APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
做惯了营销战役,如何做好内容营销?
2022-03-24 10:09:29


这是目前市场面,两种典型的营销打法。但这几年,越来越多的营销预算偏向了第二种。

这让做惯了campaign战役的传统营销人,一时很难适应,根本问题在于认知和思路上的转变。这篇文章,总结了从做营销战役,到做内容营销,需要转变的3大认知和思路。

从大创意、小数据 到大数据、小创意


所谓的BIG IDEA,是我们在做整合营销战役时候的标配。我们先会从市场趋势、消费者洞察、竞品分析、舆情热点等多个维度的分析,推导出一个BIG IDEA,承载形式最常见的是一句主题slogan,然后再基于这个BIG IDEA延展成各个传播内容:video,H5,线下快闪,广告大屏等等。

这是典型的“大创意、小数据”思路。甚至很多时候都不会用到数据,因为一跟数据较真,发现洞察没法聚焦了,这样就没办法收拢,只推出一个沟通信息,可能会有好多个沟通信息。就比如,最典型的目标人群这一块,大多数情况下,品牌受众肯定不止一群人。

这套思路,用到内容营销上,明显会水土不服。
因为内容营销,需要的是“大数据、小创意”模式。

想起之前服务过一个传统快消品牌,要在内容平台上做种草。做方案的时候,这个客户死活非要我们给他一句slogan,用来作为内容种草的所谓BIG IDEA。

这就是典型的还沉浸在做营销战役的套路里。大家都知道,做内容种草,大部分都是让KOL以口碑分享的角度来推荐产品的。这时候,要slogan有什么用?是让KOL帮你口播念出slogan,还是品牌做好海报,让KOL发?很不理解。

做内容营销,需要大创意嘛?我觉得不太需要,因为内容营销,更需要的是很多散点状的内容创意,以此来精准触达对应的目标人群。

如果说营销战役需要的是1支大制作的TVC,来承载这个大创意;那么内容营销需要的就可能是,100支触达不同人群、不同消费场景,表现产品不同买点的小视频。

这时候,相比起大创意,大数据反而是更为重要的。

从传播信息整合 营销链路闭环

在做营销战役的时候,我们经常会规划,基于既有的BIG IDEA,延展出第一阶段传递什么信息、第二阶段传递什么信息、最后又传递什么信息,保证在传播信息上是绝对整合的。

但在做内容营销的时候,这套就不奏效。

且不说消费者会不会,按照我们既定的节奏去看到这些信息,更重要的是做内容营销,根本的出发点是产品,而不是品牌,不需要这么多层次的信息去包裹。

相比起传播信息上的整合,内容营销更需要的是营销链路上的闭环,这是做内容营销规划中非常重要的一个环节。

什么是内容营销链路闭环?

现在市面上有各种营销链路的方法论模型,有AIPL、DEEP-LINK、AISAS(其实底层逻辑都大差不差),就是说我们在构建内容营销节奏和平台矩阵的时候,要能形成按照这些模型中的任意一种形成完整的链路。

比如,一个闭环的链路模型可以是这样:

先在抖音上用吸睛的内容创造流行,让大家都关注这个产品;接着再在小红书上铺好批量的口碑内容形成SEO,这样当用来小红书搜索的时候,就能让它们对这个产品更添兴趣;接着,我们在淘宝、小红书、抖音再通过大曝光性资源来唤起他们的购买行动,从而形成转化;到这还没完,这些人群数据可以沉淀到数据银行,后续再通过多次的触达,来进一步转化。

所以,如果说营销战役是靠内容物料逻辑驱动的,那么内容营销,就是靠内容投放逻辑驱动。

从快决策、慢调整 到慢决策、快调整


这是具体执行模式上的转变。

整合营销战役,因为从策略方向、大创意到创意玩法,都是严丝合缝、环环相扣的逻辑。所以,基本上如果大方向确认了,具体决策就会很快;但与此对应的就是,尾大不掉,很难再做调整。比如,很少情况会发现会临时再拍一支另一个方向的片子,来替换掉已经上线了的。

但做内容营销,就完全可以。因为,要想做好内容营销,就必须慢慢决策、快快调整。用互联网公司常说的八字秘诀就是:小步、迭代、试错、快跑。

比如,在做小红书关键词布局的时候,一开始,我们可能会按照词根、品类词、竞品词,列出一堆关键词,然后去做发布,但后续我们要根据实际的数据反馈,及时动态地调整,删减或者是加投等等。

所以,做内容营销,绝对不能守着一份方案,就以为可以做好了。内容营销方案,只能评判其中的方法论逻辑,而不能评判有效性,因为再好的方案,在还没有被实操过,都只是假设。

做内容营销,是一门在实操中成长的课程。



普浪呢
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
普浪呢
普浪呢
发表文章71
确认要消耗 羽毛购买
做惯了营销战役,如何做好内容营销?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接