APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
产品不好卖?场景驱动一下!
2016-10-25 11:28:00


昨天早上刷牙的时候,感觉喉咙里老有东西

咳不出来,又咽不下去

咦?难不成这是慢性咽炎的症状?快使用慢严舒柠牌!

然后社长发现自己沦陷了……

作为一个文案老司机,咋这么容易被广告洗脑呢!!(不知道这个梗的去百度慢严舒柠的广告)

后来,社长思考了一下

这样的广告文案,其实是预设了一个需求场景,并强行与产品建立条件反射

当消费者真的处于这个预设场景下的时候,就会自然而然激发脑中的条件反射,从而对产品产生购买需求


比如在一个稍微上点档次的餐厅,30块钱点一盘老醋花生米,你可能觉得一点儿也不贵

但在沙县小吃,30块钱来一份商务套餐(鸡腿鸡蛋豆干米饭),你可能都觉得坑——不就几个卤味儿盖饭嘛!

当然,环境只是场景的一个因素,有的场景并不是实体的,而存在于消费者的心里

那些利用场景,带动产品销售的文案,社长暂且称之为场景驱动型文案

细想一下,其实场景驱动型文案,可以大致分为下面三种——

1.埋雷型场景驱动

所谓埋雷型场景文案,即是将产品的主要需求场景与品牌名称强行建立关联

就像在消费者的大脑中埋下了一颗地雷,当在真实场景中触碰到雷区时,就会


开头提到的“慢严舒柠”就是一个例子

“早上刷牙恶心干呕”、“咳不出来,又咽不下去”,是它预设的需求场景

“快使用慢严舒柠牌”,则是它建立的强行关联

为啥说是强行关联呢?

因为这样的广告其实经不起理性思考的——

怎么就断定恶心干呕一定是慢性咽炎的症状?(会不会是抽烟抽多了?)

OK,就算是慢性咽炎,为啥使用慢严舒柠?(其他牌子的也可以啊)

但是消费者就是这样的,你一遍遍地去洗脑,他早上刷牙一恶心干呕,就只会想起慢严舒柠

这类文案最好写,比如一个上下班班车的文案,完全可以这样埋个雷


看,多简单,小学生都会

但这样的文案,往往依赖于大量的广告投放

比如“今年不收礼,只收xxx”、“怕上火,就喝xx宝”,现在名气大了,大家都会拿出来当成功案例各种分析

但在推广初期,那是花了相当相当多银子的啊!!!

埋雷式文案就像一个霸道总裁

每天有几亿个显示屏同时在帮忙喊“千秋万载,一统江湖”

声势很漂亮,当然,费用也很漂亮

对于大多数推广费用有限的广告主,此类文案当口号喊喊就好,别太当真

2.补偿型场景驱动

与埋雷式场景文案不同,还有一类场景文案,则是指出消费者在生活中的一些妥协点,并唤起某种补偿行为

比如耐克的“Yesterday you said tomorrow”

潜台词就是——


这样的文案往往会刺痛消费者心里的妥协点,从而唤起“补偿场景”,并将这种补偿场景跟产品消费挂钩——

Just do it!买双耐克吧!


类似的还有社长之前举过的例子“别让这座城市留下了你的青春,却没留下你的人”

本来都已经妥协了,准备回家买房了

突然看到这句话,“一定要在这座城市留下来”的信念瞬间被再次激发——

所以看看我家房子吧!

再以班车为例,社长认为文案可以这么写——


虽然公交地铁很便宜,但是挤公交挤地铁的难受滋味有时候会让自己一天的心情都变得很糟糕,连累的工作也没心情,更不用说偶尔还会因为挤不上车而迟到——

所以用xx班车吧!

补偿型场景文案,就像一句当头棒喝

“呔!!你怎么还执迷不悟!!赶快行动起来(买我家产品)!”

这样的文案,往往会刺痛人心,并发人深思,从而记忆深刻

3.利益型场景驱动

如果说前两种场景驱动文案是预设、唤起消费者心里的某种场景

那么第三种场景文案则是利用一些已有的场景,并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩

比如七夕节、女友生日等,就属于一种已有场景——大家心照不宣,这天晚上肯定得约会

在这个场景下,消费者想要达到的目的是“向伴侣表达爱意”


而利益型场景文案,则是将产品消费与消费者在某种已有场景下想要达成的目的挂钩

ok,那么如何更好地向伴侣表达爱意?


瞧,我一辈子只能送一个人,就是你了!(目的达成)

再比如,很多人健身一方面是为了强身健体,另一方面是为了向外界展示自己健康的生活方式和强大的意志力

因此社长认为,keep的“自律给我自由”也属于利益型场景文案——

你看我在用KEEP,我很自律,很有意志力的!

再具体到班车的例子上,社长认为文案可以这么写


此乃我辈上班狗的梦想也!!!

结语

我们每天生活在大大小小的无数个场景中

场景不同,消费决策也大不相同

作为文案,你的任务是在最适合卖货的场景下,更好地将货卖出去

作者:陈社长
来源:微号推
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
产品不好卖?场景驱动一下!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接