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分享我曾帮公司赚了1个亿的活动运营方法论,包括活动策划、方案、执行和收尾全流程。2000字详解,0基础就能学会。
一、活动策划
1.明确活动目标
明确本次活动的目标,同时考虑投入产出比,再进行活动策划。
2.提出活动玩法
1)搜集活动玩法借鉴参考
常见来源:常规活动、竞品调研、行业案例。
常规活动:业务日常运营中都有做一些活动,以及往期也有活动的积累沉淀,这类活动玩法运营可直接参考。
竞品调研:一般做新业务时,都需要去了解竞品在做的事情。竞品一直在线上跑的活动效果通常都不错,偶尔上线之后就不做的效果一般不好。
行业案例:同行或跨行业的玩法案例也具备借鉴意义,很多行业玩法逻辑是相通的。
典型活动类型:拉新、促活和变现。
拉新类:裂变、助力和拼团等。
促活类:签到、打卡和收集能量等。
变现类:促销、发券和团购等。
2)活动拆解总结
提炼活动信息附到文档:包含活动主题、用户资格、活动时间、活动目的、活动玩法、活动流程、活动入口和活动规则等图文信息。
拆解活动流程:模仿用户走一遍活动流程,看每个流程以及交互是如何进行下去的,哪些流程很顺畅,哪些流程容易流失。这有助于你优化自己的活动流程,减少效率折损。活动流程要尽可能简单流畅,符合用户参与习惯,减少用户参与成本。
总结活动思路:以运营的视角思考:为什么对方的规则和流程是这样设计的?有哪些做得好的,或者适合自己业务的可以参考?有哪些做得不好,或者不适合自己业务的需要摒弃?围绕总结出来的思路去策划活动。
3)盘点资源创新活动玩法
结合此前搜集的活动玩法和总结,盘点自己业务的资源和能力去改造和创新。资源和能力主要包含:预算、产研、设计、数据和推广资源等。
另外,活动需要给用户新鲜感。因为流量是有限的,反复用相同的活动去做触达,效率会持续衰减。
创新主要是通过活动要素的更改实现,比如新的玩法、激励、流程、规则、文案和设计等。创新有大有小,大到活动规则和流程创新,小到文案的修改都算。通过持续的测试和创新有助于提升效率。
二、活动方案
活动方案包含活动背景、目标预算、具体方案和资源需求4部分内容。
1.活动背景
告诉协作方本次活动的背景信息,便于大家理解你的方案,更好地支持你的工作。背景介绍的详实程度,视协作方对你的业务了解程度而定。如果有读者此前不了解你的业务的话,可在开头先介绍自己的业务是什么,以及如何运转的。
2.目标预算
一是指明方向,告诉大家你的目的是什么,我们要在什么时间前做成什么事以及做到什么程度。
二是明确价值,告诉大家方案的预期收益,比如规避损失或者创造收益。
三是注明预算,这里的预算主要指钱相关的,如果不涉及可以不写。便于评估投入产出比、确定优先级、以及后续评估方案成效等。
目前尽量有明确的路径数据拆解,比如参考往期同类型活动数据和本期活动资源进行测算,可以使用表格展示。如果因为缺乏有效信息无法量化,宽泛的目标用一句话或者大数来描述即可。
3.具体方案
1)活动主题:让用户看得懂,觉得有价值这是基本要求。如果能让用户觉得这次活动很厉害,就更好了。
2)用户资格:注明本次活动面向的用户范围,通常对于不同类型的用户运营策略是差异化的,比如付费用户和未付费用户。
3)活动时间:活动开始和结束时间,以及奖励发放时间。
4)活动玩法:简单说明用户参加本次活动可以获得什么好处。
5)活动规则:帮用户理解活动玩法,同时防止活动风险。活动风险包含:法务、客服和风控。
6)活动入口:这个活动在哪些场景推广,用户从哪里可以进入。
7)活动流程:用户从收到活动曝光到完成活动任务,每一步的流程都需要写清楚。
4.资源需求
包含:产品需求、数据需求、推广需求和文案设计需求。
1)产品需求:主要是写给产研看的,需要把跟产研相关的内容写到新文档并进行精简。当然,直接将整个活动方案文档发给产研也是可以的,但是信息量比较大。
2)数据需求:主要是为了活动上线后的数据统计和分析,需要在提产研需求的时候一并提上,让产研做好数据埋点。
3)推广需求:主要写明自己的推广计划,以及需要的推广资源和排期。
4)文案设计需求:文案包含活动主题、页面文案、推广图文案和话术SOP等。其中涉及到作图的需要整理设计需求提给设计团队。
三、活动执行
1.方案审批
跟领导报备方案申请资源,再同步相关部门。一个活动通常会涉及的部门有:市场、产研、财务、客服、风控和法务等。
2.需求排期
一个方案涉及到的资源需求通常有:产研、数据、设计、预算等。这个阶段的重点是将上述资源落实到位。
3.验收上线
各项资源落实完成后,活动上线前需要验收,活动负责人必须完整地参与一遍活动,检查所有活动信息,确认无误后再上线活动。活动上线同时需要跟相关部门同步活动上线公告。
4.数据跟踪
活动上线当天就需要看数据,便于及时调控,数据监控最好能做到实时监控。一是为了关注活动效果是否达到预期;二是根据数据观察活动是否存在bug。
四、活动收尾
1.活动结束
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1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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