特权是一种自由权,拥有特权的人,在某些方面具有任意可以采取的行为。用现在的话来说,一言以蔽之,就是“爱咋咋地”。在年轻群体中,这是一种猛烈地情感表达和自我诉求,是一种“嚣张”和恣意的人生态度。
乐视视频将这种态度进行放大,移植到互联网新内涵中,大声喊出“生来特权”口号,打响了一次社会化营销战役。
8月11日,乐视视频高举“生来特权”旗帜,联合多方互联网品牌,在微博、微信、直播、纸媒等平台,实行线上线下联动营销,推出新用户免费会员计划,将用户利益和价值最大化,成为视频行业又一里程碑式事件。
此次活动因其鲜明的口号和深具洞察的营销手段,在全网形成了强势传播。在短短的时间里,乐视视频“生来特权”新用户免费计划传播覆盖了微信、微博及各大论坛,在社交媒体的曝光量,达到数亿次,其中,微博话题#一言不合就送特权#讨论量更是迅速破亿。同时,百余家自媒体也进行了转发和评论。经过这次活动,乐视视频的用户好感度和装机数量大幅增加,趣味化的年轻形象也深入人心。
“一件小事”引发的行业大悬念
历来看官去听戏,真正高明的评书说事人,往往会从一件不经意的小事讲起,愈到最后,愈是跌宕起伏,波澜壮阔。
这正是拨云撩雨,挑逗用户的路子,乐视视频显然深谙此道。
制造悬念可谓是营销界的惯用套路,可惜的是,很多品牌要么是“悬”而不念,要么是用户早已看穿一切。套路用多了,大家也就见惯不惯,麻木了。
然而高手作悬念就完全是另一番手法,所谓草蛇灰线,伏脉千里,线索都在蛛丝马迹里,但又绝不点破,留给人颇具玩味的空间。等到答案揭晓,大家方恍然大悟,原来都是意料之外,情理之中。
8月初,乐视视频在官方微博接连放出”8月11日要做一件小事”的海报,有“为全球乐视用户节省9000000000秒”“请用户看300000000场院线接档电影”等。气势如此宏大,“小事”看来一点也不小,是取消“该死”的视频广告?还是提供高清电影?还是提供独家资源?他可什么都没说,看客只能在模棱两可的文案里,去细细揣摩。
悬念已经铸成,“一件小事情”会不会引发“下个大动作”?吃瓜群众们耐心等待就好。
没事一起黑乐视 黑到深处自然红
在乐视视频发布”8月11日要做一件小事”海报的同时,一组文案为“8.11日之前,请不要下载乐视视频”的海报在微博、微信等社交媒体上爆红,其发布主体竟是京东、墨迹天气、荔枝FM、澎湃新闻等大众知名品牌。他们涵盖了电商、出行、音乐、电台、浏览器等各个类型,可谓密不透风地来势汹汹。
此事在互联网圈闹得沸沸扬扬,乐视视频一时处于风口浪尖的位置。看网上喧嚣的言论,部分“不明真相”的群众,就差撸了袖子,质问乐视视频到底干了什么,竟然惹起众怒?
莫着急,事情仍在发酵。
在8月9日,新京报出现一则广告,一个简洁的禁止标志,一句“8月11日之前,请不要下载乐视视频”的文案。从线上到线下,到线上再次引爆,舆论愈发沸腾,事情愈发扑朔迷离。
“不要下载乐视视频”以及“8月11日要做一件小事”,两相对比,意味深长。此事引发了众多营销界及自媒体人士的兴趣和关注,纷纷撰稿猜测乐视视频背后的动机,网络上一片悬疑欢快的景象。
看官们倒是真入了戏,但好生回想,就会明白,原本这就是乐视视频自导自演的一出“好戏”。只不过剧本已经写好,各位身在戏中,浑然不觉而已。
简单说来,这是一场“自黑”的游戏。”自黑”于人来说,是一种风度,它笼络了朋友,拉近了距离,是高智商的有趣。在营销里面,“自黑”也是“大杀器”,用低姿态博取关注,以搞笑贬损逗大家。“自黑”用得好,有事半功倍之效。不过说了它是“大杀器”,这可不能随便用,用不好可就一片死伤,真的把自己“黑出翔”。
乐视视频是巧用“自黑”,不仅自己“黑”,还请大家一起“黑”。要注意的是,乐视视频“自黑”,黑的是事情本身,是制造悬疑和借力打力,而不是用自损的方式来“黑”,就像风度翩翩的君子,偶尔顽皮一下。最终,达到了效果,而又不损伤品牌,实在是“黑”得适当,“黑”得漂亮。如此“黑”出新高度,反而导致形势一片大好,四海纷纷泛红。
用户体验才是王道 呼吁友商共建良性生态
当所有的悬念和议论都指向8月11日的时候,这一天,乐视视频终于抛出了“生来特权”的终极答案——8月11日起,所有新用户下载及注册乐视视频APP,将享受到15天免费会员服务。
任何噱头都是浮云,“免费”才是硬道理,利益点明确,不吹不捧,干净利落,简单明了。但在视频行业里,这的的确确可以称得上是划时代的“大动作”了,联想到之前的“一件小事”,再次对比,不禁让人深感乐视视频是“业界良心”。
乐视视频以“生来特权”站在高地,本质上是用开放的姿态打破行业惯性,给予用户更多体验权利。乐视作为视频行业的领军企业,自然要承担用良性模式引导行业的重任。在乐视公布“免费会员”后不久,网上又出现了针对“某酷”“某艺”“某讯”的风趣海报。
8月16日,互联网圈又有趣事发生。很多网络主播出现在优酷、腾讯、爱奇艺北京总部的楼下,并直播为公司员工送福利。从网友爆料的图可以看到,几位网络红人为各公司员工派送是定制的“乐视薯片”,包装上分别写着:“To U酷:新用户的钱你也要?这就很尴尬了!”“To 爱X艺:片头广告两分钟,感觉身体被掏空”等调侃语句。
活动新奇和有趣使该内容迅速占领了各大直播平台的推荐位首页,吸引了近百万粉丝在线观看了直播。
趣味的背后,我们应看到,这是乐视视频在呼吁友商能够放下身段,共同打破行业陋习,改善用户体验。网友们越来越“浪”,营销当然也要开放。并且,如此“福利”扩散到整个行业,这种趋势,大家恐怕是“箪食壶浆,以迎王师”了。
行业媒体和新闻网站对此也极为关注,纷纷跟进,进行解读分析。“免费会员”使乐视视频再次成为行业先行者,乐视生态加速发力,不断占领行业高地。
为年轻人发声 用力喊出“特权”
年轻人也许这个时代最无力的一代,他们生于理想,却不得不向现实低头。他们拿着低微的薪水,每天住“屋村”,挤地铁,吸雾霾,吃泡面,偶尔想娱乐下,看个视频,居然还要收费,这TM就尴尬了。
于是就需要有人来缓解“尴尬”。
乐视视频正是基于对社会的洞察,巧妙地抓住了这种心理,帮他们喊出了内心的声音,于是社交媒体上就有了这样一支名为《身体被填满》的MV,它以说唱的形式表达年轻人对于视频“特权”的向往,极尽搞怪和风趣。
“感觉身体被掏空”是最近网络蹿红的热词,乐视视频紧密关注互联网流行趋势,借势推出《身体被填满》MV,把年轻人时下的痛点放在歌曲里。这种形式的展现不仅有趣,而且新鲜,让人眼前一亮,无怪有人表示“已经忘记原版了”。
无论是在职场,还是在生活中,每个人都想拥有应有的“特权”。紧接着,在社交媒体上,又出现了一组海报,用逗趣的文案和夸张的画面帮助年轻人倾泻,呼来了他们集体毫不犹豫的点赞和转发浪潮。
“按部就班”和“循规蹈矩”容易让年轻人积攒戾气,乐视视频号召大家将内心的欲望勇敢吼出来,做回自己,“想唱就唱”“劳逸结合”“尽情玩乐”。在紧张的社会节奏以及娱乐时代中,乐视的这种主张,无疑与年轻一代的想法不谋而合。
乐视视频本质上是将这种社会情绪转化为一种自我化表达,用友好的姿态与大众互动,以独树一帜的有趣形象示人,品牌从而就有了“人格化”特征。
如此精彩的“好戏”,自然引来无数看客。数据显示,在活动仅24小时内,乐视视频APP 新用户注册突破百万。活动期间,由于短时下载激增,乐视视频在苹果APP store总榜单排名冲进三,在娱乐榜排名名列第一。目前,数据仍在迅猛增长中,势头不减,可谓成绩斐然。
纵观事件全局,乐视视频关键在于找到用户痛点,免去广告、提供高清资源、免费开放会员试用特权等,在行业均属开风气之先。以上所做一切,只不过有效传递了信息,然后用画龙点睛的手法,布下疑阵,编排了一场好戏,最终在市场和舆论界自发地形成了强势扩散。故此,在不经意间,此次营销已成为教科书式典范。
文章来源:黑马营销
本文系作者:
运营那些事儿
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)