否能进化的关键,也是管理者的重要职责之一。

  • 开展有效的总结复盘,有利于帮助打破目前市场营销内卷的现状。

8、管理协同

  • 即调动和协调各种资源,包括人力、物力、财力、公关等各种资源。

  • 工作产出一般是目标拆解、人员分配、预算分配、公关运作、权限分配等。

  • 把管理协同放在优化阶段的理由是,希望弱化传统的管理模式,把管理协同当做资源支持,充分激发营销团队的能动性和创造性。

  • 一般在决策阶段要确定管理协同的机制,确保运营执行和总结复盘,能够顺利开展。

  • 管理协同,最关键是权责设置。根据具体的营销体系,合理设置相关权责。

  • 高效的管理协同,能够提升营销运营效率。

 

 

本文小结

我将市场营销工作可以划分为3大阶段和8个环节,不一定非常严谨,希望能给所有营销人带来一些参考。

大家收藏这张图即可——

势造坊-市场营销工作体系

姑且将指命名为“策行优”模式,即先策划,然后执行看到底行不行,执行过程和结束后可以不断优化。不管你从事市场营销的哪个具体岗位,或者负责什么项目,基本上都可以遵循这个模式。

 


 

实操建议

1、纵向运作

  • 完整的市场营销过程,涵盖3大阶段8个环节,所以具体运作时,需要纵向统筹。

  • 以项目管理的模式来操作具体的营销方案,打通横向部门墙,提升协同效率。

  • 赋能和放权项目操盘手,培养中层的营销操盘能力。

2、横向管理

  • 市场营销的各个环节,具有一定的壁垒,包括技术、经验、认知等。

  • 需要横向的部门管理,培养和提升该专业领域的经验和能力。

  • 项目运作时纵向优先,常规运作时横向优先。

3、体系搭建

  • 市场营销需要打造一个完整体系,才能破除重复、内耗和内卷的怪圈。

  • 借鉴特战队的模式,塑造企业的营销力,形成高效的战斗力。

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