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你不要侮辱了事件营销
2016-12-12 11:46:04

现在做波social campaign的标配是什么?
先出一组创意海报,再来个viral video,H5得有吧,双微KOL必须上,从小众趣味扩散到大众圈层,直播这么火必须得做啊……
似乎还缺点什么?
“咱们得搞个大新闻!要炸炸炸💥”客户这样对你说。
得得,那就来搞事情,策划一波事件营销吧。
想不出“逃离北上广”这样能够摸到受众G点的,那也简单,打擦边球啊,情色的、悬疑的,再不行就撕逼,low一点,喜闻乐见。
 
“丢书大作战”你学不会,难道露胸卖肉你也学不会吗?
 
于是我们都看到了些什么鬼?
宅代洗的CEO带着一帮人打着创业情怀公然不要脸,溜进了大学宿舍楼剪电线。


楚楚街副总裁蒙克也加入战场,玩起了“救救救救救救”的失踪营销,在自己的票圈、微博发出了一大串疑似求救信号。就在大家为之担心甚至报警之后,这货居然跳出来说,just kidding,楚楚街99大促,大家快来99!

 
还有冯导给《我不是潘金莲》营销,以金莲的口吻发了篇怪里怪气的长文,跟王健林撕逼,指责万达刻意压低排片。
结果呢,王健林压根没理会,小字辈王思聪反而跳出来,仅以183字的微博就给冯导怼回去了。
 
以及支付鸨的白领日记、校园日记。
诸如此类的营销,目的不同,手法各异,一个个都很辣眼睛。

(有人说罗一笑事件是一场“带血的营销”,但请不妨放过罗尔吧,你捐的几块钱并不是被卷进了某个P2P公司,而是流向了孩子垂危的生命,你只是为你的善心买了单
那么,事件营销一定low才“有效”?

百科对“事件营销”的解释是,“指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。”
 
至少应该是知名度、美誉度啊,
再不济也得幽默吧(这里不是指恶搞)。
举两个比较典型的栗子。
 
1、沙滩哥事件

这张图片一定刷爆过你的朋友圈。
马路沙滩哥凭借他性感的大裤衩,妖娆的pose,
还有那一杯Dry Martine,一躺成名。
(其实沙滩哥原本就是个行为艺术家,在圈子里很有名气
 
仅仅几张图片就引发“自来水”关注并主动上传到朋友圈,为啥?
因为好玩、有趣、接地气啊,也不低俗。
即使知道背后策划者是途牛旅游,也乐得分享。
 
2、车葬事件

这件事值得好好讲讲。
巴西人 Chiquinho Scarpa 是个富二代,有钱任性,
一天他突然宣布:本宝宝将在9月20日把价值300多万人民币的宾利豪车埋在自家的后院。
 
有图有真相,他在 Facebook 上直播了挖“墓”过程。
全国都炸了!许多人都在指责他浪费资源,豪车就算不用,捐掉也行啊。
 
 
“车葬”当天,媒体云集。就在豪车开下墓穴准备填土的时候,Scarpa默默放出了大招:
“对不起,我欺骗了大家。今天我不是要葬车。
在此之前,许多人指责我,笑话我。为什么要埋掉它呢?至少也应该捐掉才对。但是,大多数人都会选择埋葬掉比车更宝贵的东西:心、肺、各种健全的器官。车和这些东西比起来,又能算个什么呢?
 
我上演这一出闹剧,想要告诉更多人,有多少人因为器官不足而死去?又有多少人带着健全的器官死去?有多少人在下葬时,同时也陪葬了如此贵重的财富呢?”
 
说完这番话,他举起了牌子:
“我是一名器官捐献者,你呢?”
 

海报上写的是:
下周将是全国器官捐献周;
多么荒唐啊,要埋葬掉比宾利宝贵得多的东西:你的器官。
 
这是一个热闹但又走心,充满反转也不让人反感的事件营销。
 
这些事件营销,影响了世界
百科对于事件营销的解释,不够全面。
事件主体必须是企业吗?最终目的一定是为了销售吗?
当然未必。
 
1、华沙之跪





这是西德总理,一位57岁的反法西斯老战士,跪在了华沙犹太隔离区起义纪念碑前。他的随同人员惊呆了。因为这个举动出乎意料、未在日程安排当中。
这张照片传遍了世界,成为二战后世界上意义重大的瞬间定格,在所有爱好和平的人民心头激起了强烈的、恒久的震荡。
从此,在深深受过德国纳粹铁蹄蹂躏的东欧人民心中,德国人不再只是杀人不眨眼的屠夫。在他们心中,从此而且永远还会跪立着一个德国人。
这就是具有划时代意义的“华沙之跪”。
2、约翰列侬、小野洋子的床上和平运动

1969年,越南战争期间,列侬与已有身孕的妻子小野洋子为了反对战争,整整7天“为和平而卧床”,并接受记者和政治人物的访问。
他们的口号是“give peace a chance”。随后,列侬就唱出了那句歌词:make love, no war!(要做爱,不作战)。这成为后来一直流传的反战口号。
 
以上这些,其实都是比较典型的事件营销。
这样美好的例子还有很多,比如甘地绝食,以推行“非暴力不抵抗”。这是甘地个人行为上的事件营销,而且被他反复使用,绝食20多次,效果显著。
比较近的也有之前火遍全球的“冰桶挑战”呼吁关注渐冻人,还有国内的头顶食物关心贫困儿童等等。


 

所以你看,美好的事件营销才会给人更多联想。

一家企业所策划的事件,应该对得起自己的社会角色,
不求改变世界,但至少回馈些什么。哪怕是一点点幽默的成分。
而low逼向的事件营销,注定只是一场自嗨的闹剧。

作者:章九龄 
文章来源:微信号wenanchibang

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