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移动时代的互联网逻辑
2016-11-28 10:35:00
李明轩百度高级运营经理,华章签约作者,全球6Seconds情商组织成员,2014年Harvard Nexus EQ中国区代表,广东省海商协会高级顾问,鸟哥笔记、人人都是产品经理、起点学院、三节课特邀讲师,广联达等多家企业特邀内训讲师

用户的习惯改变了,包括他们的兴趣爱好,唯一没改变的是什么?给大家一个idea,潜意识里喜欢的是什么,能够把我们的消息能够很快地传播出去,我们移动互联网的逻辑是什么呢?我们初始的底层逻辑是什么?
 


代表移动互联网初始的状态,也是个节点。一个是围住神经病猫,一个是见缝插针,两年前刷爆了我们的朋友圈。我们可以发现,在移动互联网进来之后,我们的生活发生了巨大的转变,我们不再依赖pc,更多的是依靠我们的移动工具,在很碎片化的时间,很短暂的时间去完成我们信息的接收动作。
还原一个场景:就是在几年前或现在的今天,我们从早上7点钟上班,从昌平到海淀,一个非常远的距离,上班路上十分无聊,这时候你刷朋友圈,有这么一款游戏:围住神经病猫,你用尽力气去以最少步数去围住这个猫,对你来说很有挑战性,所以在你中午吃饭的时候,本来你跟朋友一般都是相视一笑然后低头看手机,现在你可以告诉他,诶 这个游戏非常有趣,我们一起试下挑战一下,一直玩到晚上,包括你在交通路上,睡觉的时候,你一整天都对这个游戏非常的着迷,你去看游戏的攻略、玩法,这就是一个场景状态。

一、用户的几种反应机制
 


1、渴望新鲜的事物和新鲜玩法

其实我们会发现,现在的移动互联网社交上面,内容太多了,信息太爆炸了,我们非常多的套路,包括我们的H5,做的都是大同小异的,其实我们没有太多的兴趣去接受同样的或者是玩过的内容,在这样的情况下,我们更多是希望有新鲜的东西出来。

2、短时间触发的短场景

我们的时间与注意力都越来越碎片,可能几秒钟你的注意力就会从淘宝转移到美丽说、美丽说跳到小红书。这样一个非常分散的注意力,我们很难再去用集中的流量、大面积的曝光去抓住用户,更多的是通过他们的兴趣,他们对内容的触感来引发他们的关注。

3、投入程度决定了传播能量

所有的社交,包括传播里面,都有一个叫信任机制的东西,我们每个人都有自己的信任背书,其实当你对这个产品的投入越大,对你自己的影响就越大,那你的信任背书也就越强。那就说明你的朋友愿意去对你的信任做一个信息接收,包括转发、传达。在这样一个情况下,我们用户的投入程度,好比谈恋爱,女生对你爱的越深,对你越愿意付出,男生同理。

4、缺乏信息的向导和筛选

现在我们会发现现在有非常多的信息、互动环绕着我们,我们没有办法去选择适合我们的和我们想要的,所以在这样一个情况下,用户是有这样一个痛点和需求的。所以我们知道这样的一个基本逻辑的时候,怎么去引发他们去传播,为什么用户会传播,为什么会在朋友圈、各种社交渠道去聊到这个产品,去转发我们的内容?

二、社交诉求
 


1、形象塑造

大家都非常希望,在虚拟的状态下去塑造自我的形象,所有人在虚拟的状态下,他的形象、自我感知是最良好的。所以说我们在花尽一切时间力气去塑造一个属于自己认知的“我”。前两天看到一个文章,“如何培养绅士的10个习惯”,然后我就发到朋友圈了,我为了表达什么呢?我想让别人知道,我想成为一名绅士,其实这就是在虚造一个虚拟形象,我们现在所看到的虚拟的装扮、物品、包括我们的会员、特权,其实都是在帮助用户能够塑造一个虚拟的价值,一个人格的表达。我们可以体验一下下面图片中的H5。
 


为什么用户会参与这样的互动?因为它赋予了用户一个选择的权利,第二,因为它是自带文化属性的。你把它转发出去,就会自认为你懂姜文电影,这样一个诉求。

2、兴趣分类的圈子

所有大的社会环境下面都会有小的社会生态,就是说所有大的文化机制下面,小的生态范围,在这样一个情况下,大家都是在找合适自己的人。寻找与自己相关兴趣、文化背景都匹配的人,所以我们不断去更新我们的头像,改变我们的状态,然后我们主动去发声,参与到这些不同的行为当中,也是因为这些原因。

淘宝里装的H5,其实就是一种亚文化的表达,生动形象90后的展示方式,杂乱的字体,包括突出的字体颜色,其实它也是为了帮助90后找到自己的文化群体。

3、利他行为益体

就是一个利他的行为,我们在朋友圈,经常会看到转发小孩走失了,老人走失了,很多人都愿意去传达这个信息,为什么我们会产生这样的诉求和动机呢?其实是所有的人都会有分享的欲望,这个分享的基础是:我对好友有利的,或者说对他产生了同步的动作,我们就会去分享这个东西。

4、释放


大家体验了以上两个H5,这两个的共性就是——帮助我们做一种情感上的释放。其实我们在虚拟的环境里面,所有人都需要一个释放的过程。我们在线上,移动互联网这个世界里面是很压抑的,我们是孤独的状态,我们需要这样一个好玩的东西,娱乐八卦亦或是情感的东西很好的释放我们的感情。当男生看到第一个H5的时候会觉得:有个美女在跟我互动,差不多脸都要贴上去了,不停的撩我。在虚拟的环境里面,每个人都有一个自我认可的过程。第二个H5的创意是结合了经典的种太阳儿歌。天气特别热,我们产出了这个基于娱乐化的歌曲,配合我们外卖推广的一个内容,达到了一个好的效果。种太阳这个H5,当天达到了120万的UV,后面的增长也是非常猛烈,所有朋友圈都被刷爆了,各种朋友都在问是不是我们做的?

我们所有的传播,包括人与人之间的互动,都离不开这四个逻辑。一切的产品,包括传播的内容,都没有办法离开人,也没有办法离开人的社交诉求。

在这些诉求之下,我们有什么点去帮助传播?我们怎么去引爆社交的传播呢?我们可以看下滴滴打车这个视频,http://www.vmovier.com/45861?from=index_new  滴滴今天坐好一点

补充内容:

我们可以用什么方法引入到社交里?

上传照片,识别年龄,识别性别,这个页面非常迅速的占领了全球的市场,为什么这个应用会有这么大的传播呢?为什么这个场景传播的这么好?第一是产品操作简单,操作成本很低,我们传播出去的成本也非常低。第二是这个照片是有娱乐性的,上传照片不只是看我的年纪,而是去比对它是否验证准确,它把我照年轻了就好开心,反正亦然。每张照片背后故事的延展性也特别强,包括它的娱乐化,都是十分有效果的。这个照片最初由一群程序员,通过邮件转发给爱好者传播开来,这个传播过程一共就有两个元素。

假如说有一天,你在手机百度上面有一个新闻:李明轩三月怀胎生下一只猴子,你会有什么反应?这个肯定是我朋友传出去,如果我真的生了一只猴子,我一定会跟亲密的人说,我生了一只猴子,你千万不要告诉别人,他也会跟亲密的人说这件事,通过亲密的人传播进行第一层传播,一定是核心的用户,也就是身边的人。所以通过我的好朋友,把我这个羞于启齿的新闻传播上去了。第二层关注信息的人是什么呢?李明轩是谁?他是男是女?他为什么生了一只猴子?他是人还是兽?这个是第二层传播,让大家不停去讨论,让信息去流转。第三层传播,大家不再关注我是谁了,他们会去关注生下猴子这样一个社会化的问题,这些信息被无限的发射出去,就会开始引起社会性话题。第四层,社会性的指导,包括人兽之间的虐恋,关于人兽之间的社会话题就会出现。

这里能够传播出去的信息其实就是简单包含两方面,第一方面,核心的引爆点。我需需要包括产品的冷启动在内,包括我们想要传递的内容,永远都需要精准的受众关系,精准的判断这个内容需要怎么样的群体,并且什么样的群体是对他最感兴趣的,这里的群体一定是能够引爆你的用户。第二点,深度的联想,这里讲的不是想象能力而是发散能力和情感链接能力,比如说生下一只猴子,这是有无限的遐想和发散的,这不是一个完整的信息,而是一个阶段性的信息,所以在这样的情况要区别两个点,1、核心引爆点,2、深度联想能力,能够让你的内容或者消息传播的比较快。

三、总结传播的四个定律
 
1、恋爱定律

我们想象一下,在恋爱当中,如果你的伴侣很黏你(比如每天给你打100个电话,问你在干嘛?怎么样了?),你会不会觉得比较排斥?在谈恋爱当中,两性的关系应该是张弛有度的,而不是一个追着另一个。我们在做活动做传播做内容的时候,也应该同样思考怎么给用户张弛有度的方式,大家可以扫上面图片左上的二维码,体验一下。

2、好基友定律

正常的社交,亲密社交关系,它应该不是那么正经地。我们会发现现在很多的企业,都是至上而下的沟通,告诉用户我的产品怎么样怎么样,但是用户就是不接受。我们怎么通过朋友间的关系、沟通方式来去帮助我们的产品更好的传播?大家同样可以扫描上面图片中右部的二维码体验一下。

3、搭讪定律

就是说,我们在做互动的时候,要做多方互动。大家可以体验一下上面图片左下的H5,需要两个人扫,两个人一起做对联。

4、本我定律

就是所有人都会觉得自己很牛,很厉害,很与众不同。大家都会产生“我特别牛”这样的感受,所以我们的内容也可以去迎合我们的客户,告诉用户你很牛,或者怎么样。通过这样的一种表达方式,去满足用户的需求。
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移动时代的互联网逻辑吗?
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很遗憾,羽毛不足
我知道了

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