我们熟悉的网站广告是:一个网页上有很多图标,只有一个是我需要的,其他都会像牛皮癣一样干扰我获取信息。但是Facebook上的广告却很精彩,很多用户甚至愿意去刷广告内容。
这都源于Facebook非常棒的制度设计:在广告评分系统里面加入了“相关性指数”。创业公司往往会忽视制度设计,其实,如果有了好的制度设计,很多事情都会事半功倍。
我们都渴望能够更好地管理团队和引导用户,这个时候,制度的设计就非常重要,但是这是很容易被创业者忽略的一件事情。做好了制度设计,其实往往可以让很多事情事半功倍。
我从一个非常简单的故事开始。诺贝尔经济学家、希伯来大学教授Robert Aumann在讲博弈论的时候分享了这样一个案例。
小时候他和他的哥哥分蛋糕。妈妈一开始告诉他们说,不管是谁来分蛋糕,你们一定要尽量把蛋糕分得足够平均,保证兄弟两人不会因为蛋糕的大小而吵架。但即使是在对方监督或者强烈要求下,切蛋糕的人总是会把自己的那一份故意切大一点。
后来他们的妈妈想了一个办法,兄弟两人中一个人负责切,另外一个人负责挑。这样规定了以后,不管是哥哥还是弟弟,目标总是要切得尽量平均,因为如果不均匀的话,另一个人就会选择大的那块。
所以,我们看到,好的制度设计其实是把设计者和执行者的最大利益统一起来,它的核心叫做“激励(Incentive)”。激励指的不是我们通常所说的,奖金性质的激励。激励可以来自各个方面,比如切蛋糕的例子里面,在第二种制度设计下,切蛋糕的人会有非常强的激励把蛋糕切得均匀,有了这样的制度之后,妈妈也不用再去监督切蛋糕的过程了。
所以,好的制度设计或者说产品设计,可以大幅度地降低管理成本或者引导用户行为的成本。
Facebook用相关性指数
实现广告的自我淘汰
让用户爱上这里的广告
那么如何统一设计者和执行者的最大利益呢?接下来我用Facebook的例子,去帮助大家理解。
Facebook在移动广告领域是毋庸置疑的王者。大家如果要拓展海外市场的话,Facebook一定是绕不开的最重要的用户获取平台,不仅仅是由于它有非常多的用户数据(年龄、性别、关注的内容),能够做到非常精准的投放,还在于它的一个非常精妙的设计。
先看一下国内移动端广告的情况。以一个下载网站为例,它会在网页上设置各种各样的按钮和图标,其中只有一个是你需要的软件下载链接,但是你必须要经过几次试错之后才能够找到。通过这个设计,用户点击广告的概率就会大大提高。
这种情况我们称之为错误的做法,因为这种点击率是建立在欺骗的基础上的。平台真正的价值也往往会淹没在虚假广告之中。这也是微信迟迟没有开放广告投入的一个重要原因。因为如果不加限制地开放广告投放之后,会瞬间出现大量的虚假广告,以至于整个微信平台陷入瘫痪无法使用。
那么Facebook是怎么样做广告的呢?它在推出自己广告系统的时候,做了一个很重要的设计:在广告评分系统里面加入了一个东西叫“相关性指数”。
什么叫“相关性指数”?用户在Facebook平台上可以跟广告互动。比如用户如果觉得广告内容和产品不符,他们就会把广告关掉;如果觉得广告内容和产品契合度很高,他们可以在广告下面评价,分享,转发。这些互动会严重影响到广告的评分。
这个评分直接跟广告的点击、转化率这些数字沉在一起,最终决定这个广告能不能见到用户。如果你的广告评分很高,你就能够用更低的成本投放广告,比如从五美金可以降到三美金。但是用户关掉你的广告,你的广告评分就会降低,五美金的成本可能变成十美金或者二十美金才有可能见到用户。
Facebook做了这样一个设计之后,对广告主的影响是什么?他们产生了很强的意愿去把广告做得足够精彩,要让广告内容和产品契合,相关性指数得到提升后就可以降低广告的投放成本。
所以我们在Facebook上看到的广告真的都非常精彩,很多用户甚至愿意去刷广告内容。这是Facebook做的一个非常棒的设计,也是我们讲制度设计的一个非常好的诠释。
莉莉丝通过付费设置激励
学员通过付费而珍惜
讲者通过收费而努力
下一个例子来自我自己的公司。我们公司内部做了一个莉莉丝研习社,邀请很多的大咖牛人来公司内部做分享。
在类似这样一些干货分享课程的制度设计上,我们构思了一个双向补贴的制度。
什么叫双向补贴呢?假设一个学员听课要交100元费用。我们向听课学员补贴75%。就是你来听课,扫一下现场的二维码,我们会返还给你75块钱,所以最后是不到一张电影票的钱就可以听到很多大咖的分享,并且我们是几十个人的规模,可以说基本上能够有非常近距离的互动。
另一方面我们向老师补贴。我们把所有报名学员交的学费乘以2给导师。假如50个人听课,这个导师会有2万的课酬。
有人会说,直接25块钱听一场课就行了,为什么要做这么复杂的设计呢?其实这也是一种制度设计。
以前,我们办免费课程的时候常常会遇到一种情况,就是开场的时候大家都会来听,好几百人过来了,但是老师讲了10分钟以后,只剩一半,再讲一会,人更少了。我觉得这种感受对于所有人来说都非常不好。
对于来听课的学员来说,知识应该是非常有价值的,你来听知识的分享,你必须付出足够的价格,100块来听一场有价值的课程,这是对讲者的尊重。如果学员付出了100块钱,他就会非常珍惜这场课程,门票的价格激励他会从头到尾地认真听课。
设计付费制度的另一个原因是,也不是所有的课程,所有的学员都应该来听。所以我们通过付费来设计一个激励:
对于学员来说,你可以选择对你最有价值的课程来听;对于讲者来说,付费对于讲者也是一个激励,因为所有学员都是付费的,讲者需要把自己的课程质量安排得足够好,去产出高质量的内容;对于莉莉丝来说,只有老师能够为学员带来精彩有价值的分享,这个事情才能够一直做下去。
我们现在已经做了二三十期,每两周都会有行业知名人士来做分享,这些跨行业的通识分享对于一个追求创新的公司来说,我认为是非常有帮助且重要的。
不是“不准”这样
而是设计好规则
让一切变得简单
最后我想说,在我们这个国家真的非常缺少制度设计的思想。我们的日常生活中经常听到的话就是“不准”。不准这个不准那个,这是我们经常做的一件事情。
但是如果我们有更多的耐心去想一想,有没有可能设计一种机制,把设计者的利益,和最终目标执行者的利益绑定在一起,整个事情就变得简单很多。
当我们的公司快速成长到一定规模的时候,不管面对用户还是面对自己公司的同事,很多时候是不能靠强制规则去管理或者提升的,只能通过激励的方式去提升。
所以当你发现你想改变什么事情的事情,第一个想的不要是规定,不要是强制,不要是“不准怎么样”,想想看这里面有没有好的激励机制,设计好规则,让一切变得非常简单。
原作者:王信文
文章来源:混沌研习社
本文系作者:
运营那些事儿
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2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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