一篇文章带你了解市场总监都在忙啥？-鸟哥笔记

“ 一个市场营销总监应该做什么 ”

品牌部门工作包括

一、品牌层面：

1.品牌策略及建设：

先了解几个定义和范畴。品牌战略，包括品类定义，品牌定位，盈利模式，传播策略。品牌策略，是企业达成营销目标的一种方法与手段，包括品牌建设策略，品牌管理策略（战略，视觉，组织管理），品牌传播策略。其中核心需要在品牌部门解决的问题：品牌定位，品牌建设策略，品牌管理策略，品牌传播策略。

品牌建设策略包括：品牌定位、品牌形象、品牌规划等等。

品牌定位包括：市场定位，产品定位，价格定位，形象定位，地理定位，人群定位、渠道定位。

品牌管理策略：作为初创公司，做好基本的VI就可以了，标准字，标准色，标志及使用规范，经常用到的呈现形式比如app banner位的制作规范。慢慢来，遇到新问题，逐步添加到VI系统中，不要一开始就花大量时间去整理。当然也要包括，工牌工服名牌ppt模版等企业识别工作。

品牌传播策略：早年间我经常做的事情是，客户明年一整年的传播案，而在一个什么都越来越快的时代里，太长的规划因为太年轻，没有过好眼下一关，可能下半年就关张了。所以要有长远的战略思考，品牌品类产品用户数要达到的期望，称为最终幻想吧，也要有眼前的规划，比如一到两年的蓝图，半年的设想，三个月的规划，一个月的方案，半个月甚至每周的执行细节。如果公司规模不大，一个策划来统筹，加上市场总监的一点精力，就可以了。切记的事，预算不高的情况下，凡事集中优势兵力和预算，不要太分散。

此处插入了解用户的几种方式：

直接获取报告：1.市面上很多针对目标用户的免费报告，微信刷屏那种，2.付费从调研机构购买。

如果自己做调查：1.电话调查，比较烦人2.金数据等网络平台，配合活动和奖品3一对一找目标用户深聊，多聊几组。如有必要，可以委托调研公司，调研平台。

2.产品建议

基于对品牌，行业，消费者的理解，对产品的架构，体验提出合理化建议。这个就不多说了，因为产品是最好的营销。

产品部门可以接触到大量的已有用户，市场部应该负责接触更多潜在用户，了解他们不知道，不了解，不使用的原因，当然也要有自己的商业悟性。

3.官方平台搭建与维护

包括官方网站，百度百科，头条号类，知乎类，微信微博等账号的建立与维护，如果电商，还会包括各电商平台的搭建。一切账号密码都要用邮件备份，用公司专用的手机和手机号注册，要写到规范文件里，发相关人员。

如果是百度百科，经常比较麻烦，基本需要用钱来解决。

如果是官方网站，会涉及到网站域名，服务器，用户体验，前端呈现，后台程序等工作，专人统筹，分工执行，列好时间表。

如果是头条号知乎微信微博号，要注意微信订阅号服务号都要注册，根据业务需求，对新媒体的要求，看是重度运营，还是轻度运营，以服务号还是订阅号为主，持续跟进用户数，阅读量，我是不太喜欢淘宝买阅读量，但是这个行业水太深。

注册后，要做两件事情。

1.规范，要和新媒体运营人员一起敲定，基于品牌定位，文案和视觉风格，制定详细的规范，比如微信头条非头条内文icon标题字数字体颜色行间距段间距文字风格简称排版。避免由于人员流动太大个人审美差异造成公众号输出内容的不稳定性。还有，注意版权，包括字体，图片，人物肖像权。

2.规则，订阅号或服务号发布的时间，节奏，其他部门如需配合提前告知的时间等，抄送相关部门，免得每周1发文之后，忽然有部门提出周三活动要预告，那么微信是无法配合的。

如果是电商平台，需要注意的是产品图片拍摄，视频拍摄的风格要提前敲定，多找参考，头图角度及数量，首页内容，产品页逻辑，整店架构也要反复敲定，方便拍摄和排版。这个时候基本会用到外包的摄影摄像团队：

1.要多看导演的风格

2.要市场部给出脚本初版，不能放手

3.要跟拍跟剪。

电商平台的选择也要根据受众挑选，平台对产品的意义，是拉销量还是背书，提前预估每个平台的平台成本，整理一份上架时间计划表。最好招聘具备资深店长经验的人，电商内部的统计工具很多，推广类型也很多，购物节也很多，推广位置也很难抢，电商游戏规则很专业来的，需要专业人士。

4.外部平台铺量：

百度问答，知乎，垂直类社区，预设问题，回答及答案。

这是一个缓慢慢慢的过程，一定要部门亲力亲为，细水长流，才能看起来自然。不要雇佣水军，忽如一夜春风来，太做作了，不到大危机爆发，不要使用这么大的招；不要都是长篇大论；不要答案都是员工视角（我们公司怎样怎样），这个就像杀人游戏一样，很多人玩不好，因为一旦设定了自己的角色，就很难逃离；以软性植入为准，个别强插，每条答案都出现自己的品牌名，产品名，太可疑了。

执行过程中，有人专项负责，号召全部市场部参与，依据目前网络信息量的多少，正面负面，制订好每周的KPI，问题的数量，提供答案的数量，精品问题的数量。这部分工作对新产品，新品类，新生活方式，新名词，尤为重要。

5.官方文件整理和数据更新

官方的公司品牌产品简介，整理成可以对外发布的PPT，随时更新。每个月要跟进品牌，产品的发展形成报告，分内部版本和对外官方版本，方便大家对公司产品做即时了解，对外合作中也可以沟通最新的消息，比如用户数，下载数，注册数，覆盖区域等等等，每月数据及总数。

二、广告层面：

1.广告内容制作。

简单说，明确本次广告的诉求。置身消费者可以看到广告的时空，思考消费者洞察，形成概念，基于品牌调性，多尝试不同的风格思考创意表现形式。

如果内部没有完全hold住的，可以找供应商或者freelancer，前提是自己要对内容负责，提供明确而具体的brief和框架。

创业公司很容易看到局面就是，不知道什么叫TVC，就开始写脚本了，会一点PS，就得问问他是不是还可以自学下剪片子，是个人就可以运营新媒体，长的好看就可以做BD。所以4A已死是有可能的，因为甲方自己做的不专业，但是他们不在乎。

2.广告投放

一般来讲创业公司很喜欢本地报纸，特定地铁站和地铁线路广告，分众的框架。两种方式，找一家好的媒介代理公司（我有靠谱媒介总监朋友，有需求找我），如果喜欢特定的广告位，可以直接找到该媒体的销售，咨询多方报价。一般广告创意人员，平时不太接触这部分。

3.效果统计

创业公司广告效果一般分为两种，曝光和拉新。曝光是个虚无东西。拉新的效果，如果有好的监控机制，比如专属的二维码，专属的点击链接是最好的。每天统计数据变化，每周形成报告发其他部门，投放结束后计算ROI，不被ROI绑架，不代表可以不知道花了多少钱，换来多少流量。

此处插入如何设定 KPI的三个维度：

1.以事情为出发点。比如是推广一条视频，一篇文章，那要看视频的播放量，转发量，文章的阅读量，转发量，点赞，评论，了解制作和推广的费用，计算ROI。

2.以目标为出发点。提升销量？口碑？提升品牌的知名度、美誉度？然后对目标进行拆解、不断的细化，制定精准的评估方法，从而确定 KPI。

3.以人员为出发点。首先量化事情的数量，然后量化事情的质量。循序渐进的KPI体验。比如，banner位置换的KPI。一周置换5个合作方，一个月之后，根据效果分成优质，普通，劣质合作方，下个月的KPI为一周置换5个优质合作方。

三、公关层面：

1.日常公关稿件

提前一个月敲定，未来公关的发声方向，目的，发稿的频次，平台，稿件方向，预留小部分精力根据热点，即时发出声音。

2.日常媒体关系维护

相关媒体记者朋友，建立联系，日常沟通，年节问候，以防止发稿和求人删帖的时候过于突兀。除了负责人微信沟通以外，整理好一份名单，随时更新信息，如果负责人离职，仍然可以高效交接。招聘时，也要有相关行业从业经验的。

3.活动公关稿件

与营销部门达成共识，每次需要有公关需求的活动提前告知，共同探讨公关稿件的方向，准备文字稿。看清楚稿件是事前还是事后，事前以预告为主，别忘了加入参与的通道，事后以总结为主，别忘了放点好图。一般来讲，公关活动也会归属在营销部门。

4.CEO或其他高层演讲参访论坛

密切关注三个月内相关论坛。根据相关性，含金量，时间，地点，做排查，提前告知相关人员，并做稿件准备。

5.危机公关

公众危机一旦发生，先抑（通过沟通，私下解决，通过关系，息事宁人），后扬（火盖不住？错了就道歉，诚恳的道，赔偿措施，未来改进的方向和决心，正面方向稿件发出，引入KOL，水军放出）。这个是个大课题，因为这么多年，我也没遇过危机。

小氛围危机只有一次，我team的小朋友做了一次投票活动，截止时间写到日期，没有确切到小时。晚上11点公布成绩后，有个参与者的票数激增，过了12点后成为第一名。然后他在群里大闹，说我们提前公布结果，他花了1000多块刷票白刷了等等。

没写清楚，的确是致命错误，但抓住刷屏的言论和非正常数据增长即可。

6.舆情监控

市面上很多监控平台，一个不作恶的小公司用用百度指数看下就好了。

四、竞对层面：

这本来是品牌建设工作的一部分。但是仍然可以单独拎出来。分析研究竞品的品牌策略，了解竞品的广告投放，公关动向等，随时分享给相关人员和部门群里，或者形成报告，为部门或公司提供决策依据。

营销部门需要完成的工作包括

一、营销活动

姑且叫活动吧。一直说营销，营销是什么？需求管理！创造，沟通，满足消费者的需求，然后把钱赚了。还有人说，营销让推销显得多余。

1.热点营销

热点是喜闻乐见的营销节点。不出点幺蛾子，用户以为你倒闭了。热点分可预知的和不可预知的。面对可以预知的热点，包括节日类，电影类，大型活动类等，最好的办法是提前三个月列出来，提前一个月想好是否参与及参与的方式。不可预知的包括新闻类，政策类，天气类，明星类等，追热点小team要永远隐形存在，每个人分工是什么，第一时间判断是否要追，尽快上线。过了半天，基本就是炒冷饭。

2.常规营销

常规营销活动可以从两个角度去理解，营销方式和营销渠道。

营销方式：这个比较与时俱进。过一段时间，就有新名词出现。比如饥饿营销，事件营销，内容营销，性感营销，病毒营销，场景营销，粉丝营销，口碑营销，活动营销，跨界营销等等等等等。也是广告人的拿手好戏。每种形式都可以尝试后者称为思考的切入点。

终于有张图了。

渠道包括：付费渠道（线上广告，媒体广告，户外广告，social广告，异业联盟），口碑渠道（名人，媒体，粉丝），自媒体（官方，社群），赞助渠道（明星，活动，赛事，演唱会，节目）。

这是我早年间，根据看过的帖子整理的。

用合适的内容，匹配性价比最高的渠道组合。当然最重要的还是规划。月底开始想下个月的营销，肯定是晚了。所有活动或事件结束后，一定要做活动总结，概况，数字，可取的地方，出现的问题，预防的方法，活动图片，稿件一一在公盘或者移动硬盘存档，存档文件和标题都要有一定的规范，日期+活动名称，方便查找。

二、异业合作

简单来讲包括资源置换，活动合作。

资源置换，包括两种。位置置换是最简单，banner广告位，微信非头条的位置，同等位置换量。价值资源置换，比如100张演唱会门票，换一条非头条微信推送。需要做的是，《公司所有资源及刊例价.PPT》，方便对外合作人员统一对外报价，促成合作。对外置换的原则.doc，对大品牌，小品牌不同的置换原则等，内部资源成本价等，方便内部员工更好理解置换的奥义。《公司品牌产品简介.PPT》，《合作Q& A.doc》，现在已经不流行打电话了，大部分合作都是从微信群里找到，微信里建立联系的，可以先发一份官方文档，再细聊，有一个文档在手边，很多字就可以随时粘贴，发送给对方。因为合作会涉及内容位置的交换，所以字体图片肖像权也要做明确的规定，这就需要一个针对合作活动的《合同模版》，规避风险。

活动合作，包括线上，线下。线上品牌联合，微博话题炒作。线下活动合作，共同举办线下互动，一个活动可能需要组织人力，制作物，名人资源，场地，交通支持，奖品支持，酒水支持，服装，摄影，摄像剪辑，二次传播资源等等。能找到合作方提供免费资源共同完成活动，降低成本，增加传播渠道和活动效果。无论作为合作方还是主办方，都可以事半功倍。

三、KOL合作

KOL单独拿出来说，要注意的是水深，效果没有想的那么明显。明确KOL的种类，使用方式，预算，ROI。要注意

1.能用产品作为回馈的，尽量少花钱，但是越来越休想了！

2.零散出击没什么用，组合很重要，一般一个大号带几个小号。

在saatchi的时侯，我的电脑我的舞台第二季找的叫兽做viral，那时他还用面具挡着脸。

四、用户运营

通常来说，这个板块有时候属于运营部门。简单说一下，基于用户运营的几个关键词是，拉新，留存，激活，推荐。

用什么类型的活动，机制，诱因，渠道去拉新。

用什么独特的体验，沟通渠道和技巧，会员福利，会员等级，会员活动去留存。

用什么奖励，话术，在时间节点刺激用户再度使用产品或服务。

什么样的品牌和产品，可以激励大家乐于分享。

想清楚，列出来，第一版，第二版，加入到整合的营销规划中。在市场部里，没有一件事情是独立存在的。补充一下，活动不是目的。目的是让品牌在心目中根植。重度使用，持续使用，推荐使用，承诺使用，也就是传说中的品牌效应了。

五、渠道推广

一般选择偏向效果的DSP，看CPC，CPA，可以保证ROI的渠道。除了获得新用户来说，转化率，消费周期、消费频次、客单价、重复购买情况等也可以用来参考，转化率也可以细分，下载到注册的，注册到首次消费，首次到二次消费等等。（由于产品属性的不同，参数和叫法会略有不同）

如果是APP，渠道可以铺大型中型应用市场渠道，包括一些付费推荐位，首发合作，论坛贴吧推广，h5游戏渠道，广点通，今日头条，网易有道，新浪粉丝通等等等。铺渠道不是重点，重点是搞清自己的产品定位和用户群体。

判断数据好坏，是一个长期累积的过程。任何一个产品和品牌投放的数据都彼此没有参考性。比如，出行app的转化率是99%（虚构），那怎么判断这个数字是好是坏呢？

1.一个合法的公司是拿不到竞品的数据的

2.不同类型的app，游戏类功能性社交类的转化相差甚远，

3.拉新活动并没用奖品诱导用户下载app，下载app的途径为平面广告，

4.小范围用户调查表明一个功能性app，下载了又不注册，最大的原因是，查询过后，发现所在城市并没有开通线路，或者所在小区也不在服务范畴，或者众筹一条线路太麻烦了，

5.未注册用户，意味着我们没有他的联系方式，无法直接回访。

基于此几点，对于转化率的判断就是，

1.走着瞧，记录每个月的数据，99%上下波动视为正常，

2.跟运营和产品部门一起探索开通新城市，新线路，是否有可能简化众筹线路的流程等，

3是否有办法在后台查看未注册用户的行为轨迹，未之后做更精确的判断。

“ 新加入一个公司的几步走 ”

1.望闻问：

不要妄加评论，存在即有道理，以观察询问为主，了解过去做过的事情，当下正在做的，未来的是否有规划，人员的分工，跟其他部门的总监多聊，百度知乎自己查询一下，找下之前做过的用户调研报告等，10天以内了解清楚产品现状，优缺点，品牌现状，优劣势，体验和关注竞品。了解公司的行政，HR，财务流程也是必要的。

2.切：

产出，最好是一个品牌和传播策略的方案和一个长短期传播规划的时间表（按品牌，营销两条线，把所有规划内容填进去）。

3.内容改进：

既然是广告人，你一定会看不惯，一个中秋送福利的活动，名字叫“中秋送福利”，所以从设计，文案，创意角度跟到大家一些学习方法，指导意见，定期培训也是必要的。

“ 管理是一门综合艺术 ”

我最不接受的管理者的关键词是，动辄语重心长，慷慨激昂，两面三刀，小肚鸡肠等等。

1.要有洞察。

洞察是广告人，挂在嘴边的热词。凡事看洞察，一定没有错。

比如，我直接带过一个一直被说效率偏低的文案同学。接触过一次之后，我发现他不是效率低，是处女座。一篇病毒微信软文，两天。就当有100句，他会一句一句写到满意为止。期间任何人问，有可以看的东西没，答案都是没有。因为只写了几句，不想让别人看到。

对于这种的“效率低下”甚至会有点“消极怠工”的表现，最好的办法是告诉他，我是怎么写的。写个大概——写个意思——写个差不多——一遍一遍撸。随时可以给别人看，因为我同时可以说，我已经写到哪一步了，哪里特别不满意，不要看。

所以这是一个被误解的低效率者。只是他从来没想过，还有别的方式。

比如，直接夸一个下属最近表现不错，他会以为你在客气，或者敷衍，或者利用。如果对你的上司夸他，再返回到他的耳朵里，他会感觉很sweet。他真的很差的时侯，只对他一个人说。因为每个人都渴望被认同，被广泛地认同。这是跟程总学的。

比如，小伙伴每天压力太大，把指甲都抠没了，他的口头禅是“宝宝，事情好多啊”。但是你细数一下，事情只是多，杂，难度没有太大，强度没有高到要去死。那我会跟他说，不要跟自己说我有好多事，要说我有几件事，五件？六件？紧急不重要的，重要不紧急的，上午要完成哪些，下班前要完成那些，需要推脱一下的，如果是公司内部，怎么拒绝，如果是公司外部的，托词是什么？早起洗澡的时侯想一想，一天都会很轻松。他说，我早上不洗澡！打死你！！！

2.要真诚有担当

管理岗位的工作一般包括拆解，分工，指导，预判，擦屁股。很多人误解为迟到早退，收发邮件，颐指气使。大家都是出来混的，没有什么高低贵贱，总裁总监和实习生没有本质区别，要尊重每一个人。

3.上司管理

面试的时侯很多人问，你有管理经验么，团队几个人？其实我更想说除了向下的管理，还有向上的管理。

一个喜欢在群里发不适内容调戏员工以为这叫氛围好的领导，因为下属在你第一次发的时侯，叫好了，所以一发不可收拾；
一个喜欢在活动之后质问问什么这么搞的老大，因为他在其位不谋其政不认真对待每封邮件每次活动的方案甚至没看，而你从未督促，甚至觉得侥幸；
一个喜欢无意义加班的总监，因为你从没跟他说过效率比搭上时间更重要因为你没有拒绝因为你没有抱着必死的决心跟他耗到天亮让他望而却步。

4.洗脑是个褒义词

我带过的每一个团队，走之后，都能把群名改成大宝等你回来群，仍然咨询各种工作中遇到的问题，职业生涯规划，分享点生活趣事。因为他们被我洗脑了。

洗脑有两个步骤，

1.发现每个人的优缺点，需求点

2.利用需求点，真诚的，让他感觉你对他是有用的。然后，每个人都信了你的邪。通俗点讲，我真的对你很好，我真的对你有用。

我看过一片文章，论点是，“你是个好人，但不是个好leader”。净瞎说，如果不是好leader，因为你不够好。

之前的工作中，微信推文经常有或多或少的bug，然后除了新媒体同学自查，每次推送team里的人分组检查。我的态度一直是，你们好好查，我也好好检查，不管出现什么bug，都算我的。事实证明，这个比我说，错一个词，扣100块更好使。每个人的工作都不应该在恐惧中，跟我，我会给你安全感。

有个小同事说做梦梦到我在边上跟他说“KPI完成了么，就睡觉，有脸睡”。这是他中午睡觉的时侯我经常跟他开的玩笑，我从来不睡午觉。他不但没停过睡午觉，还把躺椅放在我座位边上。说回来，KPI是每个月月底审核和制定的，没完成的时侯，我从来没把他推到风口浪尖，然后找原因为主，批评为辅，一起努力。平时也是帮他找很多置换的资源。所以他是发自内心的想要完成这个KPI，因为完成了，对他，对我，对团队，对公司都好。

“我是个好人”，“是个好leader”。我不明白这可有什么矛盾？

我听闻有从门店销售做起的市场总监，为人好极了，但经常在会议前半段，搞各种游戏，做自我介绍啊，状似其乐融融。这些方式对于留过学，想法多，有个性的人来说，一点用没有，反而很抵触很反感。确实是适合流动性更大的门店服务员的管理。

如果一个TB，所有人都想请假都不想参加，那至少证明它building不了什么。所有的事情，一定不是为了做而做，是初衷。这是每个人的弊病，也是我的，自以为是，应该是这样的事情，其实恰恰不是这样。

“ 那些做什么都有用的道理 ”

未知，之所以不可怕，是因为大道相通。天赋，过往经验和用心，是可以改变时间的。

1.凡事都可以有方法

不是所有的事情，我们都擅长，甚至可能从没做过。但是我坚信没有技术瓶颈的事情，只要有方法，就可以上手做。

比如，老板忽然让你做个一元夺宝。不要坐在椅子上做方案，要找到站在椅子上往下看的感觉，哪怕只是高了一点点。一元夺宝方案会包括什么，活动规则？宝贝的资源？页面设置？体验的流程？后台的程序？whatever，拆解出每一个部分，写方案，各部门分工，形成完整的时间表，持续推进，直到执行上线，总结经验。

比如，公司要你探索盈利模式。不要被探索过程的复杂吓跑了。盈利的可能性方向，怎样包装概念，部门人员分工，资料方案的准备，试运营争取客户的方法，如何制定KPI，盈利多少的评估标准是什么，跑一个月，两个月看效果，再制定下一步的方案。

以上的细化程度显然不够，用“盈利的可能性方向”举例，要总结之前做法的优劣，参考竞品有无突破，相关行业案例参考，新科技有无合作可能，线上线下纬度思考等等等。列出可能性，一一实践。

如果半年都没有盈利的可能，那是方向错了？人错了？产品错了？方法，可以是把一个问题分解成几个问题，各个击破，也有可能是把几个问题合并成一个问题，方法总比困难多就是了。

2.凡事都可以有规范

规范不需要预设。所谓车到山前必有路。遇到了，意识到了，就做一个。比如我之前做过的《城市经理对接规范》，《新媒体运营规范》，《新媒体排期一览表》，《对外资源置换标准手册》，《对外合作排期／效果表》，《资源刊例价一览表》，《资源底价一览表》，《简略活动方案模版》，《活动总结模版》等等等等等等，不断更新，或许有的规范是行不通的，但是没有规范更加行不通，规范可以减少因为人员流动而产生的效果差异，缩短磨合时间，减少培训成本等。

涉及到跨部门合作的规范，也很重要。比如，很多合作活动，只有地推人员回去现场，除了跟合作方要照片以外，自己也要拍一部分，那么你需要的角度，必须的场景都需要稍微列一下，拍照的人不一定会了解这些。《活动拍照规范》应运而生。不如你会得到10张全是模糊的，完全没有主会场的，只有美女一点没拍自己的产品的。

当然这些规范不一定要自己的整理，是一定不要自己整理。所有的事情都亲力亲为，不是一个总监应该做的事情。城市经理对接规范，给到框架和要求，让一直对接的同事做初版，他深陷其中，他深知其害，他至少知道问题在哪，然后根据可执行性，沟通其他部门，细化到最终版；新媒体规范和新媒体同学一起，刊例价可以跟销售同学一起。规范做出来，不人手一份，不做细致的讲解，形同虚设。

3.凡事都可以有分类

比如提到营销活动，可以细分为合作类活动，常规活动，热点活动，配合活动，甚至可以根据各自品牌的属性，更细，用户活动，司机活动，方便作出明确的KPI和活动规划排期。有了分类，当你回想过去一个月做了什么，未来一个月要做什么的时侯，了然于胸。

4.凡事都可以学习

归纳总结，是学习最重要的途径，也是作为一个总监最应该告诉下属的事情。

比如你在运营一个游戏的公众号，不能活在自己的世界里。那你至少要关注运营特别好的游戏非游戏的公众号，为什么好，好在哪里，人家的标题怎么取的，排版，什么时候发布，叙事逻辑，查找没有版权的图片的网站有多少，动图哪里找，是不是可以存一个图片库。

比如你看到一个事件营销的案例，除了热闹，还可以有什么。可以分析他的步骤啊。

1.确定传播目标，策划事件。

2.分析舆论环境，评估可执行性。

3.准备账号，购买水军，前期铺垫。

4.事件发生，并图文视频形式发布微博微信到各个平台。

5.新闻稿放出，水军出动。

6.引入媒体。