奢侈品牌，不仅仅是一个与“必需品”相对的概念，它首先承载了高昂的价格，构成了消费社会的终极向往。

然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。

专注经营、强调个性、创造欲望才是奢侈品牌营销的关键。

#01.

奢侈品牌营销通用模式

美国德州理工大学商学院教授Sreedhar Madhavaram采访了12位奢侈品公司CEO和营销总监，并对奢侈品报告、杂志行业协会资料等文献进行分析。总结出了欧洲奢侈品品牌营销的通用模式：

欧洲奢侈品牌营销的通用模式

General model of European luxury brand marketing

上图中所有营销手段都是为了帮助奢侈品牌完成“地位象征”的叙事。

其中，与大众品牌差异较大的不是质量与价格，而是对品牌梦想的关注，对文化、历史的强调。如果说营销是一种心理战术，奢侈品更是心理战术中的心理战术。

质量、工艺与价格是完成营销战术的手段，但不是核心，创造欲望才是。欲望主要来自于心理层面。简单来说，就是拔高欲望层次，后又提高获得门槛。

第一步，拔高欲望的层次，即只做高端生意，主要服务于高端消费者，成为行业引领者。

第二步，提高商品获取门槛，即商品物质的稀缺性、销售渠道稀缺性、产品数量稀缺性，产品款式的稀缺性。所谓欲望就是渴望拥有却无法拥有的心理状态。

Hermès 前功勋首席执行官 Patrick Thomas 在谈到品牌营销时曾表示：“我们的生意就是关于创造欲望。这样的生意会变化莫测，因为欲望捉摸不定，而我们设法用创造力加以驾驭。”

#02.

中国本土化的营销策略

然而，这种传统的奢侈品营销模式，正在受到社会环境与互联网技术挑战，尤其是在中国。在中国，微信、抖音、微博、小红书、淘宝都已渗透到中国营销路径中，奢侈品牌也很难独善其身。

在很长一段时间里，奢侈品牌对数字营销保持着相当谨慎态度。

奢侈品牌在传统营销中已经有一套自己的成功打法，例如通过门店的设计、购物体验、秀场活动、艺术展，快闪店等，营造出独一无二的品质感。数字营销在体验上与奢侈品牌长期强调的品质感相去甚远，成为顾虑所在。

为了讨论中国市场的独特性，Sindy Liu采访了多位奢侈品牌高管。认为在重数字化的营销生态中，奢侈品消费者的数字体验也是奢侈品服务体验的一部分，尤其是西方品牌进入中国，应考虑以下模式：

我们来通过GUCCI在中国本土的营销策略，来看这个意大利奢侈品牌是如何做到既保持了品牌调性和品牌价值，又俘获了中国年轻新一代消费者。

品牌案例：GUCCI

奢侈品的“品质感”在数字营销中一般很难得以展现，体验脱节是根本原因——在线上并不能复制线下的欣赏与消费路径。想要抓住年轻一代被高度碎片化的目光，创新必不可少。

2020年，GUCCI先后在1月4月进驻小红书和抖音平台，深入各个数字化内容触点，将 GUCCI文化以更接地气的方式连接中国年轻大众群体。

而对于入驻抖音而产生的讨论，GUCCI 负责人表示：

“GUCCI 尊重不同平台的DNA，包括小红书、微信视频号、抖音平台。同时品牌也会根据不同的项目剪辑、制作素材。Gucci希望通过抖音这个短视频平台，构建更大的社区，也希望借此与年轻一代沟通互动，融入这一族群。”

2021年8月5日，GUCCI 成为首个进驻天猫奢侈品牌超级品牌日的头部奢侈品牌，这是奢侈品业内首个双店+跨类目的奢侈品牌超品日。

在中国奢侈品市场年度重要营销节点七夕， GUCCI 凭借超品日在体验，引流，声量三方面的支持，新客增长数量是日均数量的近20倍：

• 首创邀请制的私人化高端奢侈品牌活动，邀请300位天猫超品会员到线下门店参与《古驰原典》展览的特别活动，引导线上客户实现线下体验。

• 全渠道首次上线 GUCCI 天猫会员专属的个性化定制壁纸和 AR试戴功能，以游戏化的趣味方式高效拉新。

• 联动微博，抖音，网易音乐，新浪新闻，知乎等多平台，实现全域曝光近5亿次。

与中国年轻消费者深入互动

GUCCI 在数字渠道与年轻消费者积极对话。通过官方网站与电商平台的官方旗舰店，GUCCI 正在加码线上渠道的布局，更好地传递 GUCCI 文化，与中国年轻人展开有效的沟通。

打开GUCCI中文官方网站的界面，除了最新产品、秀场、广告片，及品牌自身的发展历程和故事内容以外，其显著特点是突出品牌在全球潮流文化领域的传播和引领地位。

在“全新资讯”子目录“古驰故事”中的灵感设计元素和人物活动两个板块，对于品牌参与的所有文化项目都有十分详尽的中文图文描述，涉猎“电竞”、”环保”、“美食”、“哲学”等广泛的跨领域类目。

'沉浸式体验”品牌文化

GUCCI 官网为品牌的文化地标——位于佛罗伦萨 Piazza della Signoria (领主广场)的 GUCCI GARDEN古驰花园特别制作了三维的沉浸式 AR参观体验，将 GUCCI 文化以前沿的数字化手段呈现于世界各地的时尚爱好者面前。

除了佛罗伦萨以外，GUCCI 的灵感之地遍布世界各地，如罗马的安吉莉卡图书馆，托斯卡纳的雄狮城堡等。为此，品牌于2019年推出了一款名为“GUCCI Places”的手机应用程序，用图文、视频等形式为用户讲解这些景点，当用户到达实地“打卡”时会获得相应标记收集并分享至社交媒体上。

数字广告也能做出品质感

今年7月，GUCCI 发布了一部GUCCI Diana竹节手袋广告短片，以轻松的配乐展现了GUCCI Diana竹节手袋的制作过程。在这支广告中，观众可以看到从手工打磨、成型、上色的竹节手柄，饰以炫目的霓虹扣带，于众多严谨的工序中，缔造出犹如精美艺术品般的包款。让观众360度领略到产品的质感与美感。

GUCCI 通过镜头的巧妙切换和极具仪式感的细节展示，让观众紧随画面，方寸之间获得了独特沉浸体验。

正是通过这种“沉浸式的观影体验”，GUCCI 把奢侈品的品质感、高级感搬到了线上。

一些奢侈品品牌对数字化的理解还停留在建设电商销售渠道和在社交媒体上投放效果广告，GUCCI 则正在借助互联网技术对品牌体验进行升级，并开始重新认知奢侈品品牌这个概念本身。

“奢侈品行业正在迎来一场深刻变革，

数字化升级对品牌的重要性已经不言而喻！”

—— 贝恩公司全球合伙人Bruno Lannes

#03.

数字化时代的品牌传播

在数字化运营中，其它奢侈品电商正在积极增加网站与消费者的交互， 如，增加如对话框、退货、分享页面、线上支付、销售顾问等系列功能。同时通过“made in”等类似文字标签，强调在互联网场域中消逝的地域文化属性，将实在的文化标签电子化、文字化、符号化。

无论奢侈品牌选择何种营销的方式，都不难看出在市场和自身品牌形象当中寻找平衡才是最为重要的生存之道，单纯的维持高的“调性”已经不足以让品牌重演昨日辉煌。市场的激烈、以及当下年轻人选择的多样化和注意力的快速转移，要想始终吸引消费者注意，就需要不断的更新自己的品牌语境，作出与时代相适应的妥协，但在这个过程中，也需要记住不能过分的讨好，而忽视自身品牌背后的历史感以及品牌信仰。

这一系列变化，正是奢侈品品牌基于原有营销模式，向电子展现形式变形，未来还会有更多以奢侈品营销精髓为原理，以不断创新与变化的数字化手段展示。