APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋
2016-08-17 12:10:00
坐拥无数大品牌的电商平台——天猫近些年来源源不断地在为品牌提供各种花式创新营销方案,为消费者创新购物消费体验,在连接品牌与消费者的沟通方面,成为电商中当之无愧的领头羊。从一个原本的「流量入口」,一步步将自己打造成为品牌营销的主阵地。随着越来越多大品牌们加入天猫这一「花式营销俱乐部」,天猫也开始越发游刃有余地展示起自己在整合营销上的才气了。

就拿现在正如火如荼进行中的奥运会来说,奥运健儿们征战奥林匹克赛场各显「英姿」拼实力,而天猫作为天然的品牌「集合地」顺势发起一轮营销 campaign,打造了一场「天猫超级运动会」。参赛选手是品牌们,而观赛者则是消费者,来看看这场运动会进行得如何?


▎Mini 版开幕视频,拉响营销战役

8 月 5 号晚上,也就是里约奥运会开幕的前一天,天猫在微信官方平台正式发布了「天猫超级运动会」的玩转攻略。除了天猫活动必备的「红包雨」、「优惠券」、「满减」等,攻略里还出现了明星加入的「超级直播」。

8 月 6 日随着奥运会的正式开幕,一支以「天猫」为全能运动员的 Mini 奥运会开幕视频也一同上线。在微缩版的运动场景里,选手「天猫」如火如荼地进行着各项体育活动,把奥运会的激情和趣味通过模型展现得淋漓尽致,有趣且创意十足。

视频请复制链接查看:
https://v.qq.com/iframe/preview.html?vid=m0318uj7why&





▎系列 GIF,品牌化身运动员

开幕式视频结束后,作为参赛选手的品牌们也陆续开始亮相。天猫选择将奥运精神的「金牌」理念与品牌结合,用「金牌好货」串联起所有此次合作的品牌。为它们分别打造了一组天猫最擅长的 GIF 海报,品牌们摇身一变,化身为各色竞赛项目的运动员在 GIF 里「争金夺银」。卡通版的品牌「运动员」做起运动来自带萌点,让人爱不释手,自带传播属性。








▎直播互动,加深用户参与度

「天猫超级运动会」期间,天猫每天都会上线与消费者互动的主题活动,如运动科普趴、运动助威趴、运动大咖趴等。还将「金牌」概念延伸到黄金,发起了「攒能量抢黄金」活动。用户可以通过「每天走路攒步数」或者是点击互动场景中的品牌 LOGO 参与品牌互动来获取能量赢得奖励。除此之外,在固定时间里天猫 APP 还推出直播互动,直播内容除了实用运动指导、时髦的运动穿搭妆饰示范外,还邀请明星、网红以及运动员做客进行与粉丝的互动。深谙「互动」技巧的天猫,在这场「运动会」里可谓将这一技巧发挥到了淋漓尽致的程度。






▎表情包营销,上线钉钉

除了 GIF,表情包营销作为近年来的「香饽饽」自然不会被天猫放过。本身就自带 IP 光环的「超级天猫君」,做几套专属的表情包来响应这场「超级运动会」的号召自然不在话下。于是,天猫带着这样一段自我介绍,超级天猫君的表情包「8 月一个注定的运动季」登上了「钉钉」这一协同工作的 App:「身为一只猫,却志在夺冠为国争光,怀揣一颗爱运动的心,常年奋斗在发红包的第一线,为广大人民群众谋福利」。





▎追金文案海报,借势「热点」营销

「拼时效」、「拼创意」,这两点是品牌们「奥运营销」战役里必备的抢热点技能,天猫在这一方面做得也是相当抢眼。随着中国首金的击落,天猫快速做出反应,在微博上发出一幅 GIF 海报。比起其他品牌更「隐晦式」的海报文案画风,天猫则来得「大方具体」得多:夺金项目、时刻、数量以及卡通版夺金选手...等都完整地在 GIF 中展现了出来。

不仅如此,海报上出现的文案如「小块头有大实力,小红包有大惊喜」等,都紧紧围绕着卖货与红包这两大点。既「蹭」了金牌的热点,又精准地打到了自己的营销 campaign,一箭双雕,达到了双重宣传效果。从数据上来看,在整个传播期间 #天猫超级运动会# 在微博上的阅读量也已达到 3.1 亿(本文截稿前),大大超过其他同期的奥运营销相关话题,效果显著。


▎#越夜越拼#,子话题再次掀起浪潮

除了微博的主话题 #天猫超级运动会#,天猫还推出了相应的子话题 #越夜越拼#。目前,这一子话题的阅读量在截稿前已经达到了 2.8 亿。

关于子话题 #越夜越拼#,天猫先从许多观众熬夜看奥运比赛这一「特殊时期」的普遍现象出发,发现越来越多的人,特别是上班族,喜欢在夜晚进行运动健身、网购...等夜生活。基于这种一到晚上就越「拼」、越「来劲儿」的消费者洞察,天猫决定发起 #越夜越拼# 的话题,也希望通过打造奥运期间这一系列活动,发动明星、网红、消费者、商家对待运动这一事情的态度。

▎明星大众携手演绎 #越夜越拼#

对于明星这一视角,天猫邀请了吉克隽逸拍摄了一支关于「夜生活态度」的视频及相应海报。视频一开头的独白就让人热血沸腾:「每一个在夜里醒着的人,都值得一次狂欢」。

视频请复制链接查看:
https://v.qq.com/iframe/preview.html?vid=r032027v9jk&width=500&height=375&








除了明星「精彩」的夜生活,天猫也请来了大众消费者拍摄了一系列海报,对各自的「夜生活运动态度」进行发声。



▎「火柴人」GIF 亮相

串起运动与 #越夜越拼# 话题的 GIF 组图「火柴人」在昨天正式发布。完美融合了体育运动与夜生活方式的众「火柴人们」,在 GIF 里各自做着不同的运动后,毫无违和感地被进入到了如自拍、泡澡、喝酒等「夜生活」状态里。这一 GIF 的创意灵感让人感叹天猫切题切得漂亮!

  




 
▎总结:环环相扣,紧跟热点,整合营销抢眼

从「天猫超级运动会」到借金牌做热点营销,再到子话题 #越夜越拼# 的顺势推出,一环扣一环,看起来天猫早已精心布好这一「奥运时期」的营销大局。而随着话题一步步的推进,从奥运本身引出到「超级运动会」,再紧跟着奥运热点进行快速更新、借势营销,到最后将奥运主题升华到明星大众们对运动以及夜生活的态度上,天猫这一整合营销的「奥运大棋」布局缜密,下得很准、很漂亮,值得其他品牌学习借鉴。

文章来源:SocialBeta
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
奥运季,天猫用「超级运动会」下了盘整合营销的大棋吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接