APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
运营进阶必看:一个电商APP的全面运营复盘
2016-06-13 10:44:31
每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结,力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实,但求有所收获。

“东家”,一款基于东方美学的原创手工艺品的社交电商平台,既有社交,又闭于电商。在2015年上线之初便获得包括阿里巴巴十八罗汉之一吴咏铭在内的500万天使融资,近期获得包括元璟资本在内的A轮融资。
 


稳定有序的产品迭代

从APPSTORE的版本更细记录看(安卓版本15年4月中旬上线):

1、15年5月上线,主要功能是匠人入驻、作品管理和展示,匠人介绍
2、15年5-10月期间的8次版本更新主要集中于用户体验、BUG修复方面;
3、15年9月上线官方单品在线拍卖功能;
4、15年10月上线普通交易功能,完成闭环;
5、16年5月上线匠人视频直播和拍卖结合功能。


根据上面的时间表看到迭代速度稳定、业务规划清晰。从匠人的展示宣传,社交切入,在此基础上,增加不同类型的交易功能,形成闭环。

一年时间里,没有重大业务功能的砍掉,而是纵深增加业务深度,横向丰富展示(如视频、主题和访谈)和交易(如定价、拍卖、直播和限时购)形态。

运营策略解析

(一)做一个优美的公众号

在2015年3月,app上线之前,东家便通过微信公众号进行了前期运营。对于这样一个鲜明的产品定位,内容和受众的定位是比较清晰的。

通过查阅,首发文章阅读量即破万,恐怕这就羡煞了很多人。通过搜狗的微信同名文章查询,看到创始人之一的朱见山通过上一个项目“开泡”的资源进行了全面导流,并保持了半年的同步更新和引导,还利用自己的行业资源进行了协同导流。根据估计,上线前东家微信公众号约有5000-10000粉丝。

东家的公众号内容一直相对稳定而且优美,同时搭配APP宣传线上线下的活动,粉丝增长平稳(预计20000-30000之间)。在这里,并没有看到烂大街的互推、广告等推广手段,而是涉及到对外的资源整合的合作案例,在下面会单独再介绍。
 
(二)冷启动中的降维思路

东家的目标用户有几类:艺术类从业者,喜欢收藏、关注和交流;净值收入人群,有消费能力,注重精神消费;文艺爱好者,可能是环境熏陶,或是文艺爱好。

早期版本的东家app并没有交易功能,而是以匠人入驻、作品展示和社交的方式切入,来帮助匠人展示自己和互动,这对于分散于各地的匠人来说,有一个漂亮而且集中的展示平台,自然是不错的。
 
这里就涉及到冷启动的问题,通过产品的规划,将电商中的普遍的双边冷启动问题降为单边启动,大大降低用户获取成本,同时,对于种子用户的获取,产品价值更加明确且简单。
 
在这样的情形下,用户获取方式非常清晰:招商。BD团队通过线上的渠道,比如QQ群、微信群、论坛、同类app等、以及线下的集市等方式挖掘沟通匠人(线下集市可以公开名义参加增加品牌曝光,也可以现场直接一一挖掘匠人),同时帮助匠人进行作品上传和管理。从效果和结果上看,半年左右大概入驻不到1000个匠人。
 
除此之外,应用市场的渠道运营,资源申请,以及创业媒体的报道作为辅助,对于早期APP来说也非常重要。
 
(三)常态化运营求规范
 
冷启动阶段没有品牌影响力,没有资源,产品不成熟,没有运营数据等因素,不得不进行很多很笨的人肉拓展工作。而进行常态化运营阶段,则需要考虑更有效率的推广手段,和更有成效的运营方式。
 
1、商家运营,也叫商家成长。匠人属于非常传统的人群,甚至很多人对于互联网很陌生,但是匠人既然可以自由生存,必然有着自己的圈子,以及渠道。对于这类的APP,早期的流量必然不够,对于匠人需要提供更细腻的附加价值和运营服务。
 
1000多个匠人并不多,首先是深入沟通,挖掘匠人背后的故事和品牌价值,作为内容输出。比如专访、视频等,帮助匠人以多种形式宣传。其次是渠道价值,引导匠人在自己的圈子和资源中宣传,比如线下工作室、微信朋友圈和群等。

还需要辅助匠人如何拍摄好的照片,如何编辑作品的核心卖点,提供规范的模板。这个目前做的并不好,很多作品描述很简单,很多买家并不了解背后的工艺难点在哪里,也不懂材质的等级代表什么,需要更加人性化的陈诉。


举个例子,下面的作品是首页推荐的,作品只有1张图片,无高清细节图,无佩戴效果图,没有任何质感,背景拍摄随意。介绍内容寥寥,没有珊瑚产地,重量,标价26000。

卖家分级,塑造头部卖家,集中流量资源打造成交案例,甚至品类案例。
 
2、品类运营。简单可以归纳为类目运营和营销两个重点职能。
 
首先需要对于庞大的手工艺品做合理的分类展示,包括前后台的类目梳理,是一个繁琐而细致的职能。

虽然大部分作品都是有故事,优美的,但是美不代表成交,如果只是因为好看而只有围观,没有成交,那刷下访问量,找点成就感就好了。

所以要梳理重点、符合市场和使用场景的品类,爆款思路是适用的。如果重点品类突破了成交,突破用户对平台的心理门槛,就可以顺势带动相关品类。
 
营销的核心KPI是成交。日常职能包括每日的推荐选品,拍卖选品等;专题的策划,比如15年12月19日的“传家节”活动。营销活动可以借助热点和节日,提升转化率,同时投入流量资源。

营销上,需要区分存量用户和增量用户,策略是不同的。存量用户更多专人从业人员,或者匠人本身,数量少,关注自己爱好或者了解的领域商品。增量用户数量庞大,注重性价比,更需注重场景化运营。

3、匠人招商。主要是针对匠人入驻。在冷启动阶段,招商更多需要人肉一对一拜访和挖掘。在常态化运营阶段,则可以采用更有效率的方式。

除了更多的品牌曝光等方式外,东家在今年1月份发起“匠人经纪人”的活动,后续还有“匠人星探”的活动,形式类似。招募有资源和兴趣的用户,作为“经纪人”角色,然后去挖掘身边的匠人入驻,并帮助宣传品牌故事,东家提供奖励。形式的本质是利用平台的资源和品牌背书,让积极的用户去发展“下线”,并提供奖励。


4、内容运营。匠人故事内容的采编、整理、发布和推荐,包括文字,摄影及视频等多种形式,还有利用热点进行采编和开展活动。
 
有些产品会有用户运营的职能,通过活动,积分系统,新媒体以及产品优化来提示用户活跃度,但这些职能以及分布在上面了。

(四)整合资源中升华
 
资源,总是最稀缺的,尤其是创业公司,没有品牌背书,没有流量,更需要去争取同业和异业的资源合作。有人说,我司产品又丑(早期不完善)又穷,当上门女婿都没人要哇!

资源可以是钱,可以是流量,可以是你平台所处的角色,你的用户资源,以及你的用户所拥有的资源,你需要明确你的资源,以及如何达到多赢的结果。
 
这里东家明确自己对于合作方最特有的资源就是匠人、匠人的手艺、匠人的作品以及匠人的内容,下面看下东家的资源合作的案例。
 
1、线下活动
 
<1> 展会。国内有各式各样的艺术文化展会,普遍形式是举办方发起主题展会,招募参展商,并售卖门票给普通市民。参展商付费参展(一般几百到几千不等),现场可以展示自己的品牌及作品,并进行售卖以及获得合作。注:15年11东家带队参加广州茶博会。

对于个体的匠人来说,个人参展费用及筹备工作无法不起,东家作为平台方可以联合匠人共同参展,东家承担展费或匠人平摊,现场既可以帮助匠人宣传,也能方便现场宣传东家平台,现场的匠人及参会市民皆为精准目标用户,实在划算。
 
<2> 小区及会所活动。高档的小区、会所和银行VIP服务为了吸引和维护自己的高端客户,会举办一些活动,邀请类似奢侈品、珠宝以及文化艺人等来做分享沙龙。东家拥有大量的匠人及手艺,以及良好的品牌故事,而这些高端会所的客户则恰恰也是东家的目标买家。

2016.3月,浙江奥迪在杭州龙井联合东家匠人开展奥迪Q7试驾活动。

2016.3月,东家在新浪乐居公司内部针对员工开展匠人美食品尝活动,
 
2、公益合作
 
几乎多数艺术品平台都有涉及到公益拍卖的合作,公益合作主要是联合公益机构,如“壹基金”“免费午餐”等,从征集公益拍品开始,到拍卖善款捐赠,中间一系列的环节共同宣传造势,甚至能吸引有影响力的媒体加入,属于吃力讨好的事情,还能大大提高品牌形象。

2015年12月,在东家的年度大活动“东家传家节”开展的同时,联合了邓飞发起的“大病医保”项目,在东家拍卖频道发起公益拍卖,作品均由东家匠人提供,并联合了百家讲坛的纪连海以及马伊琍等进行微博转发。


所有的宣传及流量均带入东家APP上。其实,在2015年7月“大病医保”三周年发布会上的慈善拍卖上,东家便写上匠人提供多件作品参与,才奠定了逐步的深入合作。
 
2016年5月21日,东家再次携手邓飞发起的“免费午餐”公益基金,同时利用APP新上线的“视频直播+拍卖”功能,进行线上线下同步慈善作品拍卖。
 
这里我想说的是,艺术文化与慈善事业相结合的方式在行业中案例颇多,关键的是合作方的选择。这个和NBA球队类似,大家都想组三巨头,但你必须先搞定一个适合的并且你能搞定的巨头,另一方巨头很容易吸引进来。
 
3、内容合作
 
东家从最早的运营就开始采编“匠人志”,挖掘匠人背后的故事。在APP和微信公众号都有持续的展示,目前也通过视频的方式来丰富“匠人志”的展现。从最早的匠人定位开始,每一个入驻的匠人都是有自己独特的文化和手艺传承的,这就天然奠定了好的内容基础。
 
目前最内容的新媒体,无不是通过更多的渠道在分发自己的内容,以获得更多的流量,同样的思路,东家有独特的内容素材,以及内容制作能力,便可以寻找内容分发,普通的自媒体平台这里没有确认,也没有什么运营难度,这里提的一个案例是微信公众号的合作。
 
微信公众号“不急”:一个3分钟原创短视频的账号,目前每日的推送视频首条内容均是10W+,东家不定期提供匠人素材以及制作配合,视频上有logo露出,文章下方有匠人的东家店铺信息展示。“不急”在公众号菜单开发“匠人精选”栏目,收录有合作的内容。


除了这样的内容合作外,通过搜狗的微信搜索还能查到很多其他账号的宣传,至于是什么达成合作的,有兴趣的可以去深究。
 
运营数据及思考

匠人入驻数量,2015年10月1000名匠人,2015年底1500名匠人,2016年5月2000名匠人,平稳的增长比例,可见人肉招商和品牌的持续曝光并没有带来爆发式的匠人增长。

线下活动辐射有限,而目前开展的“星探”等活动并没有好的利益驱动机制,效果有限。可以更加深挖线上的渠道,尤其是微信,既可以做全面的H5传播案例,也可以分品类、分地域开展线上的病毒式的号召和邀请活动。

好的平台,不止有适应用户习惯的规则,更要创造能让用户自我驱动和理念更新的玩法。
 
以上梳理的所有运营环节都是不是一蹴而就的,而是需要持续、细腻和创新。在这样一个特殊行业中,需要更加懂得挖掘场景,整合资源。

作者:天佐,个人公众号:运营有毒,专注分析和复盘各类产品的运营案例。
本文系作者投稿鸟哥笔记发布,转载请注明作者信息及出处。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43456
确认要消耗 羽毛购买
运营进阶必看:一个电商APP的全面运营复盘吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接