最近因为疫情的影响，我网购的很多快递都无法发货，在仔细审视了一下快递订单之后，我取消了其中的大半。如果不是因为疫情这些商品可能已经到了我的手中，我不禁在想，其实这些东西我没那么需要，但还是会莫名其妙的就进入了我的购买名单，似乎我的钱包正在被一双无形的手掏空。

其实这种现象非常普遍，比如家中孩子的玩具，可能只玩过一次但就是要买；网上价格特别低的生鲜食品，一次买很多，最后吃不了只能扔掉；又或者是家中老人被推销保健品的销售蒙骗，你怎么劝也拦不住他们购买的心。这些情况我们可以统称为非理性消费，除了上面这种情况，看直播时候的打赏，打游戏时候的氪金，都算是非理性消费的一种。

对于商家来说，如果能在营销传播中，让消费者进入非理性消费的状态，无疑对自己的营收是有帮助的；而对于消费者来说，过度的非理性消费一方面会因为购买过量的商品造成钱财上的浪费，更重要是长期如此会造成心理依赖，所以适度消费才是正确的消费观。那么如何辨别非理性消费，又如何正视非理性消费在经济市场的合理位置，这是品牌和消费者都应了解和掌握的知识点。

上文我们提到的一些消费现象，例如孩子买玩具、老人买保健品等等，都算是非理性消费。但如果真的给非理性消费下一个定义，似乎又很难用一句话来精准定义，但是我们可以从这些现象中分析出非理性消费的几个显著特征：冲动消费、过度消费、消费成瘾。这里面冲动消费是非理性消费产生的主要原因，过度消费是其造成的不良后果，而消费成瘾则是非理性消费带来的消费习惯。

首先，冲动消费并不一定会造成过度消费，例如你在商场看到一件特别喜欢的T恤衫，你当时就掏钱买了下来，可是你的工作属性并没有场合让你穿T恤衫，这就是冲动消费，但这不算过度消费。同样，过度消费也不并都是冲动消费造成的，老年人买保健品不是一时兴起，但却会一再购买，消费成瘾也如此，抽烟、喝酒的消费都是成瘾，却也不是因为冲动消费造成的，而是因为消费者自身需求产生的。

所以冲动消费、过度消费和消费成瘾并不是层层递进的关系，人之所会有这样的消费行为形成非理性消费，这与人的思考模式有关。在生理学上，人的大脑拥有两种决策机制，一种是长远计划，一是短期决定。长远计划由大脑前额皮质主导，短期决定受大脑边缘控制，人在遇到一件事的时候，这两种决策行为就会产生对抗行为。比如正在减肥的你，看到路边卖的炸鸡，短期决定会促使你购买，而长远计划则会告诉你现阶段你不能购买，通常情况下长远计划无法战胜短期决定，因为大脑边缘的反应更迅猛，会限制住大脑前额皮质的作用，从而造成了冲动消费。

所以我们经常会出现当时特别想买，买完又觉得没用的情况，你也大可不必对此现象表示自责，因为生理反应是很难被我们控制的，而且冲动消费并不一定会造成危害，非理性消费的危害主要体现在过度消费。从另一个角度来说，非理性消费是市场经济中必不可少的，很多行业都依靠非理性消费而存活，比如酒吧、电影院、游乐园、极限运动等等，都是靠唤起消费者的情感或冲动才能把产品卖出去，所以完全否定非理性消费既不可能，又不可取。而且既然是生理上的反应，那么我们应该合理利用冲动消费，比如通过消费来缓解内心的焦虑，提升个人品味，寻求社会认同等等。

从消费者的角度我们分析了非理性消费的成因与应对方式，那么对于商家来说，要如何利用非理性消费的机制来招揽生意呢？想要把握住消费者令其进行消费，就要了解非理性消费者的心理表现，在所有心理中表现最突出的无疑就是“占便宜”，不是所有人都觉得便宜的商品好，但是所有人都喜欢占便宜。

很多饭店在刚开业的时候都会开展优惠活动，比如“充值500，赠送500，再返500”这样的活动，很多人觉得用500块钱能消费1500块的商品实在太赚了，但其实里面大有玄机。赠送的500块钱是酒卡，必须在店里点酒消费，再返还的500按照每月50代金券来返还，如果消费够10个月，最后再送两个月畅饮套餐。通过这种促销方式，饭店成功收获了一年期的稳定客户，而赠送和返还的共计1000块钱的商品在客户实际消费面前并不算什么，最终还是饭店大赚。

消费者都有“占便宜”的心理，而这种因为占便宜产生的消费行为在经济学上也有个专有名字—交易效用。所谓交易效用就是指购买价格和预期价格之间的差异。举个例子，一瓶可乐在超市卖3块钱，而到了景区就变成了10块钱，而你喝下去所收获的功能结果是一样的，但是如果你在景区只花了3块钱买到一瓶可乐，那么除了喝下去的功能，你还会收获一个省下7块钱的心理满足，这就是交易效用。

正是因为这种交易效用的存在，消费者在消费时会进行货比三家，同样的商品越便宜越受欢迎，而不同的产品性价比越高越受欢迎。这就是为什么很多女性会存一衣柜的衣服和鞋子，因为其中很多都是在打折时候购买的，同样的价格可以买到更高端的品牌，即使当下不需要很多人也难以抵挡诱惑，而那种占便宜之后的快乐感更会促使她们消费。

当然占便宜心理一定会让商家进行价格战，一味降价不仅会让利润变低，更多破坏市场的平衡，所以一些组合型的营销手段也是必不可少的。首先就是长期规划，让消费者能够在不同的消费阶段获得不同利益，例如在销售中每隔一段时间针对不同级别的商品推出不同的优惠政策，这样更能调动消费者的购买积极性，同时还能提升消费者的满意度。

第二点就是组合策略。将不同价位的产品组合销售，打包进行优惠折扣，这样比让消费者一件一件分别购买更能感觉获得实惠。比如一些手机品牌在售卖旗舰机型的时候会组合售卖同品牌的蓝牙耳机，当消费者花5000块钱买一部手机的时候，他们更能接受加300块钱再买一部蓝牙耳机，而如果你单独销售耳机的话，会困难的多。同样，有时候直接降价不如在消费之后赠送礼品，以售卖手机为例，5300块和5000块在相同预算下其实差异不大，但如果直接卖5300块并赠送一款耳机，会让消费者感到获得了额外的惊喜。

虽然我们上面说到非理性消费的存在是合理的，但如果造成了过度消费依旧是有害的，这里的危害除了消费者本身的消费行为，还会带来一些商家的不法行为。首先就是盗版假货横行，因为优惠策略的竞争，会加剧“劣币驱逐良币”的情况发生。最明显的例子就是乱象丛生的旅游市场，价格低到不可思议的旅游团比比皆是，但其背后伴随着强制购物等不合理收费的情况发生。对于普通消费者而言，他们很难辨别不同旅游团之间的优劣，所以很容易就掉入了低价的陷阱中。当消费者的“占便宜心理”和商家的恶性竞争进入恶性循环之后，劣质商品的出现就变的越来越普遍。

二是消费成瘾，这种非理性消费所造成的消费行为更为特殊，有特点的消费群体，例如抽烟、喝酒、电子游戏等等。虽然我们可以在烟、酒、游戏载入界面上看到“禁止过度”的字样，但是对于企业来说，激发消费者重复消费乃至上瘾是他们想要看到的结果。对于这类产品的消费成瘾，会对消费者的身心健康产生强烈的负面影响。而从经济学原理来看，成瘾消费跟普通消费的不同在于，普通商品的边际效用递减，也就是说遵循多了就腻的规律，而成瘾商品的消费则是越多越好，如果不加以干预会造成消费沉迷。这就是政府要对某些非理性消费进行干预和限制的根本原因。

非理性消费非常普遍，作为消费者我们应该正视这种消费行为的发生，并正确引导自己，知道“度”的重要性，不过度消费就不会受到危害。商家也应该合理利用这种机制进行营销，为了追求利益而做出不法行为终究会被市场反噬。健康消费，才能细水长流。