APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
3个问题告诉你,品牌到底是个神马东西?
2016-08-22 16:22:45
品牌到底是个神马东西?品牌到底有神马作用?本文作者将从市场角度、企业角度以及消费者/用户角度这三个角度,并结合具体例子解析“品牌”。


作为企业高管、营销推广、产品运营人员,你是否被这些疑问所困扰过:

品牌?!品牌是,一个标识?一条广告?一个定位?一个特定的形象?
做品牌就是投放广告,那需要大笔资金吧?我们这些小企业,刚刚创业做不到,品牌是大企业的事情!
互联网产品,用户的体验才是根本,用户量/销量上去,我们就抢占先机了,企业的估值就高了,品牌还有鬼用?将来品牌会失效,甚至消失!
以上总结起来就是3个疑惑:

  • 品牌到底是个神马东西?——市场角度
  • 品牌到底有神马作用?——企业角度
  • 品牌到底有神马作用?——消费者/用户角度

1、品牌到底是个神马东西?——市场角度

美国著名的营销学者,被誉为 " 现代营销学之父 " 的菲利普 · 科特勒(Philip   Kotler)将品牌的定义表述为:" 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 "。

但是,笔者却认为:“品牌是消费者的认知和体验的总和”。这里面包含了下面几层含义:

(1)品牌是以“消费者”为核心的;

是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的,而不是从企业出发规定出来的。

举个例子来说,企业给自己的品牌为“90后小鲜肉的乐趣之选”,但是人家小鲜肉们不买账,就是认为这个品牌是“40+选手们的明智之选”。那么后者也才是你的品牌的实际内涵。

(2)品牌是基于消费者的“认知和体验”的;

一切会影响到消费者的“认知和体验”的有形无形之物,都是品牌管理的一部分。所以,品牌具有以下2个特征:

1)品牌,是无时不在的:品牌在公司成立、研发产品、注册商标伊始就存在了。公司的每一步的每一件事情,都会影响到消费者对品牌的认知和体验。所以,公司无论大小、无论有没有专业的品牌代理公司、无论有没有专业的品牌负责人,都需要清醒地认识到,我们是有品牌的公司。

2)品牌,是无处不在的:成功的品牌运作,要涉及相关的所有业务流程——内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务;还要涉入支持性活动,如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。

消费者所有认知和体验到的所有的有形无形的东西,小到企业的一个信封、大到一条广告,都会影响到消费者对品牌的印象。

多年前笔者出差时经常住一家著名连锁品牌酒店,但是有一天我突然发现,原本应该当天到期更换的水桶,服务员仅仅是把上面的有效期的标签更换成了新的日期,但是水桶还是原来那个水桶,在投诉后酒店更换了新的水桶。但是我后来再也没有住过那家酒店了。

有些企业内部的业务流程,虽然不会被消费者所看到,但是这些都是无形的手,影响到企业员工的精神面貌,会影响到企业的产品品质或服务质量,最终也会影响到品牌呈现给消费者的东西。哪怕是非常微小的细节,也会影响消费者对品牌的认知和体验。

第一个例子,某汽车企业发现,汽车的故障率有一个明显的规律:周一的故障率最高,周五的故障率最低。经过详细的研究发现,因为工人一周内周一心情最不佳;周五心情最佳!只是工人情绪周期性变化对于品质的影响,了解了这个规律之后,企业都可以做一些相应的干预措施,减少品质的负向波动。

第二个例子,出名严苛的乔布斯规定电脑内的电路板、电线等物件都要整整齐齐地。很多内部人员认为没有必要,因为消费者完全看不到。但是乔布斯说:虽然消费者看不到,但是我们自己会知道,这样会影响到我们在消费者面前的自信程度!乔布斯这点要求,在后来Mac电脑问世的时候起了巨大作用,因为这款电脑的机箱是透明的,里面一览无余!


(3)品牌是消费者认知和体验的“总和”:

品牌是消费者把所有的认知和体验汇集在头脑和身体之中后,综合而成一个“总和”的印象!

1)抽丝剥茧地做好品牌管理:究竟拿什么东西出来做品牌传播,是企业会很头痛的问题,因为自己的孩子(产品)哪有不好的道理,看哪儿哪儿好的feel。

但是,并不是所有的产品点都需要被拿出来作为品牌内涵的,必须有一个抽丝剥茧的过程,抽出的东西可能真的是品牌独特的东西,但是也有可能是自己做得确实不差、但是别的品牌又没有传播的;也有可能是很小很小的一个点,却是当时让消费者更好认知和体验品牌必须的。

苹果手机的触屏的创新性、易用性就确实曾经是品牌独特的优势。
沃尔沃的汽车的竞争优势是安全,但是其实安全测试的结果是,沃尔沃的安全性并不是最好的。但是沃尔沃的安全的印象却早已深入人心!
微信的最初阶段,3G的手机还没有普及,上网速度慢、流量贵,因此微信就把语音留言功能“网速限制较小、耗费流量少”拿出来做微信品牌的传播,立刻俘获了我这个对花费斤斤计较的2G手机用户。


2)与时俱进做品牌管理:品牌一切信息都不是固定不变的,从产品、LOGO、竞争优势到广告,都会随着时间的推移,社会、消费者的改变而改变。

乐视启用新LOGO:Letv是起点,但是未来是LeEco,乐视要成为全球化的世界级公司,更要与所有人一起,共创一个新的世界。



六神花露水:六神花露水针对年轻人群的病毒视频和广告,改观了人们对它的陈旧印象。品牌个性年轻时尚了许多。

2、品牌到底有神马作用?——企业角度

从企业角度来说,品牌是个灯塔,指引着所有的员工所做的所有的事情,都朝着一个方向努力。比如:

阿里巴巴的理念是:让世界没有难做的生意。这指引着阿里巴巴开发的所有产品、所有服务都是围绕着“没有难做的生意”这一核心诉求的,也让消费者/用户和社会都认为“阿里巴巴让生意更简单”。
中国移动3大品牌,分别针对不同人群,各具特点。全球通,高端商务人群,品牌是高端尊贵感的。动感地带,针对年轻人群,品牌是个性张扬的。神州行,品牌针对普通大众,品牌是实在实惠的。
中国移动广告:


动感地带广告:


神州行的广告:


可想而知,如果没有品牌管理,那么,任何商业形式在阿里巴巴都是成立的,阿里巴巴的产品开发迭代也将会是一盘散沙了那么,中国移动内的三大品牌内,把神州行的广告放到动感地带上也是可以的。那岂不是天下大乱了。因此,企业和产品需要清晰的品牌管理。

要想让品牌起到灯塔的作用,企业就需要从以下6个元素来界定品牌:

(1)VI系统

作为一个企业的视觉识别符号(即LOGO),当品牌逐渐壮大之后,让人们任何时候看到VI标志的时候,都会想起你的品牌。比如苹果的苹果标识。

(2)支持品牌价值的事实基础

这是品牌固有的事实,是品牌所提供的价值的根源所在。比如,苹果的事实基础就是,追求完美的乔布斯、手指触屏……

(3)物性价值

通过购买和使用所获得的品牌固有的物性利益所在。也就是事实基础带来的商品/服务本身带来的利益点是什么。比如,苹果的物性价值就是,极致简洁的易用性、极致完美的美学设计。

(4)感性价值

通过购买和使有所获得的品牌固有的好感和满足感。也就是物性价值带来的情感性利益点是什么。比如,苹果的感性价值就是,易用性带来的轻松感、美学设计带来的爽快感。

(5)理想目标人群

是支撑品牌中长期发展的核心人群所在。并不是所有的用户/消费者都是目标人群,而是品牌最想抓住的消费者,所以销售人群与目标人群是有显著的差异的。比如,苹果的目标人群主要为,对品质和体验有超高要求的消费者,至于炫耀者,他们是跟风者,因此只是苹果的销售人群,而不是其理想目标人群。

(6)品牌个性

这是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。也就是打动目标人群的品牌需要具备的个性和性格。比如,苹果的品牌个性就是,极致完美的、极致简洁的。

3、品牌到底有神马作用?——消费者/用户角度

从消费者/用户的角度来说,品牌的作用是,消费者/用户产生需求的时候能够想起来。这就需要让消费者/用户在嘈杂的市场声音中深刻地记住你的品牌,在嘈杂的繁多的品牌中想起你的品牌。

因此,企业在界定品牌6个要素的同时,还需要让品牌具有5个特性:

(1)独特性:也就是品牌区别于其他品牌的区隔性在哪里。如果没有区隔性,那么品牌就会被淹没在嘈杂的市场声音、繁多品牌中。

(2)关联性:品牌与消费者的关联性也千万不要忘记了。消费者/用户的需求的满足、使用场景的激发、情绪和生理的唤起,让品牌与之产生强关联性。

(3)趋势性:品牌,或者是符合社会大趋势的、或者是引领社会大趋势的,品牌与社会大趋势背道而驰的话,会令品牌寸步难行。比如,现在的90后消费者都是萌萌哒、反传统的范儿了,如果你非得做成80年代的正统严肃范儿,那不是no zuo no die吗?

(4)聚焦性:最好的品牌管理,是需要让让所有人想到你的品牌时都是一致的,而且是用简单的词语、词汇就能表达清楚的。而不是不同的人有不同的评价,也不是而不能是将任何词汇、语句放在这个品牌都是恰当的。否则品牌不但没有个性,也会让人根本记不住这个品牌。

(5)贯彻性:品牌内涵确定之后,需要品牌管理过程中贯彻始终,如果不按照品牌既定的方向走,今天走走这个方向,明天走走那个方向,品牌给到消费者/用户的印象就会是模糊的。消费者/用户在需要的时候就想不起来你的品牌。

举个例子,万宝路的品牌:聚焦在“粗犷的、男人的、西部牛仔”的个性(聚焦性);可以其他香烟形成明显的区隔性(独特性);与男人的共性追求的男人味具有强关联性(关联性);几十年来一直都在贯彻这个品牌个性(贯彻性);如果有一天,男人的男人味在社会上社会/消费者不再有需求,而是每个男人都希望希望自己是中性的/女性化的话,万宝路的这个品牌个性才会过时(趋势性)。

如果哪一天万宝路的品牌丧失了上面的5点中的任何1点,万宝路的品牌个性也会变得模糊不清,失去记忆度了。



总结:

鉴于如上所述的品牌基础信息,企业在创业初期就需要对自己的品牌有较为清晰的规划,令品牌内涵成为指引企业内部工作的灯塔,令消费者/用户头脑中的品牌内涵与企业规划的品牌内涵是一致,令消费者/用户在有需求的时候能想起你的品牌。

经过优质有效管理的品牌,将成为企业内部的驱动力、增长的发动机,让原本看似平常之物成为熠熠生辉的耀眼明星!产生远超于产品/服务成本的品牌价值!令企业快速、有序、有效发展!

但是,需要提醒大家注意的是,品牌管理是一项系统工程,只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战,在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。

品牌到底是神马东西?品牌就是——经过企业有效引导后形成的“消费者的认知和体验的总和”!


作者:徐颖
来源:微信公众号【品牌享】
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
3个问题告诉你,品牌到底是个神马东西?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接