APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户运营,如何做好活跃用户的数据分析
2016-11-07 10:35:00


对一家互联网公司来说,如果没有设置单独的数据运营岗,那么用户运营是和数据最贴近,也必须是最了解用户的。

用户运营核心的方法论就三个:拉新,促活和留存。拉新可以作为渠道推广单独讨论,而促活和留存则相辅相成。

非运营岗,或者其他类型的运营,通常只会注重一个活跃数据的果,而不会注意活跃数据的因。我们在这里就抽丝剥茧,教大家比较快速地了解活跃体系。

互联网公司对活跃用户的定义大同小异,主要以用户打开APP一次记为一个活跃用户。

按此基础可以在时间维度引申出周活跃用户,月活跃用户。即在一个自然周内打开一次APP,则本周为周活跃用户。月活跃用户同理。

我们假设有一款新产品,这是它四个月内的活跃数据。嗯,看来不错。


产品专注的市场领域不同,活跃用户数天差地别。一款小众的垂直领域产品和泛社交类产品,单纯看活跃用户数,你很难界定它们好坏。

好的数据指标,都应该是比例或比率。

我们设定一个新指标,活跃率:某一时间段内活跃用户在总用户量的占比。

按照时间维度引申,有日活跃率DAU,周活跃率WAU,月活跃率等MAU。

例:月活跃,本月活跃用户在截止月末的总注册用户中占比。

一般而言:活跃用户数,看的是产品的市场体量。活跃率,看的是产品的健康度。

实际得承认,不同产品,用户需求(高频或低频)不同,活跃率也有差异。用户运营更多的职责是监控活跃率的变化,并且提升它。


看,我们的活跃用户数上升,活跃率下降,这对新产品来说很正常。你不能要求每一个用户都使用我们产品不是?

别急,我还没补刀呢。

我们统计了注册用户数,那么我们也可以统计出本月新增用户数,很简单,两个月相减。


是不是看出来什么了?

要知道,按照活跃的定义,新注册的用户肯定是打开APP的用户,他也一定是活跃的用户。

所以,我们拿每月的注册总用户数减去新增用户数,计算老用户数。并且将新老用户的活跃率独立出来。


指标拆分后,我们发现老用户的活跃率比预期低。实际在产品早期、渠道投入资源推广、或一次成功的病毒营销后,因为新增用户数量的暴涨,总是会带动活跃数的上升。

A产品打算在五月份做大投入,在APP上进行活动,希望用户大力参与,同时在B渠道进行推广。在常规的统计指标中,发现活跃数据上升。事后分析发现活跃为新增活跃,老用户的活跃数据没有显著上升。配合其他活动数据,证实活动效果较差。
C产品获得投资后,通过大规模的烧钱推广,获得一个正向的活跃数据反馈。此时活跃有不小可能是由新增用户撑起的。产品自身的打磨若不好,老用户活跃率不会提高,这也是我们常说的留存概念。导致钱白白浪费不少。

产品进入稳定期后,有了一定用户规模,新增活跃一般对活跃数据就不会有大的影响了。那么以新老用户区分活跃统计就够了?我们简单定义三个场景:

用户A下载产品后,把玩了一段时间,发现这是他想要的功能,爱不释手,成为发烧用户;

用户B下载产品后,看了几眼就不再使用。产品2.0发布后,觉得有个新特性不错,于是回来继续使用,逐渐成为活跃份子;

用户C从网上看到随便下载的,用了产品觉得一般,吐槽几句并且卸载,不再使用;

用户包含各种类型,反应了不同群体的特征和想法。在使用整个产品的周期中,我们应定义更全面的指标:

流失用户:有一段时间没有再打开产品,那么我们就视为流失用户,根据产品的属性,可以按30天,60天,90天等划分。

不活跃用户:有一段时间没有打开产品,为了和流失区分开来,需要选择无交集的时间范围。比如流失用户是60天以上没打开产品,那么不活跃则是0~60天没打开。

回流用户:有一段时间没用产品,之后突然回来再次使用,则称为回流用户。回流用户是活跃用户,且是由流失用户或不活跃用户唤回而来。

活跃用户:一段时间内打开过产品。

忠诚用户:也可以叫超级活跃用户,长期持续使用产品,比如连续四周,或者一个月内15天等。

现在我们发现,不论是活跃用户还是不活跃用户的维度,都一下子丰富了起来。


通俗的理解一下用户活跃的变化


上文ABC的三位用户活跃路径为:

A:新增—活跃—忠诚
B:新增-不活跃-回流-活跃-忠诚
C:新增-不活跃-流失

回到一开始那款产品的数据,我们将分解后的新指标统计出来。(定义忠诚用户一个月内有15天活跃;流失用户为两个月没打开过)

(以上数据以月末当天的统计为准)

你看,指标开始变得复杂了。产品有长期使用的忠实用户,也有流失用户。有用户回来继续使用,也有用户不怎么爱用产品。

数据是为了方便讲解随手编的。实际的情况可能会更复杂,可以根据情况灵活应对。

用户活跃可以简化为一个最简单的公式:新增用户的数量要大于流失用户的增加量。可以想成一个水池,运营会一直往里灌水,但是水池也会漏水,如果漏水速度太大,那么水池就干了。一款产品可能因为市场竞争、拉新乏力导致新增用户数下降,也可能因为产品改动,运营策略失误造成后续流失用户变多。

将数据制作图表:

(活跃用户和不活跃用户可以拆分出来,周活跃同理)

用户运营们可以按照日、周、月维度维护三张报表,监控活跃数据的变化(建议花更多精力在周报表上)。

如果是一个好的用户运营,他会继续思考:每天有多少活跃用户变得不活跃?有多少忠诚用户变得不活跃?又有多少流失用户被我们唤回来等,并且分别是什么原因引起的。
怎么样更详细的监控活跃数据的变化呢?我们引入桑基(Sankey)图的概念。


这时,活跃数据比单纯的表格清晰多了,而且我们也能够显著观察到不同活跃层的变化。万千变化,存乎一图。 有了数据和趋势,我们应该聚焦更多精力到怎么去应用在运营和业务上。

观察忠诚用户,发现他们有什么特征,为什么爱用我们产品。同样的道理,我们也能观察流失用户;

忠诚或流失用户是否在推广渠道上有显著差异(配合新增留存数据)。

某一段时间回流用户增加,是产品更新,市场推广,还是活动营销?

本周,变成不活跃的用户比以前多,要不要做一次用户访谈看下原因?

活跃的用户用Push营销,流失的用户用短信营销,这是不是一个好方法?

以上种种,皆是用户运营需要考虑,也是要和各部门协同解决,贯彻整个产品一生的运营方向。

活跃类指标有一个显著特点需要明白,它们都是后见性的指标,也就是事情发生后我们才能观察到。比如我们发现某一段时间流失数据(假定两个月没打开APP为流失)上升,往前倒推两个月,发现当时刚好展开一次活动,那么我们有理由相信活动造成了一批用户卸载,可惜运营此时已经无能无力。先见性预防比后见性观察对运营更重要。

根据不同的用户活跃状态,依据产品的特性能采取很多运营手段。这是精准化运营的第一步。接下来则是划分用户层次等,进行更精准的运营,不过那是另外的话题了。

用户运营路漫漫修远兮,用我偶然得之的一句话做结尾吧。

别低头,活跃会掉,别流泪,报表会笑。

作者:秦璐
公众号:tracykanc



运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
用户运营,如何做好活跃用户的数据分析吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接