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可以“吸”的花生酱?
十年老牌玩起跨界很“野性”
8月底,魔都清爽柠茶代表品牌“桂源铺”,和“四季宝花生酱”联名的两款创意饮品——四季宝花生椰椰水、四季宝花生绵绵冰,一经上市,燃爆市场。
看似毫无关联的两个品牌,却组合出新的惊喜——用一句“可以吸的花生酱”成功“勾”起大家的好奇,并凭借超高的颜值在小红书、大众点评等社交平台迅速“出圈”,甜而不腻的口感也捕获了诸多消费达人。一场成功的“联姻”活动,最终在万千粉丝的见证之下获得了两个品牌的流量曝光。
小红书搜“桂源铺”
联名四季宝的新品占领多个推荐位
数据显示,这两款联名产品自8月24日上市,目前销量15万杯,并出现了多个门店产品售罄的情况,为品牌带来了至少350万的流水;此外,在小红书上,两个话题 #桂源铺 和 #桂源铺出新品咯,浏览量分别从28.9万上升到36.3万,10.3万上升到13.5万。
很多人想象不到,这场“联姻”的推手,是连锁400家门店、拥有10年品牌史的清爽茶界“资深老牌”桂源铺。
玩起跨界联名,这个老牌的“野性”一点儿不输给年轻的网红品牌。除了大胆采用“柠檬茶+花生酱”的创意组合,桂源铺也曾和网红零食“溜溜梅”做联名,甚至跨行业和网易CC搞起了“快闪店”巧妙攻下年轻人的心智。
品牌年轻化,并非空口而来。在美团推出的《2021年茶饮消费洞察》中,一份“2020-2021年各代际消费同比增速超10倍的品牌”数据中显示,桂源铺在90后消费群体中的增速达到2500%,遥遥领先。也就是说,这一年龄层群体,对桂源铺的认知达到了空前境地。
关于跨界联名
四个关键词你学得会
正所谓“万物皆可联名”,“野性狂奔”的桂源铺,到底做对了什么,能够精准“拿捏”住主流人群的消费心理?
内参君为大家整理出桂源铺跨界联名的四个关键词。
★ 寻找共性,1+1>2
今夏芒种时节,“中国青梅节”期间,桂源铺和青梅头部品牌“溜溜梅”的合作,可谓强强联合。将“青梅”与“柠檬”“油柑”“羽衣甘蓝”创新组合,这在业内是头一回。
经过缜密研发,“溜溜梅柠檬冰”与“油柑青梅刮刮水”两款青梅口味新饮品正式面世。说到这次联名,负责人坦言,桂源铺的slogan是“清爽解渴不甜腻”,柠檬的果酸,与溜溜梅原本的“天然有机酸成份”有异曲同工之妙。二者结合,在味型上具备同样的“酸性”。
在官方推文中可见,“酸在一起”等词汇牢牢占据C位,在味觉上强化产品特性,给顾客深刻的记忆。
同时,关注到“Z世代”青年的三大困扰——熬夜、秃顶、变胖。这两款联名产品,从一开始就定调“健康”,以青梅风味与功能性结合,直戳年轻人的“朋克养生”需求。
寻找共性,挖掘顾客普遍需求,这样的联名,打造1+1>2的效果。
★ 链接内涵,品牌基调的价值匹配
在茶饮中加入花生酱,属实让很多人大吃一惊。
事实上,这场“谋划已久”的合作,其背后是品牌基调的价值匹配。
四季宝始创于1933年,有80多年的历史。在很多消费者认知里,四季宝就等于花生酱,市场占有率和认知度都很高。这样的“老牌”坐镇,加上桂源铺10年清爽茶界的“老牌网红”身份,二者在各自领域的“江湖地位”非常匹配。
“桂源铺和四季宝,在品质的追求上是一致的,或者说得通俗些,传递给消费的感知都是品质的‘稳’。这需要双方品牌十年如一日地坚持好出品。”桂源铺负责人说。
其实,品牌基调就如同“隐性的产品”。在联名跨界时,两个品牌的价值是否匹配,也决定了最终呈现的效果是否能实现“强强联合”。
网络红人“甜仇”也来打卡桂源铺
★ 换个玩儿法,打破俗套带来惊喜
你敢想象“可以吸的花生酱”是什么感觉吗?
偏偏桂源铺给“造”了出来。
两款联名产品“四季宝花生绵绵冰(冰沙)”、“四季宝花生椰椰水(饮料)”打破了传统花生酱涂抹、蘸食的方式,用“吸”的方式切入,带给市场无尽的想象空间。
打破传统,原本就是一种突围。将花生酱的“浓醇香甜”和绵绵冰、生椰乳的“爽口”结合起来,创造性地加入软糯Q弹的芋圆,再加上超大颗的花生粒,增加了消费者口腔的咀嚼感,既有不同食材的交融混搭,也增加层次感。
和溜溜梅的联名,也是桂源铺第一次把零食作为原料融入到产品中去。产品本身酸甜的口感和溜溜梅的网红属性相结合,既增加了话题性和趣味性,也打破俗套赢得了年轻消费者的喜爱。
当前,茶饮赛道的“内卷”已成为共识。很多品牌都在产品方面做内部创新。殊不知,换个思路,从跨界对象中寻找新突破,或许是一个好的思路。
★ 氛围捕捉,用年轻人喜欢的方式切入
作为一个稳步前进的“十年老牌”,桂源铺是如何“捕获”Z世代年轻人的心思的?
在和溜溜梅的联名活动中,品牌方巧妙地将“青梅”与“青涩情感”产生牵绊。这种“初恋的酸酸甜甜”带来极大的话题参与感,也勾起了万千少男少女的回忆。桂源铺甚至在文末抛出互动话题 #哪对CP是你心中青梅竹马的样子# 更是引发粉丝的热烈参与。
美好的情感是有共性的,关键在于如何巧妙地串联。在一个个故事、一场场话题背后,则是两个品牌的一场共赢。
和网易CC合作的“凉凉茶铺”快闪店,恰值ChinaJoy举办,两者的结合更加精准地切中了年轻人的喜好:不仅在门店视觉上推出“蓝绿CP”,更是策划一系列活动来相互破圈,比如请来网易CC平台人气百万的当红主播空降桂源铺快闪店内和粉丝现场互动,通过现场赠送阴阳师游戏的欧气值让热情高涨的Cosplay爱好者和游戏发烧友在这个快闪店内“嗨喝嗨玩”。
抽离固有的产品形态,从氛围捕捉年轻人的心智。这样的“打法”让桂源铺的客群中沉淀出大量的90后。这是最具传播力和分享欲的一群人,也更具有裂变价值。
用好品牌“联姻”
餐饮的联名之路如何助推品牌力?
其实,餐饮的跨界联名,由来已久。肯德基、麦当劳、小龙坎等头部品牌,都是跨界联名的一把“好手”。
内参君采访了多位餐饮人,梳理出跨界联名的四种呈现方式:
一是单品创新。比如泸州老窖和钟薛高一起推出“白酒断片雪糕”。看似毫无关联,却抓住人们猎奇的心态。
二是礼盒套装。比如喜茶和茶颜悦色牵手。打通双方粉丝,借用双方渠道资源覆盖更多目标人群。
三是品牌标识授权。将品牌的显性要素印在别家产品上。
四是联名快闪店。利用场景空间,短期内打造高曝光量,达到极致引流的效果。
一位营销专家认为,产品即是营销,联名能让一件简单的产品,既有产品层面的创新,又兼具话题的传播。为品牌带来更多商业价值和噱头。“加强戏剧性,能够带来更多曝光和流量。比如之前有马应龙出唇膏,就自带话题感,颠覆了很多人的三观;桂源铺和四季宝的联名,也是走这样的路线。”
另一位餐饮老板则认为,不出彩难以服众,联名得先有名,才能实现1+1>2的效果。桂源铺在全国拥有近400家门店,遍布上海、苏州等20多座城市,本身就拥有强势的本土品牌势能,在联名这件事上,自然是一呼百应,“玩”出好效果。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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