微博营销方法篇（1） 　　1、企业微博，可以传播企业品牌和及时产品最新信息； 　　2、企业开通官方微博，能够与消费者进行更多的直接沟通的机会； 　　3、企业官方微博开通，更贴近消费者的生活方式，让信息传播更到位。 　　4、企业的官方微博，可以开发新客户，同时增强旧客服的忠诚度，促进销售； 　　5、企业微博，可以让信息传播更自由，把握信息的主动性和时效性。 　　所以，现在很多企业都在进行微博营销，而且还取得不错的成效，比如：凡客，欧莱雅，杜蕾斯这些品牌。这里，菜根谭根据自己的经验和见解，向大家介绍微博营销的四大方法和手段。 　　一、的内容要有吸引力 　　一条新浪微博可以撰写140字，一条腾讯微博可以撰写140字，一条搜狐微博则基本不限字数。怎么样在内容规划上吸引受众的眼球，并引起他们的兴趣？首先，你要明白用户关注你的前提是：他觉得你提供的信息是有价值的。基于他对您公司品牌和产品的信任，或者是对你企业微博内容的欣赏。现在是“网络快餐”时代，我相信上千字的微博，是没有几个人能耐心看完的。我们需要通过让用户喜欢上您的内容从而吸引用户的眼球，所以，巧妙利用视频、图片等工具，才能快速与用户达成情感共鸣。 　　二条“有营养”的微博是要基于对您粉丝有所了解，发现和挖掘他们所感兴趣和想听知道的内容，结合产品内容同时加上一点点创意和图片，内容自然变得有互动性。比如杜蕾斯的“雨夜传奇”微博营销，就是一件利用创意内容而成功传播事件。 　　事件起因：6月23日，北京下午下班时间下暴雨，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，很多人回不了家，这意味着很多人在微博上消磨时间。 　　策划过程：杜蕾斯利用北京暴雨，这一全天热点的话题。下午17:58分利用微博小号，杜蕾斯避孕套套在鞋上避免鞋子泡水微博图片在网上，顿时引来大量的转发(如下图)。 　　菜根谭总结出策划成功微博活动三个特点：一：活动主题要简洁鲜明。如，1元秒杀原价888元服装、i phone抽奖主题。二：奖品要具有吸引性。只有你满足了粉丝的某项心理需求，而且参加成本不高，粉丝都会积极踊跃的参加你的活动。如下图：转发+你支持的球队+关注凡客粉丝团，即可参加i phone抽奖；三、活动必须能传播人群。只要写一句话然后转发微博，就能吸引更多的人参与，就像滚雪球，活动参与性就越来越大。 　　三、利用意见领袖的效应 　　根据产品的特性，锁定一些相关领域的重要意见领袖、利用或者聘请意见领袖去讨论、传播您企业产品信息。如姚晨、小S、王力宏等微博名人。他们的粉丝量已经达到上千万人，其营销力之大可想而知。一个杂志或者报纸发行量一天最多有几百万份，微博名人的影响力比线下媒体的营销力效果大了多少倍？如果找他们合作分享一条与他们也有联系的产品信息，效果不言而喻。 　　利用名人效应的例子有很多，如凡客诚品：利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市的机会，凡客在新浪微博上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动，凡客诚品的微博粉丝均可参赛，“秒杀”成功者可免费获得《独唱团》。活动开展以来，信息转发量近4000次，新增粉丝超过2000人，一举成为当日微博热门评论榜。凡客诚品，借助于韩寒的名气，微博人气也得到了大幅度上升。 　　微博营销方法篇（2） 　　二：微博的传播方式非常的简便快捷，可以是一句话，也可以是一张图，如果你把这一句话和图片进行适当的处理，变成一句流行的广告词，那么传播是非常快速的! 　　三：因为微博可以传播图片，此时我们就可以使用一些热门事件主角的图片或者一些热门话题的图片进行，当然要带上自己的网站地址哦! 　　四：对一些热门事件进行点评，比如前段时间的QQ和360的口水之争，还有现在的加息信息等等，简短的评述会给你巨大的流量，能够充分发挥微博的快速传播优势! 　　五：选好目标用户群，毕竟我们都是草根，所以在微博上不要去关注那些明星大腕，毕竟和他们我们是两类人，是不会有交集的，我们应该关注草根，从草根中挖掘明星，让自己成为别人的粉丝，这样微博的账号里面的信息就显得非常重要了，很多人都喜欢建立明星档案什么的，那么你的这些信息就会得到非常快速的传播! 　　六：不随便关注别人是有前提的，要关心一些与你产品相符的用户群，要有一定数量粉丝群的用户，微博可以给我们提供快速搜索功能，只要我们提供关键词搜索，比如加息关键词，就会找到这样的用户群，于是你就能够进行推广自己的网站了! 　　七：因为微博目前都是有限制的，就像新浪微博，一天你只能给关注200个用户，所以你在关注用户的时候要掌握好这些限制，要不然就会面临被封号的危险，账号被封，那么之前所做的工作就白白浪费了! 　　微博营销方法篇（3） 　　摘 要：通过分析微博营销的现状、以及目前的研究进展，尝试从微博营销本质探寻更为宏观的微博营销策略。最终从关联规则视角出发，以促进微博营销运营团队与粉丝相互了解为立足点，建立了以相互了解为核心的“两轮互动模型”，并从宏观角度提出将微博平台运行本质与营销相结合的长期微博营销策略。 　　关键词 ：微博营销；关联规则；策略 　　中图分类号：F061 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．011 　　收稿日期：2014－12－15 　　0 引言 　　微博，即微博客，一种基于用户关系的信息传播和分享平台，因其信息简便、传播迅速以及具有较强互动性等特点，得到了十分迅速的发展。据统计，截至2011年11月，中国的微博用户数达到2．498亿；至2012年2月底，已有130 565家企业扎根新浪微博；至2013年1月，中国微博数量达到3．09亿，网民利用率超过50％。可见越来越庞大的用户数量给企业的宣传、销售带来了巨大的市场和商机。但纵观2013年前后，微博营销取得的整体效果甚微。微博营销的本质是一种关系营销，但目前微博营销的研究并没有真正跟上微博的发展速度。立足于关联角度，从微博营销的本质上初探微博营销策略，并根据近几年微博营销发展现状提出两轮互动模型，试图通过两轮之间的联系驱动微博营销更合理地进行，进而使得微博营销策略体系能够更进一步的发展。 　　1 微博营销的市场现状 　　现阶段的微博营销优势并不明显。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博为例，该微博转发量仅仅3 247条，评论数1 126条。目前经营相对较好的营销微博主要存在着粉丝忠诚度低、活跃度小，微博内容单一，无法与粉丝取得有效交互的问题。由于这些问题的影响，与微博营销相关的宣传收效甚微，并且恒大的例子不仅代表了体育俱乐部的普遍现状，也代表着企业微博营销过程中的普遍现象。 　　通过详细分析微博营销产业流程，可以发现微博营销从整体上来说可以分为3部分（见图1）。其中，微博营销团队和微博粉丝是微博营销中的两大主体，对微博营销的效益起到关键作用。 　　1．1 微博营销团队的现状 　　恒大的例子可看出，官方微博运营团队微博内容的能力很弱。其主要表现在：内容单调，形式单一，对微博以及微博营销的本质和功能认识比较肤浅。目前大多数官方微博以消息发送为目标，并没有考虑如何更好得进行微博营销，这也从侧面体现出微博营销团队对于微博营销的不重视。从微博营销交互的本质来看，微博营销团队作为微博营销的主动方，应该足够吸引粉丝、且符合粉丝口味的有质量的微博，这就需要微博营销团队掌握丰富的营销知识，对微博用户有足够的了解，对微博以及微博营销有足够深入的认识，整体体现出微博营销的专业化。 　　1．2 微博营销粉丝现状 　　从微博营销的粉丝方面来看，拥有较多的粉丝数的营销微博并不能代表赢得较高的营销收益。例如，在微博粉丝方面，尽管恒大拥有百万粉丝，但庞大的粉丝群并未对恒大微博产生应有的响应，这反映了粉丝的忠诚度对微博营销起到关键作用。通过研究发现，营销微博的经营方式和态度对粉丝的忠诚度有着很高的影响，而目微博营销团队对微博营销及微博平台存在的误区成为导致微博营销粉丝质量低下的重要原因。 　　2 微博营销的研究进展 　　微博营销的现状势必导致微博营销研究的开展，但通过对文献的检索可以看出，目前关于微博营销的研究却显得十分零散，并未形成系统、有效的整体。笔者将从管理者认知角度和微博营销策略这两方面进行分析。 　　2．1 管理者认知 　　从组织管理者的认知角度出发，微博营销者对于微博或者微博营销的认知存在着诸多误区，加上微博运营团队本身在微博方面的知识素养不高等原因，直接导致了微博营销企业对微博和微博营销认知不足以及定位错误，即认为微博只是一个简单的营销工具。而这些体现主要集中在4个方面。①在企业组织层面，微博营销没有专门组织负责或者有专门组织负责却并非专业化，微博维护团队地位和授权不够导致难以及时回复微博用户评论；②企业中的维护团队在微博营销方面素养不高、设置话语能力差，导致微博内容不具备有趣性，无法吸引大众；③同一企业运营团队并不团结，无法形成微博矩阵，进而不能形成系统、完整的运营体系；④微博营销团队只是单方面的进行消息推送，并未考虑用户的行为习惯和接受情况。例如用户登录高峰期在12点至14点晚上20点至24点，而微博的时间往往比用户微博登陆高峰期推迟一两个小时，并且营销微博的一般在工作日，而微博用户周末使用频率明显高于平时。 　　2．2 微博营销方法策略 　　从微博营销现有的方法和策略出发，不管是基于消费者、成本、便捷、沟通的4C理论，强调以消费者需求为导向的营销策略，追求粉丝量、关注度和低成本；还是5T理论视角下，企业以口碑营销为切入点的营销策略，从情感、细分市场等方面入手追求粉丝的口碑、用户关系等；亦或是基于接触点理论，从微博与用户的信息接触点出发，整合多种营销工具，注重客户关系维护，提升企业知名度等方面的策略。都只是围绕如何让信息发送方（微博营销团队）所发送的信息让信息接受方（微博粉丝）接受并且产生响应。这些策略即使达到效果在很大程度上也只是一种单方面的主动，并且这种响应的效果是短暂，就如社会热点事件一样，热过之后就被忘却。不管是降低成本、提升知名度还是追求粉丝数量，只能说是微博营销表面的一些方式和方法。基于微博平台的微博营销活动，其营销本质已经发生变化。微博关注的长期性以及微博平台促进相互了解的本质，使得微博营销不像传统营销那样以宣传和销售为目的，而应是借助每一次微博营销活动的机会，展现企业组织文化，自身魅力以及产品服务等信息，促进企业与粉丝之间的相互了解，增强粉丝对企业的忠诚度。只这样企业才能拥有一大批忠诚稳定的微博粉丝，而微博粉丝是试图通过微博营销的企业发展基础。更何况被转发和评论的次数更能反映微博营销效果而非是单纯的粉丝数量。 　　3 关联视角下的微博营销策略 　　综上所述，对于微博营销策略的探究，应该在更为宏观、更为本质的方面进行探索。微博平台具备宣传工具的功能，但它的本质在于促进相互了解，并且这种了解的过程也是长期性；而了解的结果是改变双方的认知结构；最终效果则为对施展在双方身上的影响。从某种程度上来说，微博运营团队与微博粉丝之间，可以理解为一种关联关系，即微博运营团队（代表企业）与微博粉丝（代表客户）具有某种正的相关性，通过实证研究事实也是如此。所以，从关联角度探寻微博营销策略，也就相当于从微博平台基于相互了解的本质出发探寻微博营销策略。 　　3．1 关联规则 　　假设I＝｛I1，I2，I3……｝是项的集合，给定一个交易数据库D，其中每个事务（Transaction）t是I的非空子集，即，每一个交易都与一个唯一的标识符TID（Transaction ID）对应。关联规则在D中的支持度（support）是D中事务同时包含X、Y的百分比，即概率；置信度（confidence）是D中事务已经包含X的情况下，包含Y的百分比，即条件概率。如果满足最小支持度阈值和最小置信度阈值，则认为关联规则是有趣的。这些阈值是根据挖掘需要人为设定。以关联规则为视角，看到的是事物之间的关联，而在大数据时代背景下，相关关系也正在或者逐渐取代因果关系，成为大数据研究的热点。 　　3．2 微博营销与关联规则的结合 　　高校图书馆微博关注趋势显示出，如果某一图书馆关注了某一机构，则很大可能该用户会关注大量相应微博，而高校图书馆正是通过关注与自己同性质的机构、影响力的学术机构与个人进行信息传播、交流，进而对用户的信息推荐加以规范。由于企业微博和图书馆微博，都是提供相互了解、分享信息的平台，因此，可以将高校图书馆微博类至企业微博，即企业微博通过关注同性质的机构等或者个人来进行信息的传播和交流，并以此来对用户的信息推荐加以规范和优化。通过实证研究选择前200名当当网关注用户，筛选其中带V字认证的用户，并将其按照不通领域加以分类（见表1）。 　　通过当当网案例得出：一方面微博运营团队可以和本企业甚至是相类似企业的微博合作，形成微博矩阵，而不是各自为政；另一方面从关联规则出发，企业上层的活动必将影响下一层。从接触点理论来看，整个信息交流、传播过程，有最多机会且最易了解企业微博内容的用户是企业内部工作人员，并且这一部分用户对企业的了解比一般人要强。如果这部分“忠实”粉丝能够和微博运营团队相结合，即企业能够发展企业自身员工在微博上对企业产品、活动等的了解，那这一部分忠实粉丝必将成为企业微博粉丝中的一股强有力的力量。相比于运营团队的官方性质而言，这部分微博粉丝将形成企业微博二次传播平台，更能诠释某一营销微博内容，并可有效降低官方微博的运营压力，有助于其他微博用户对于该企业的了解。 　　3．3 基于关联视角的两轮模型 　　基于以上问题的分析。从关联角度出发，根据微博营销的现状和瓶颈，将整个微博营销体系，分为微博营销内部结构（微博运营团队和企业微博用户）和外部结构（其他企业官微和粉丝），并提出关联视角下微博营销的两轮模型，其模型（见图2）。 　　（1）微博营销内部结构之间（图2-①，②）。微博营运团队应该注重企业内部微博用户资源的开发，从接触点理论角度构建企业微博用户宣传平台，并将每次营销活动的详情提前在企业内部宣传。这样既能满足企业微博用户对企业信息掌控的满足感，也能加大、加快营销信息的宣传力度和速度。更重要的是，根据马斯洛的五大需求理论，企业微博用户为了满足其在大众或者身边人实现荣誉的需求，很大程度上会对企业文化、组织以及更多的产品信息进行有意识或者无意识的宣传，而这将会是一项长期的、成本基本为零的、效果不断积累的宣传，并且这也是长尾理论的另一种运用。 　　（2）微博运营团队与粉丝之间（图2-③）。立足长远，微博运营团队不能进行类似“一次性”的营销，而是在进行当期营销活动的同时，基于相互了解，以长期合作的姿态向粉丝展现企业本身。当粉丝将兴趣和需求结合在一起的时候，忠诚度就会出现。由于微博宣传拥有着强大的传播效应，这种企业与用户体验将如病毒般迅速在网络蔓延。此时的营销效果和公司宣传力度就不言而喻了。 　　（3）微博运营团队的学习借鉴（图2-④）。微博运营团队应做到专业化、正确、持续性的高效微博营销、通过学习借鉴同行企业或者相关行业的成功与失败的微博营销案例，取其精华去其糟粕，以此来提升自我；并不断反思，通过将新的营销理念与微博平台有机结合，保证整支微博运营团队的强大和创新。 　　3．4 关联角度的策略 　　从关联角度出发，是从长远的目光进行微博营销，也是从本质上进行微博营销，如果微博用户能够足够了解产品和企业，自然在情感（喜爱）和理智（质量优劣）上做出选择；与此同时，如果企业对消费者需求有着更加深入地了解，也将激励企业做到更好。基于以上所建立的“二轮”微博营销模型，笔者提出以下两点基于关联角度的微博营销策略。 　　（1）从本质上认识微博营销，打造一支专业化的微博营销团队，通过微博运营团队，连接企业内部的微博粉丝，将他们打造成一支在“民间”的微博运营平台。在两轮模型中促进①、②、③良性循环。与此同时，不断从同行或者相关行业汲取微博营销成功和失败的案例，不断促进自身发展。 　　（2）立足长远，结合微博平台的本质及特征进行微博营销。微博运营团队应以朋友的姿态、以相互了解为核心的进行宣传，并与粉丝建立长久的联系。努力做到与粉丝之间真正的相互了解，通过企业实力、魅力、产品或服务的质量赢得粉丝的忠诚和好感。 　　4 关联视角下微博营销的优势 　　从当前微博营销的现状可以看出，要推动微博营销的进护一步发展，可以从两个方面入手。①内部，以企业微博运营团队为主体，以提升微博运营能力为目标；②外部，以得到相应的微博营销效果为目的。 　　从关联的视角，以上两个问题之间，是存在明显相关关系的，即微博营销团队素质的高低必然影响微博营销的效果。扩展来说，微博平台的实质在于相互了解，即让对方了解自己，也让自己更了解对方。因此，从平台的本质和关联规则角度出发，微博营销其本质就在于让消费者了解自己的产品，也让企业更好的了解消费者。一个好营销企业希望消费者不仅仅是了解其产品，更能了解其企业的内部（诸如企业的文化，工作环境等），而当消费者越了解某一件事物时，在潜意识中就会认可了此企业及其产品。只有这样才能长远的推动消费者购买本产品，也唯有此才能收获最忠实的“粉丝”，而忠实粉丝的不断积累才有益于企业在微博营销中的长远发展。 　　微博用户的评论、转发、粉丝数，直接反映微博被用户关注的程度和营销效果。但实际情况中，大量网络水军的存在使企业的微博营销收效甚微甚至有损于企业形象从而造成负面影响。但实证发现能够给企业微博带来评论或者转发的，大多都是企业的真实粉丝，真实粉丝才是企业真正的财富，而真实粉丝的获取是循序渐进的。通过基于关联视角微博营销可以从本质上获得高质量的真实粉丝。因此，基于关联的微博营销策略目前其他微博营销策略无法具有的优势。 　　5 结语 　　从关联规则的角度出发看待微博营销的问题，切合微博平台相互了解的本质，而任何事物，只有抓住其本质，才能从根本上解决问题。从关联规则出发，分析微博营销现状得出微博营销的问题和瓶颈从而提出两轮交互模型，并最终从关联规则视角提出微博营销策略。尝试从本质上对问题给予一份答案。但微博营销的路还有很长，以营销效果为核心，以粉丝、评论数、转发数等等因素为的微博营销效果影响因素的研究正在如火如荼的开展，微博的形式不断演变，微博的数据量将更加庞大，而结合大数据时代，以关联规则为视角的研究将不可避免成为一种趋势。 　　参考文献 　　1 郑世渠，祝仕敖．基于4C理论的企业微博营销模式探析［J］．特区经济，2013（8） 　　2 周凯，徐理文．基于5T理论视角下企业微博营销策略及应用分析［J］．图书与情报，2012（5） 　　3 全游．基于接触点理论的企业微博营销研究［J］．研究生之页，2011（9） 　　4 毕凌燕，张振鹏，左文明．基于微博传播信息流的微博效果评价模型及实证研究［J］．情报杂志，2013（7） 　　微博营销方法篇（4） 　　目前，各行各业的营销人员遍布于各大微博网站，借助微博平台进行产品营销。除了这些个人帐户以外，很多企业也直接以企业名称申请了微博帐户，借助微博平台宣传自己的产品，扩大企业的知名度和影响力。体育品牌商品是一类重要并且特殊的商品，如何为其量身定制最佳的微博营销策略，关乎体育品牌企业在微博时代的生存和发展，是一项具有时代意义的典型商业课题。 　　1.体育品牌微博营销的概念界定 　　体育用品的微博营销，归根结底还是体育营销的一种形式。对于微博而言，它是网络新兴的一种媒体。所以，微博营销应划归网络营销范畴。因此，为了厘清体育微博营销的含义，需要先从体育营销入手，并深入分析网络营销和微博营销的相关概念。 　　（1）体育营销 　　体育营销的营销目标是销售体育产品，但其营销思路、营销方法、营销过程中渗透了体育文化和体育特征。体育营销和一般商品营销的显著区别就在于，体育营销可以以体育活动为宣传载体、以体育明星为产品代言、以体育文化设计营销策略。可以说，体育营销的执行者，不仅要有企业营销的基本技能作为基础，还必须对体育活动、体育文化、体育产业有充分的了解，并能准确地把握体育产品的销售群体。因此，体育营销也表现出明显的文化性、长期性和系统性。 　　（2）网络营销 　　网络营销是建立在互联网技术基础上的全新企业营销技术，它已经和广告营销、电视营销、手机营销等方式共同构成了企业直销模式。网络营销方式的出现，得益于现代通信技术、计算机技术、互联网技术和电子商务的发展。通过各种网络平台和网络工具，网络营销表现出更加丰富的营销手段。企业营销的各个阶段可以全部转入网络形式，包括网络调研、网络促销、网络服务、网络售后等。网络营销的工具也是日新月异，由门户网站、网络社区，发展到博客空间和现在的微博。 　　（3）微博营销 　　微博营销就是利用微博这种载体展开的营销方式。微博的庞大用户群，是吸引企业进驻微博，并最终催生微博营销的主要原因。在微博平台上，企业以营销人员名义或者企业名义，宣传自身文化内涵、推出产品和服务项目、树立企业公众形象，从而完成类似于口碑营销的营销活动。微博营销不但操作便利、迅速便捷、亲和力强，而且可以大大提高售后服务的速度和水平。 　　（4）体育品牌的微博营销 　　体育品牌商品的微博营销，可以看作是体育营销和微博营销两个概念的结合，即体育品牌借助微博平台展开的营销活动。一方面，体育品牌营销本来就是一类特殊的商品营销；另一方面，微博营销又是一类特殊的网络营销。二者的结合形成了一些特有的营销特征，完全有别于其它营销活动。 　　2.微博营销的利弊分析 　　微博的出现不过几年的时间，微博营销更是一种全新的营销方式。为了判断额这种方式是否适合体育品牌的营销，需要明确微博对于一般企业营销的作用。 　　（1）微博营销的利端分析 　　和传统营销方式相比，微博营销至少在以下三个方面具有优势： 　　第一，微博营销的成本低廉。传统营销方式是需要相当资金投入的，包括营销人员的雇佣、营销工具的购置、公关业务费花销等等。与此相比，微博营销的成本大为降低。首先，微博营销方式是典型的“一对多”模式，即便你只和一个博友了产品信息，也会迅速经由他的粉丝和关注着传播开来，获得多米诺骨牌效应。这就使得营销人员的数量可以大为缩减，从而减少了雇员成本。其次，微博营销主要依托于微博平台，几乎无须任何营销工具和公关业务费，只要你有一部能上网的电脑甚或手机，都可以随时随地的展开营销活动。这无疑也大大缩减了营销费用的支出。 　　第二，微博营销的客户类型丰富、数量庞大。建立客户信息库，无疑是营销人员最为重要的工作。对于很多营销人员来讲，掌握大量的产品实际需求客户信息是非常困难的，和客户面对面的营销也令很多营销者疲于应付。在微博中展开营销，完全可以规避这两个问题。首先，微博的使用者数量庞大并加进一步加大。在这样一个庞大的客户群里，各色需求的客户比比皆是。你只要根据他们的博文、评论，就可以大致断定他们的兴趣爱好、价值取向。据此，有针对性地展开营销活动，就不难获得真正有产品需求的客户群。其次，每一个微博用户都有一定数量的粉丝和关注着，并且这些人有着共同的志趣观念。往往你公关了一个博主，就会连锁反应地获得一批相同需求的客户。 　　第三，微博营销的传播速度迅捷。微博的信息量少，也就促成了微博、评论、转载的快捷性。因此，相比于其他营销方式，微博营销可以获得无与伦比的传播速度和超乎想象的传播范围。在2012年伦敦奥运会期间，孙扬的个人微博在几天之内的点击量就超过200万。所以，借助微博开展营销活动的一个突出优势，就是可以使营销的产品和业务迅速在更广泛的客户群体内传播开来。只要你的话题足够有趣味性，只要你的营销有足够的吸引力，你的粉丝和关注者就会爆棚，你的营销活动就会获得成功。 　　（2）微博营销的弊端分析 　　当然，任何事物都是有利有弊的，微博营销也存在一些弊端。 　　第一，微博营销的不可控性增加了企业风险。诚然，微博营销具有客户群体大、营销速度快的特点。但这些特点也使得营销过程无法被营销人员或者企业有效控制，我们甚至无法控制产品需求总额和索取时间。这样，往往容易给企业造成被动局面，并加大企业的整体经营风险。 　　第二，微博营销的远期利润无法准确估计。虽然微博营销已经成为了企业营销的一种方式，但通过微博营销并最终给企业造成效益的统计工作很难进行。而且很多情况下，用户通过微博了解了产品信息，但之后深入咨询产品情况并最终确认订单并不是在微博上进行，这也给微博营销取得利润的统计情况造成了困难。再有，微博营销及其承载平台都只有几年的历史，其远期效果还无法准确预知。微博会不会像其它网络载体一样，仅仅是昙花一现就归于平庸，都令微博营销的前景扑朔迷离。 　　第三，微博营销的宣传力度很难扩大。毕竟每条微博都只能发送140个字符，这样的信息量对于营销活动来讲太有限了。营销人员很难把详细的产品信息和特点，通过微博准确地传递给客户。而且一旦营销失败，还会影响其它营销方式对于客户的吸引力。 　　3.体育品牌的微博营销策略 　　要做好体育品牌的微博营销，就必须充分利用微博营销的优势、摒弃微博营销的不足，并密切结合体育品牌的自身特点，创建系统的体育品牌微博营销策略。 　　（1）共同爱好拉近距离，趣味话题打动人心 　　一般的产品营销活动，营销人员为了寻找和客户的共同话题往往要绞尽脑汁。这一点，对于体育品牌的营销则不那么困难。因为，体育是和平年代各国展现实力的重要舞台，也是大众百姓广泛喜爱的重要生活元素。尤其是近年来，中国的奥运战略更推动了举国上下的体育热情。一个微博用户，总有这样那样的体育爱好，即便什么体育活动也不喜爱，至少还会对体育明星青睐有加。因此，体育品牌的营销人员，只要在微博上某些体育相关的讯息，不难引来回帖和关注，营销人员和客户之间的距离自然而然地就拉近了。 　　在微博上进行营销，必须要深入挖掘微博的文化特征。微博是一种草根文化为主的文化氛围，大家在微博上的交流往往随心所欲、无拘无束。因此，像教科书市的广播营销方式是不适用的。体育品牌的营销人员，必须要具备在微博上趣味话题的能力。比如，链接一个孙雯小时候练球的公益广告视频，一个姚明穿多大码球鞋的问讯，都可以短时间内的吸引大家的关注并被转载和跟贴，这样自己的微博空间也就得以展现在更多人的面前，水到渠成地吸引了客户的注意。 　　（2）实时在线更新，全面互动聚集人气 　　体育活动和体育话题的时效性很强，微博讯息也非常注重议题的时效性。因此，体育品牌的营销人员，应该充分利用近期甚或最新的体育信息。因为这些信息往往已经见诸报纸或者广播电视，人们对于新鲜出炉的体育话题往往更加印象深刻。有时，对一场足球赛事比分的微博直播，比多少讯息都更容易吸引关注。所以，要做好体育品牌的微博营销工作，应该尽量争取更多时间的在线。如果能将某种最新体育信息和自己营销的产品形成关联，并第一时间的更新，无疑对于取得良好的营销效果具有重大的帮助。 　　庞大的粉丝团和较高的关注度，无疑是提升微博知名度的最佳手段。体育品牌的营销人员虽然没有各界名人那样容易受人追捧，却可以充分利用行业优势和微博特点来聚集人气。比如，开展一些有奖的体育知识和体育文化微博问答，对于成绩好的参加人员给与一定的体育用品奖励，奖品可以是护腕、球袜之类的小型物饰。实际上，很多微博用户都想在微博世界里寻求成就感和满足感，获得的奖品虽然不大，但却足以证明他们的能力和价值。因此，这样的互动活动，可以起到效果良好的聚集人气作用。小型奖品的发放，也可以配合微博营销的宣传工作。 　　（3）充分利用重大赛事，明星效应开拓市场 　　重大体育赛事期间，是体育品牌营销活动的绝佳时期，这对于微博营销也不例外。比如，2008年奥运会期间，我国的各大门户网站就争夺关键赛事的直播权，很多体育品牌也和这些网站进行了网络营销合作。2012年伦敦奥运会期间，微博直播如火如荼，很多体育品牌的企业利用微博平台进行了免费的营销。实际上，除了奥运会这样的综合赛事，世界杯、F1方程式、四大网球公开赛、国际田联黄金联赛，都是非常好的体育营销时机。营销人员可以充分利用这些重大赛事，辅以微博平台的各项优势，做好体育品牌的营销工作。 　　体育明星对于体育品牌的宣传作用非常有效，这也是各大体育品牌进行广告宣传时广泛使用体育明星的原因所在。对于体育品牌的微博营销人员来讲，可以充分利用明星效应开拓市场。比如有关体育明星近况问讯的话题，有关体育明星的赛事照片，链接体育明星代言的广告视频，都可以增强体育品牌的营销效果，取得更好的营销业绩。（作者单位：武汉工业学院） 　　参考文献： 　　[1]苏敏.论中国体育品牌的竞争格局与品牌营销的新发展[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010. 　　[2]沈陆.网络营销及其应注意的问题[J].商业研究，2011，22（7）： 122-124. 　　微博营销方法篇（5） 　　所谓微博营销，是指企业、商家、公益文化机构（如图书馆、博物馆、政府部门、公益性组织等），借助微博平台信息，来传递产品资讯、推销企业产品、推广企业品牌、传播企业理念和企业文化、诱导用户消费、维护客户关系、监控营销效果，是国内2010年逐渐兴起的一种基于web2.0的自媒体营销方式。 　　从生态学视角来看，微博可被视为整个媒介生态系统的一个子系统。所谓媒介生态系统，“是指在一定的时间和空间内人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存，而构成的一个动态平衡的统一整体”。从这个意义上，微博也是由人、媒介、社会、自然构成的一个动态的、平衡的、整体的系统，其包括诸多生态因子：营销者，传播者，消费者，信息、符号，媒介环境、社会环境等。 　　二、目前微博营销所存在的问题 　　微博系统诸生态因子是彼此相互作用的，任何一个生态因子的震荡紊乱，都会导致整个微博系统的非生态性的无序波动，从而直接催生了目前微博营销存在的诸多问题。 　　首先，从微博营销者、传播者、消费者角度看：一是微博注册使用门槛低，微博营销者身份不确定，很有可能出现填写虚假资料等情况，使消费者对微博营销产生了一种怀疑或者是观望的态度;二是营销类微博用户的活跃度较低，“僵尸粉”现象普遍，粉丝数量虽多，但是评论和转发量却很少;三是营销者存有急功近利的想法，希望微博营销可以“收到立竿见影的效果”，尤其是在激烈的市场竞争下，部分微博营销企业开始违背市场规则、行业规范，用投机取巧、弄虚作假的手段，欺骗广大消费者;四是微博营销对传播者、消费者的网络应用能力要求相对较高，造成了微博营销群体分层化明显，使微博营销的涵盖范围存在一定的受限性;五是微博营销传受者的媒介素养和生态素养有待提高。 　　其次，从微博营销信息和符号角度看：一是随着微博营销规模的不断壮大，虚假无用信息泛滥[4]、广告信息轰炸式灌输、垃圾信息污染、隐私信息被侵犯等问题日益凸显出来;二是微博营销信息内容的同质化情况较为普遍，内容创新度较低，微博甚至成为了新闻机器，如中国移动公司的微博信息多为企业新闻，信息的评论和转发数量很小。 　　第三，从微博营销环境角度看：一是与微博营销相关的法律、法规的建设尚不够完善;二是各微博营销平台相对封闭，各微博平台间的恶性竞争现象时有发生;三是相应专业人才缺乏，导致微博平台技术不完善;四是微博的自由性和传播的病毒式特征，给微博监管带来了较大的困难，微博营销监管机制的不成熟带来了诸多风险。2012年3月，腾讯微博、新浪微博就因为言论导向原因，被国家相关部门处以“禁言三日”的处罚措施。 　　第四，从微博营销的模式、方法和效果评价来看：一是营销模式尚不成熟，营销方法单一，国内企业多通过微博平台，多采用互动营销或植入式广告的方式实施营销，常常不顾用户的感受，盲目跟风，进行各种有奖活动，过度促销现象严重;二是微博营销效果的评估机制尚不成熟，评估方法缺失，如何构建合理的评价指标体系也有待进一步研究。 　　三、生态视角下的微博营销策略展望 　　（一）优化营销服务体系，构建生态化的服务链 　　微博营销者只有站在消费者的角度去看问题，才能真正地为消费者解决各种问题，才能培养消费者对产品的忠诚度和粘合度，提高消费者的满意度。微博营销者应完善营销服务体系，积极构建一条生态化的服务链，对目标用户进行情感分析，发掘、调动客户的情感需求，有效聚合目标用户的意见，快速为客户提供解决方案，最终满足消费者诉求，将互动营销策略和情感营销策略落到实处，实现营销目标。如，微博营销者要及时有效地掌握同行竞争对手的营销策略，在与粉丝沟通的基础上，将产品最新动态和优惠活动告知粉丝，保持良好的售后服务态度，以此来满足消费者的需求，培养稳定的微博消费群体。 　　（二）高度重视专业人才培养，精心培养营销领域的意见领袖 　　微博营销人才属于复合型人才，不仅要具备良好文字编辑能力和信息处理能力，而且必须懂得网络推广，具备市场感知能力和网络营销策划能力，掌握计算机科学、公共关系学、市场营销学、消费心理学等方面知识，有较强的创新意识和服务意识。营销企业有必要安排专职人员负责微博的管理工作，或者聘请专业的运营团队提供高质量的运营服务。 　　意见领袖“在大众传播效果的行程过程中起着重要的中介或过滤的作用”，其往往对营销产生重大的影响作用，必须精心培养意见领袖，发挥意见领袖的传播影响力，优化人际传播中的关系营销策略。意见领袖在相关营销信息时，要心怀一颗公平公正的平常心，不能凭着个人情绪、偏好给其他传受者带来错误的信息引导。 　　（三）大力推行企业用户实名制，提升营销传受者的媒介素养 　　必须大力推行企业用户实名制。所有微博营销企业必须要实行实名制，对其的各种产品、提供的服务信息要进行监管，严厉打击各种虚假、诈骗等违法信息，以形成诚信经营、公平竞争的良好氛围。 　　培养成熟的消费群体，促使其生态、均衡发展，对正确引导营销舆论以及实现良好微博营销效果，都有着不容小觑的作用。生态营销需要营销者和消费者都采取环境友好行为方式，加强对相关媒介知识的学习，提高自身的媒介素养，提高辨别真假信息的能力，摆正消费心态，不迷信、不盲从“权威”。 　　（四）精心设置议程，创新营销信息内容和符号形式 　　微博营销者必须设计人性化和亲民性的营销页面，合理选择信息时段，精心设置议程，创新营销内容，积极实施事件营销和话题营销策略，新颖的、能够抓住受众眼球和满足消费者心理预期的信息，才有可能获得微博营销的成功。此外，微博营销还要高度重视微博网站的运营策略，创新符号形式，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，激发消费者的购买欲望。 　　微博营销者在相关营销信息时，要积极实施精准营销策略，明确产品的自我定位，充分考虑消费者在价值观念、审美品位、收入状况等方面的差异，大力推行产品的多样化，服务的分类化、区域化，根据消费者不同的区域民族、风俗习惯、价值素养、生活理念等，打造多样化的微博营销策略。 　　（五）建立微博营销监管体系，构建生态的微博营销环境 　　“微博行业生态环境”对微博营销效果的影响巨大，构建一个生态的营销环境至关重要。在微博快速发展的今天，仅仅依靠意见领袖的导向作用是难以营造良好的微博营销环境的，必须从政府部门监管、微博运营商监管和微博用户自身监管三方面着手，建立立体的微博营销的监管体系。 　　微博营销方法篇（6） 　　可能有些所谓的社会媒体营销专家告诉你，微博客是个很新很有用的营销工具，不论你是哪类企业，也不论你销售的是哪类产品，都可以用微博进行营销。 　　其实，这里有认识上的误区。可以说，世界上没有哪个工具是适合任何企业的任何产品的，过去没有，今天没有，将来也没有，更何况是微博。 　　正确的做法是，你要研究对应企业及相关产品的特点，了解其产品定位及主要潜在客户的特点。起码这些产品的直接潜在客户或间接潜在客户要在微博中有一定数量，否则，你的营销活动就找错了地方，而应该找微博以外的主。 　　同时，微博客也有其短板，比如营销信息的碎片化，这一点上就不如博客丰富、完整及清晰；又比如营销帖子中评论的关联性，许多时间评论中的前后关系会被搞混，这一点它就不如BBs；再比如其一个帖子中图片、视频等都最多只能放一个，那么信息的表现能力自然要差一些。 　　奖品多又好促销必成功 　　有不少企业为了在较短时间里通过为数不多的几个帖子在微博中搞促销活动，经常在帖子中使用只要关注自己并转发帖子的博友就可以参加抽奖的规则，而且提供足够数量的吸引人的奖品。 　　然而，不少此类帖子也许看起来挺热闹，但是却有一类人大量存在，即抽奖专业户，他们就专门找可抽奖的帖子，先关注并转发，看也不看帖子内容，就等着免费中奖。 　　只有微博营销其他都不需要 　　有些人为了夸大微博营销的作用，就说只要把微博用起来，既省事又省人，效果还好，其他的营销渠道都不需要了。这实际也是误导，通常，营销活动不是通过某一条单一渠道就可以完成得很好。 　　在最先进的营销理论中，要求企业应该尽可能研究潜在客户可能到达的地方，即信息接触点，然后在这些信息接触点投放信息并尽量与用户进行互动，使得在用户可能光顾的各个地方都有企业的营销与沟通行为。 　　在策划微博营销方案时，应该站在企业最高层面上，以企业的整体营销方案为框架，在此基础上，让微博这个平台在企业整体方案中发挥应用的作用。同时，应让微博营销与企业的整体营销方案相协调，而不能孤立地讨论微博营销，并且不能让微博营销发出的声音与企业其他渠道营销发出的声音不一致。 　　简单易行立竿见影 　　一些所谓的营销专家称，微博很容易用，注册用户后就可以发帖，而且立即就可以进行营销活动，并且很快会见到效果，这其实是又一种对微博营销的误解。 　　如果真正体验过微博的人，马上会想到刚注册新的微博帐号并开始使用时碰到的问题，例如你发的帖子几乎没有任何反应，同时你也看不到什么别人的帖子。这种情况下，所谓的微博营销根本就无法开展。 　　正确的理解应该是，必须让从事微博营销的团队在一定时间内(如两周或一个月)，一方面熟悉微博的使用特点，另一方面在增加自己关注人数的同时争取更多自己的粉丝。这其中，需要通过发帖，参与别人的帖子讨论，也可以通过@呼唤的方式引起某些知名博友的关注。总之，营销团队成员必须拥有一定的粉丝，那才是真正可以开始微博营销的前提。 　　帖子简短撰写容易 　　微博的帖子的确很简短，只有140字，看起来经常短小精悍。但是，如果就此认为相关的微博营销帖子就比较容易撰写，那就大错特错了， 　　一方面，微博营销帖子涉及创意，你需要花足够的时间，巧妙地构思营销创意。要尽量让微博营销的帖子让用户看起来既有趣好玩，又觉得有利可图，最好还有促使用户产生互动评论及转发的愿望， 　　另一方面，微博营销创意产生后，还要注意信息的表达方式。此时，既要注意帖子中话语的口气(如轻松幽默)，还要注意帖子中的信息量及信息表达的清晰度，如果需要可能还要借助图像、音视频来配合帖子中的文字描述。甚至，帖子中间的排比、夸张等修辞用法，标点符号和各类表情的巧妙利用，都需要进行认真地考虑。 　　所以，微博帖子虽然简短，但是真正撰写时并不简单。 　　只要每天发帖营销就算完成 　　一个企业的微博营销团队主管告诉我，由于目前营销团队都是兼职，其他工作又比较紧张，他就规定所有营销团队成员只要平均每天发一条微博帖子，就算微博营销任务基本完成了。 　　对于这个企业的例子，我认为需要引起注意。这种方式也许是为了减少兼职营销成员的工作压力，但是却可能使得微博营销的效果微乎其微。问题的要害就在于微博中帖子后，更重要的任务是要不断地通过评论、回复与博友进行互动。甚至，在帖子迅速被掩没而几乎没有响应的时候，还要想办法挑起问题以引起其他人的注意及兴趣。 　　实际上，这就是告诉那些想利用微博进行营销的企业，微博营销中一定要重视互动沟通。如果只发帖子，那只是传统的单向传播，其实用不用微博都无所谓。而只要用微博，就必须充分利用各种机会与潜在的用户进行交流，甚至没有机会还要创造机会。 　　省事省时省人手 　　这句话在某些角度看有合理的地方，但另外一些角度则不尽合理。虽然微博不像博客等其他渠道内容那么长，但是正如前面提到的那样，简短的帖子需要精心构思设计，不能太省事。 　　同时，为了及时与客户及潜在的客户进行沟通交通，就必须花足够的时间。特别是，有时营销帖子引起了较多的关注，产生较多的转发、评论或回复，此时更要花更多的时间来与客户互动，而这种互动要想做好，就要花时间。要是不想花时间，则肯定做不好，那么微博营销的效果则大打折扣。 　　在微博营销中，人手也很重要，人多在微博上也能体现力量大。一方面，前面提到的许多工作，也许人多了就可以分摊，甚至一些企业或机构进行轮流值班，因为在正常上班之余，仍然有可能需要与许多客户进行互动；另一方面，有时多个营销团队的帐号可以在营销活动中相互配合，特别是帖子刚的前半小时。 　　从实际经验看，营销团队成员的微博应该是全天候地处于登录状态，用户的每一次转发与回复都应该看看，并挑选典型的问题进行回答。这一切，都意味着，微博营销需要足够多的人花足够多的时间。当然，如果是超小型的企业，则可能只有一个人来操作，这也是情有可原的。 　　只