增长逻辑，0到1的锐变-鸟哥笔记

本文整理自鸟哥学院线下公开课嘉宾分享。

李森|滴滴出行高级运营

滴滴出行高级运营，前优信二手车运营总监，前站台网co-founder。专注精准营销、用户拉新。滴滴顺风车车主及巴士乘客期间实现日订单从零到百万突破。

当你要去创业的时候，总是憧憬着美丽的远方在等着你，但是你低头看你的船的时候总是那么破，其实谁的创业都不是特别一帆风顺的，有的时候连帆都没有，但是面对远方，起点都是美好的，无论你的工作还是生活。

一、目标

沃维纳格说过一句话：“无目标的远方，如同在黑暗中的远征。”当你看到你的美丽的远方就在那里的时候，你必须有个很明确的目标，所以我觉各位在创业的过程中的话，或者在目前的工作中，需要问问自己，你的目标是否够清晰。是不是能够指引你一个很明确方向。在我这么些年的工作当中，形成了一个习惯，我的目标会有以下几个维度去确定。

（一）结果指标。

就是我的目标是什么，最终我要达到哪里。把结果指标剖析之后，可以具体由三个指标去衡量。

1.用户数。可以看到，无论是前期的推广，中期的活跃，还是后期的留存，其实都是围绕一个指标，就是用户数。这个用户数是所有的业务指标里最重要的指标，它反映的是我的体量，

2.活跃度，当用户数乘以活跃度的时候，就是这个业务对GMV或者订单量的一个整体表象，其实也是对商业估值的一个最大的影响过程。活跃度其实对滴滴来讲的话，就是人均或者单均的频次。对于所有的互联网业务来说，可能是你的DAU。

3.成本，从一个公司的整体业务角度来说，就是公司一共在一个阶段内的预算，一共花了多少钱；在获客的角度来说，又有单均成本；从活跃的角度来说，又有单均活跃度成本。从留存率的角度来说，有召回成本。

这三个指标要在你做任何事情之前都必须要明确的。

（二）过程指标

过程指标往往是和业务相关的，需要根据业务来定。我在滴滴工作，所以我就拿滴滴的一些指标维度来作说明，滴滴是一个O2O的出行平台，它是由乘客和司机组成的。过程指标就分为乘客、运力、效率这三个指标。效率指标从滴滴的角度来说，就是乘客发单的时候，就要有司机去接单。发单就有一个发单的概率，乘客的单发出来之后，有多少司机能够接到乘客的单；接完乘客的单之后，能不能到达乘客的上车点；上完车之后能不能顺利到达目的地。这个整体的过程就是效率指标。

再往下拆分第三层指标的话。当所有的乘客、运力、效率指标拆分出来之后，就可以看到新乘客、老乘客、新司机、老司机、派单率、成单率、完单率。大家可以按照这个逻辑，对应的在自己的业务体系下，来拆分这三层指标。

二、过程

拉封丹说的：“温柔比***更容易获得成功。”定完目标之后，我们要以目标来反推过程，然后取得结果。在这个过程之中，从个人角度来说，不是很想在走粗暴路线。有时候可能是老板的原因，或者业务的原因，或者投资人的原因，导致了你很急。但是这个急要温柔的对待，不要***的它，如果要***它，就像***你的用户一样，它会给你反弹极大。在滴滴工作的过程之中，我真的可以感受的到，当大规模补贴结束之后，这个用户跌的是比你拉的更加明显。

我们可以看到，当你发现你的过程之后，一定要有需求，这个需求是什么意思呢？在座的各位，你们的APP我不是非常清楚。我在第一次创业四年，第二次加入优信二手车，最后加入滴滴过程中。我自己很明白告诉自己三点（滴滴的一位高层，也同样因为这三点选择滴滴）。就是创业的时候告诉自己，第一，我要找一个高频。因为这个高频是可以让整个公司的估值更高，可以让自己的事业感可能更伟大一些；第二，要刚需并可持续。很多O2O的产品，比如说像一些上门按摩，洗车等这类的产品，我觉得他们不是可持续的刚需。它不一定能带来未来的你整个的往前进的动力，第三，一定是要可防御。因为在我的08年到13年，经历的百团、千团大战，然后还经历了很多互联网公司的迭代和崛起这个过程中，发现很多的业务都是不能防御的。不能防御的业务，请问你有没有资本去面对未来潜在的竞品以及其它的这种冲击。防御大致有两种方式，第一种是技术壁垒防御。第二种是资源壁垒防御。

在确认了你的明确需求之后，接下来你的产品会经历种子期、爆发期和平台期这么几个过程。这么几个过程，我相信在座的各位都明白。我要分享的是，什么才是结束种子期、什么才是结束爆发期、什么才是开始平台期。有三个指标来衡量产品到底是在哪个阶段。在这么多年的工作当中，我真的看到过很多产品盲目的进入爆发期死了，盲目的进入平台期，活不到下一个爆发期，就死了。

第一个指标是，种子期你要关注你的留存率，尤其是你三个月的留存率。因为它直接告诉你一个信号，你的产品是不是一个需求的终结点。很重要的一点是，中国90%的APP，三个月的留存率是0%。大量的APP在应用市场出现以后，被用户大量的删掉，然后死掉；中国9%的APP留存率能到10%。这些APP能活到下一轮融资；中国只有1%的APP的留存率是正向往上的。这个留存率是个什么概念呢？如果我们看两个轴，第一个轴，如果X轴是0到100%的留存率，如果Y轴是时间轴，表示从安装第一天到安装三个月，大量的APP留存率是呈现一个负向向下的。

只有9%的APP是跌倒一定程度之后，趋势是趋于平的，当跟你释放出平的信号的时候，说明你的产品完成了种子期。从我个人的经验来说，当三个月的时候，你的产品留存率在10%以上，就可以进入下一个阶段了。如果你的三月留存率只有1%或者2%的时候，说明你还是要改你的产品，你还没有找到你的用户的真正的需求点。1%的应用就是大家手机里都有的，像微信、支付宝等。他们的留存率趋势是正向往上的。

第二个指标是，你的种子期结束之后，在爆发期你要关注你的拉新量。因为你的种子期有很好的留存率。这个时候需要做的事情是渠道、媒体的投放，建立品牌，提高用户的整个流量基数。

第三个指标是，平台期需要关注活跃度。当你在的爆发期过程中发现，所有的渠道都试了，好的渠道也找到了，不好的渠道也不想做了；渠道天花板，我的业务无法cover，渠道太贵啦。用户数量达到一定的规模了，但是活跃度提不上来，整体的订单转化率提不上来，那么这个时候，产品就进入平台期的这个阶段了。平台期要关注产品的活跃度，因为平台期需要优化你的产品，来提高你的用户的黏度。

每个阶段我认为最好的做拉新、留存、促活的方式，在表格中我都写明了。具体来说，在拉新阶段，事件和地推是种子期最好的拉新方式，没有其二。绝对是事件和地推。但是如何做好事件，如何做好地推这个可以具体去看我之前在鸟哥学院线上课的分享内容。第二是活跃，种子期的活跃是靠调研来结束的。因为在种子期的时候，不管你是一百个用户，还是一万个用户，一点意义没有，你主要的意义是第三点，用户能不能留存到产品里。表格里我用了一个很明显的黄色来表明，种子期需要推动你的产品去解决留存率。关注留存率指标。

爆发期更关注的是拉新指标。拉新指标其实就是两个——渠道和转化率。爆发期解决活跃度的最好方式是促销和红包。爆发期有很多用户进来了，但是他们为什么不用，是不是我的产品没有打动他们、是不是渠道的效率问题。这个时候就需要去做调研。

平台期最好的拉新办法是通过口碑和平台去做。提升用户的活跃度的最好方式是产品，留存最好的办法是会员和积分。因为平台期已经有了一部分的用户，你需要建立会员体系和积分体系，或者说社群，或者是自媒体，核心就是把用户聚拢。

当平台期结束以后，大家可能会好奇是什么阶段。这条路永远都要在走，平台期结束之后就是爆发期，爆发期结束之后又会进入平台期。平台期结束的信号是说，当你的产品迭代完了之后，又会有个很强的用户活跃高峰，那么就又会进入爆发期。举个简单例子，比如微信来说，他的种子期就是通过qq拉来一批，爆发期是通过社会化关系链，包括qq号的联动，大量的渠道投放，形成第一个爆发期。后面推出一个朋友圈之后，又进入了下一个爆发期。通过支付、直聊等产品更新，又把微信推动到另外一个爆发期，爆发期和平台期是一直交替的。

以上分享了一些在工作中的一些坑。我也总结了下，简单的事情重复做你就是专家。我不知道大家qq里面有多少卖茶叶的，我曾经和做这些的人聊过，了解他们的这个模式是怎么挣钱的，其实他们的模式特别简单，我有认识一个朋友，他是茶农出生，他做茶叶生意是怎么做的呢。其实简单到一句话，就是三个字，加QQ。他一共有四个人，四个人有明确的KPI，没人每天加500人QQ好友，且这500人QQ好友按照第一次沟通的成功情况分组，理我的分一组，不理我的分一组。在理我的人当中，第二天要再次进行沟通，有意向买的分为一组，没有意向买的分为一组；有意向买的人中，第一次有意向买的人分一组，新客和老客又分一组。所以简化起来，工作就是加QQ，然后聊天分组.早期的转化率是2%，后来的转化率能达到8%。因为开始有老用户的推荐和介绍，最开始的时候一个月都成不了一单，他现在每个月卖茶叶卖50万。所以，简单的事情重复做你就是专家。

三、市场增长规律

这张图是我在之前工作中总结的一个市场增长规律。就是从0到1，整个市场是如何变化的。

可以看上面的这张图，所有的加起来都没有到100%，因为你永远占据不了100%的市场份额。包括Apple、中石油、中石化、中国移动也占据不了100%的市场份额。

3%代表的是什么呢？代表的是你一个新产品投放到市场以后，那些主动用户。这些用户的市场画像特征就是好奇心大，往往是年轻人。获取这些人你什么都不用干，你就是发个贴，加个q群，做个地推，只要针对性稍微强一些，就可以获得这部分用户。这些用户叫主动用户。

13%是你通过投放广告，通过促销、通过媒体的投放拉到的这群人。这些人是你通过渠道、通过媒体去唤醒了这部分人的需求，然后他想去尝试和使用。这些人可以称为渠道型用户；这些用户是在你的产品经历的第二阶段。用滴滴来举例子。3%就是早期滴滴去写字楼去做地推，拉来的用户； 13%是当年补贴大战，烧进来的那些用户。

33%是什么用户呢，这33%是口碑用户。按照我们之前的调研，很多人第一次使用滴滴的场景是在聚会的时候。大部分是通过朋友的介绍才使用滴滴的。

最后的33%是趋势用户。还是以滴滴来举例，如果你现在还不用滴滴的话，我就会和他说“哥们，怎么现在还不用，这多方便，打车多贵呀。”就这么简单，那最后的这个33%，也是滴滴现在在做的市场渗透范围。就是某种行为已经是大势所趋了，那些还没有被改变的人，慢慢的就会被很多周围的行为和习惯改变，这些人不需要你去和他说口碑、品牌。

这市场趋势是恒定不变的，结合之前讲的种子期、爆发期、平台期。如果你在不同阶段做了不合适的事情，绝对会失败。比如你种子期玩命搞口碑，比如爆发期，你不做渠道，做很多逆趋势的东西。这种逆趋势演变到线下的就是像一些用户积分或者说后期的这种品牌炒作类的策略。因为爆发期的时候可能更多关注的是质量，并不是关注的是最终的影响力。整个品牌会有美誉度和影响力这两个值，在早起的这种爆发期可能关注的是影响力，后面的这个趋势期可能更关心的是美誉度。

四、影响增长的因素

（一）需求

需求肯定是影响的，当投了一个广告，你的需求就是这么大的时候，这个需求还可以拆，可以拆成你的产品的需求、你的行业的需求、你的用户群体有没有细分的需求。这需求直接影响了广告投放的转化率，很多人说我做了广告、地推没有用，你需要考虑下这个产品的需求点，是不是客户真正的需求？

（二）场景

场景直接影响你增长的转化率。还是拿滴滴来说，前一阵我自己做了一个地推项目。我在广场上做地推转化率2%，这个2%结果指标直接就定义为订单；我在地铁口做地推，转化率是4%；我在地铁口外面的公交站做地推，转化率从4%增加到8%左右，因为地铁口的公交车站，他在等车，他有强需求，然后配合自己的策略，最高的转化率可以到10%。这个场景直接是影响你的转化率的；后来当我们把我们做业务的车开到用户身边的时候，让用户直接看到这个真是存在的东西的时候，转化率就成了70%。

（三）品牌

品牌直接是定义为影响用户增长的重要因素。因为如果你不往品牌上投入的话，你的用户对你的产品是陌生的。做品牌，具体落地到推广单页或者其它落地页的时候，需要说清楚三点。第一我是谁，第二你为什么要用我，第三，你为什么一定要非要用我。如果你在单页上可以清楚的说明这三点就够了。这三点是需要在做品牌的时候强传达的。

（四）渠道

渠道也是影响增长的一个很重要的原因。渠道是通过 A/B test得来的，不同的渠道要进行A/B test筛选。我有文案A和文案B，我不知道谁好，我就把我要发的用户，拆分成两组。组A发文案A，组B发文案B，这个有很多拆的方法，这个就设计到比较专业的渠道分析了。

（五）用户教育

最后一点，也是最重要的一点，就是用户教育。就是太多的产品，尤其是像交友类的、还有租房类的，讲不明白你的差异化、讲不明白你是谁。如果一个APP讲不清楚，用户为什么非要用你的时候。在整个用户增长的过程中就会遇到一个很大的瓶颈。假如你是用户，当你在App Store搜索一个产品的时候，有第一名、第二名、第三名。我为什么要点你这个第二名。这个是需要去思考的。

建议

大家在做业务的时候，尤其很多小的业务，要学会降级思考。以前有个朋友是做鲜花业务。他就是通过App Store来获取一些流量，去卖鲜花。他的成本就是刷榜的钱。当然鲜花也能挣钱，但是他的品牌做不起来。我给他的建议就是，降维去做，只做国贸地区。后来他把它打造为了只属于国贸这个地方的高端鲜花品牌。当你降维垂直到一个区域之后，其实你的业务就很容易的得到市场的曝光，并且通过PR和媒体也很容易炒起来。

本文系作者：运营那些事儿授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。

本文为作者独立观点，不代表鸟哥笔记立场，未经允许不得转载。

《鸟哥笔记版权及免责申明》如对文章、图片、字体等版权有疑问，请点击反馈举报