注:本连载分为【认知运营】、【运营的基础修炼和入门】、【运营的几项核心技能】、【运营的一些宏观规律和逻辑】、【一个运营的成长路径】、【我作为一个运营从业者的一些思考】6大部分。
本文为【运营的一些宏观规律和逻辑】部分的第一篇连载。
对于任何一个运营人而言,在职业生涯早期,最需要的,一定是一些具体的工作方法和技能,具体到文案怎么写、图表怎么画、如何推进一个项目、如何策划一个活动等。
逻辑很简单,运营本身就关乎大量的执行工作,要是你连基础的工作方法与技能都不具备,那几乎可以肯定,你根本没有能力去谈论其它更加深入的事情。又或者是,即便你谈论其它事情,基本也是很不接地气,空中楼阁式的。
但,假如你只有执行方法和技能,而不具备更高层面的思考判断能力,几乎可以肯定,你最多在大概有了2-3年左右的经验后,必然会遇到瓶颈。
要破此结,需要能够跳出运营的“执行”本身,去思考运营工作的“规划”。那么,运营本身是否也存在一些“规律”?
所以,从这一篇开始,我们要跳出运营的“执行”和“方法”,用3-4篇的连载去就运营本身的“规律”和其背后的一些核心逻辑做一些更高层面的思考。
我猜,如果你正好是一个总是感觉自己在做一大堆杂乱执行,但总也没什么价值产出的运营,又或者你已经搞死了好几款产品却还是找不到任何头绪的话,从今天开始的这几篇连载也许对你会挺有价值的。
在这一篇里,我先分享3个或许可以称之为是“规律”的东西。
规律一:带着短视的线性思维投入到运营工作中,往往很难做好运营。
什么是线性思维?
即:只考虑单一结果导向的思维。
比如说,销售类的工作,无论老板还是员工,都只看销售订单数和销售额。
再比如,推广类工作,我们也只会看你投放了多少钱,拉到了多少个用户。
这也恰恰是传统行业与互联网世界的鸿沟所在:传统行业讲简单粗暴、讲成本收入比,他们更习惯的逻辑是——我在谁面前做了哪些事,他就会愿意给我付钱。这个时候,只要他付给我的钱大于我所付出的成本,我持续找到这样的人以可控的成本让他们愿意给我付钱,商业逻辑即可成立。
这样的逻辑,我称为一维、线性的逻辑。在这样的逻辑下,我做的所有事情,必然需要给我带来某些实际、具体的回报。假如我做了A,却不能确保给我带来B的回报,这样的事我不会考虑。
然而,互联网世界中,逻辑很可能远非如此简单,它需要考虑的结果维度会更多。
比如说,一个互联网产品的商业逻辑很可能是这样的——
- 我先做了一件事,让A愿意持续使用我;(例如,新浪微博最早通过强行指派员工邀请等方式,引入了一部分不大不小的名人使用)
- 因为A的使用,引来了B的关注;(因为名人们的使用,他们的粉丝以及更多的名人开始关注到这个产品,也纷纷开始使用)
- 我要做更多的事情把A和B都持续留在我这里;(通过不断的创造话题、制造互动、事件等手段,用户开始在微博上越来越活跃)
- 因为我这里有大量的A和B,此时C突然跑了出来,说愿意给我付钱,目的是让A和B都能够关注他,认识他。(开始出现广告主愿意购买广告,只为了获得在用户面前更多的展示机会)
所谓“羊毛出在猪身上,狗买单”的逻辑,差不多就是这个意思。
我们之前一再提到,“运营”的层次感要更加丰富,它绝不等同于“推广”,也是这个道理。
在“推广”的思维驱动下,你必然是以相同的成本拉到越多的用户,你越牛逼。“用户数”会是你矢志不渝的追求。
然而,传统产品销量固然是越多越好,但对一个互联网产品而言,“用户数”真的是应该矢志不渝地去追求的东西吗?
这就引出了下面我将要分享的第二个规律。
规律二:一款产品在其早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,往往反而会加速其死亡。
我曾经在一家大型的互联网公司内部负责过一款产品,因为公司内部全力支持,各种给资源,所以该产品从早期开始,从来都不缺流量和用户。
并且,老板给大家的KPI,很长一段时间都是“用户增长”。
然后,这款产品迅速死掉了。
其实,很多产品身上都发生过这样的故事——在产品早期,我们为了加速产品的生长,试着给产品打一针鸡血,注入一剂强心针,然而,如果这一针的时间、力度没有找对,很可能反而是用力过猛,加速了产品的死亡。
就像我们说过的,一直以来,总有一类产品的死亡方式叫做:生于拉新,死于留存。
在过去几年里,发生过类似故事的最典型的产品,莫过于足记。
下面是两张“足记”这款产品的百度指数图,虽然百度指数不能完全代表该产品的用户活跃度等情况,但大体上的相关性还是有一些的,可以权作参考——
这是第一张,足记这款产品在2015年3-4月之间的百度指数变化图。
而如果我们把时间周期拉得更长一点的话,你会发现这张图是这样的——
仅以上述两张图来看,你会发现,足记的关注度在经历了2015年3月的爆红之后,几乎呈现一条“死亡曲线”的态势——不可逆转地一路走低,迄今未能翻身,且能否再次翻身也很难讲。
再来看另一款在2016年2月爆红过的产品——FaceU,你会发现,它的百度指数曲线,也有类似趋势,从爆红以后,在持续走低——
对比一下“知乎”这样比较成熟的产品以及“懂球帝”这样快速发展中的产品在2015-2016年间的百度指数变化,这个差异会更加明显——
有了上面的几个案例对比,你还会在产品早期如此关注用户增长吗?
规律三:早期产品的运营,一定要围绕着“口碑”来进行。
这个部分我们要聊的东西,其实侧面解答了上面提到的“规律2”为何是成立的。
一款刚刚上线的早期产品,可能会面临什么情况?
产品体验很烂,产品功能不完善,甚至产品的主要操作都保证不了,这些都是再常见不过的事情。
比如说,百度外卖这样的产品,在其刚刚上线的时候,你觉得你有多大几率每次都能用它订到餐?
假如产品处在这样的背景下,运营要去大量拉入新用户,会出现什么后果?
答案是:找死。
因为,一大群用户进来后,纷纷得不到良好体验,然后他们对你又没什么感情没什么牵挂的,他们一定迅速跑掉了,而且跑掉还不算结束,他们很可能还会跑掉后满世界去骂娘,从而带动其他人对你的产品也形成负面认知。
一旦用户变成了这种状态,你几乎再也没有机会把他们拉回到你的产品中来。
所以,一款产品的早期,核心目的一定不应是增长和用户规模,而是口碑。
有了口碑,表示现有用户已经充分认可了你,表示你的产品基本体验已经足够完善,也表示你已经拥有了更好的服务能力去服务更大体量的用户了。
最为重要的是,有了口碑,你的新用户获取成本会大大降低。
那么,早期产品的体验如果很糟糕,口碑应该从哪里来?
答案是:运营对于用户的感染力、服务态度、你的产品理念、你的产品迅速改进优化的速度和能力,你在其他方面给这群用户创造的价值(例如总是送给用户一些意外之喜)等。是这一系列事情支撑起了早期产品的口碑。
比如说,大部分人可能都能感觉到,哪怕三节课的线上产品体验在早期并不是很好,我们仍然可以有还不错的口碑。
而这些口碑,其实来自于——
- 三节课早期的前1000多名用户,我们几乎无一例外,都跟他们见过面,有过一对一的交流;
- 我们几乎每天都会在三节课的全体学员群内与大家进行互动和答疑;
- 我们早期的网站和产品虽然很烂,但确实每一周都能让用户们看到优化和改进。
只有在你的产品已经拥有了很扎实的口碑后,你才能把“增长”作为你的目标来看待。就像我现在打算开个餐厅,并邀请了一些朋友先来试吃,但假如我做的吃的都还不能赢得我身边朋友们的认可和信赖,我就要开始大规模去对外宣传推广,这时我不仅伤害了我那些一直在给我提各种建议的朋友们,同时也会在宣传推广的过程中遇到更大的障碍和问题。
要把你的早期用户当作你最好的朋友来看待,这其实是个常识。
只是,人们往往都太容易忘记常识。
本篇连载,到此打住。希望今天提到的这几点可以让你先有一些思考。
#专栏作家#
黄有璨,鸟哥笔记专栏作家,公众号:黄的世界,免费产品/运营学习社区三节课(sanjieke.com)联合创始人。
本文为【运营的一些宏观规律和逻辑】部分的第一篇连载,请持续关注鸟哥笔记。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)