什么是整合营销传播？ 　　有关整合营销传播的定义，我查阅了一些资料。然而不同的时代、书籍、文献、营销学者对于整合营销传播的定义各不相同。这其中有两个可以较简明的表达其含义。 　　一种是：美国广告代理协会（4As）的定义：这是一个营销传播计划的概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系。并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”（这是1991年写的定义，少了近些年互联网形态下的主要传播方式） 　　另一种是：舒尔茨提出的：“整合营销传播是业务的战略过程，可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案，此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说，通常应该是可以协调权衡的，且具有说服力。” 　　为什么要进行整合营销传播？ 　　营销者可以使用的传播工具、讯息和受众多种多样，整合营销需要对用户采用360度视角的全面理解，通过传播对用户日常行为产生影响。 　　整合营销不再像是单个的营销方式，把关注给予某个环节，而是将统一的营销策略在恰当的时间，通过恰当的方式，将信息触达给恰当的用户。整合营销将从全局上将多种方式进行无缝整合，以产生清晰、一致且给企业或产品创造最大化品牌影响力，达成更高的销售目标。 　　整合营销传播的9个方法分别是什么？ 　　第一，广告 　　是指特定赞助商采用付费的形式，将信息传递给目标受众。也可表达为“广告主购买广告的空间或时间并控制目标受众所接受的信息”。广告主要通过5种主要媒体进行传播：1.印刷媒体（杂志、报纸、DM单、产品宣传册）2.广播媒体（无线电、电视、广播）3.户外媒体（广告牌、海报、招牌、巨屏广告、宣传手册）4.网络媒体（有线电视、卫星、电话、无线）5.电子媒体（网页、移动互联网、录音带、录像带） 　　李奥贝纳全球执行主席Mark Tutssel曾说：“我们生活在一个数字时代，没有人愿意主动去看广告。而真正的好创意永远能为消费者制造激励，能为消费者带来价值，产生真实有效的互动，因此能激励他们关注广告。” 　　广告的优点：1.能覆盖地理上极为分散的人群，触达的用户范围广，同一信息也可以重复发送；2.大规模的广告可以间接地证明品牌主的规模、受欢迎程度和成功度；3.由于广告具有公众效应，消费者倾向于认为广告上的商品更值得信赖；4.广告还有很强的表现力。通过创意方式，成功地展现产品特色，占领用户心智。 　　广告的缺点：1.大多数广告只能与受众建立单方面的联系。受众甚至不觉得他们需要注意或回应广告；2.成本很高，不管是创意、媒介等都需要大量的广告费用投入。 　　第二，促销 　　是指多种短期激励工具的组合，用以鼓励消费者试用或购买某一产品或服务，包括消费者促销、贸易促销以及业务和销售人员促销。常见的8种促销方式：1.竞赛式：通过比赛发起促销活动，如喝啤酒比赛2.打折优惠式：拼团、团购优惠、满减、领取优惠券3.试用或体验式：样品、低价体验4.有奖式：有奖竞猜、抽奖、游戏5.搭售式：捆绑销售、买赠、组合优惠6.活动式：直播活动、线下交易会和贸易展7.替换式：抵换折让、以旧换新，例如苹果手机的以旧换新政策8.交叉促销式：使用一个品牌为另一个非竞争产品做宣传 　　促销的优点：1.周期短，销售促进以“短期”为特色，策略立竿见影；2.成本低，相对于广告、公关赞助，销售促进的整体成本较低，较容易实施。 　　促销的缺点：1.影响其正价、非折扣价产品的销售，用户会产生习惯性的心理预期；2.引发价格战，从而影响产业生态；3.鉴于此方法以顾客的短期行为为导向，较难形成长期的品牌忠诚度。 　　在新媒体环境下，促销方式被各大商家使用的频率也越来越高，花样也越来越多。通过社交媒体、电子商务等渠道长期进行促销活动，采用各种方式吸引消费者。如淘宝的双十一、造物节活动，京东的618、啤酒节活动等。 　　第三，公共关系和宣传 　　是针对公司内部员工或外部消费者、其他公司、政府及媒体，用来推广、保护公司形象或它的个别产品的各种方案。公共关系和宣传的6种主要途径：1.出版物：公司出版材料触达和影响目标市场。包括年报、文章、宣传则、新闻资讯、期刊杂志等；2.新闻发布会：发现和创造关于公司及其产品等积极新闻，并邀请或吸引媒体发布新闻稿和参于新闻发布；3.演讲：公司或产品负责人在相关活动和会议上回答媒体提问或演讲发言，这些场合的演讲露面或曝光可以进行品牌宣传或建立公司或产品形象；4.事件：公司通过安排和宣传新闻发布会、讲座、户外活动、展览、直播、竞赛、周年庆等活动能够达到目标公众的特殊事件，吸引大众或特定人群对产品和公司品牌的关注；5.赞助：通过赞助和宣传文化、体育、公益等活动宣传公司的品牌和产品；6.身份媒介：公司建立一个公众能够识别的可视化身份。可视化身份可以是公司商标、logo、slogan、宣传册、吉祥物、名片、建筑或设计风格、员工制服及着装等。 　　第四，人员推销 　　以展示、答疑和获得订单为目标，与一个或多个潜在消费者之间进行的面对面交流，从而达到或者说服顾客购买，或者树立良好形象的目的。人员推销的优点：1.沟通的双向性，基于人际传播的模式，可以及时获取更准确的反馈；2.沟通的灵活性，从顾客的反应中可以直接获得影响力，如果反馈不佳，促销人员可以灵活调整信息。人员推销的缺点：1.影响范围小，由于是一对一的人际传播模式，所以，一个时间点上只能影响一个或者几个消费者；2.难以控制，有些时候销售人员为了提升业绩，会夸大产品的功效。或者销售人员的个人仪态、谈吐、专业度表现不佳，会因此产生一些有关公司品牌和产品影响力的负面效应。第五，直复营销 　　是指通过邮件、电话、互联网向特定用户或潜在客户进行营销传播。组织通过这种方式与目标受众直接沟通，取得反馈，实现交易。直复营销寻求在品牌与它的受众之间建立一种直接的联系，通常是“一对一”的形式，而不是使用大众媒体（如电视、广播）。直复营销总是有一个明确的行动目标。包括了多种形式：直邮、邮件销售、电话销售、电视销售等。直复营销的优点：1.非公开性，产品信息直接传递给特定的人群；2.即时性和定制性，根据目标顾客的特征迅速做出个性化触达；3.交互性，可为消费者和营销者建立互动的交流通道，信息也可根据消费者的反馈加以修正。因此，直复营销非常适合于精准的定位营销，能够建立一对一的用户关系。 　　直复营销的缺点：直销信息被忽略，包括电视直销、邮件直销、电话直销等，许多直销信息难以获得顾客的关注，往往被认为是“垃圾邮件”或“打扰电话”。 　　随着互联网的发展，信息传播方式日益变革，整合传播营销的方法也一直在推陈出新，下面将介绍互联网时代的4种整合营销传播方法：网络营销、植入式营销、体验营销和共鸣营销。第六，网络营销（分别有四个主要营销模式）1.病毒式营销病毒式营销常用于网站、品牌推广，病毒式营销利用用户自发传播的原理，几乎是不需要费用的网络营销手段。在互联网上，这种自发传播更为方便和低成本，可以像病毒一样迅速蔓延，病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。网络病毒式营销的传播过程与流行病毒的传播扩散过程非常拟合。病毒式营销中消费者向外传播，是以消费者为中心，不断影响他人的过程，被影响的人越多，那么消费者或体验者就越多。 　　2.搜索引擎营销消费者输入关键词进行网络搜索，就意味着由消费者驱动需求的生成，搜索引擎符合现代拉式营销理念。同时，搜索引擎营销在品牌推广、控制成本、挖掘用户、针对目标客户群等方面拥有得天独厚和个性化推送的优势。在这样的背景下，搜索引擎营销成为企业产品营销的重要方式和渠道。搜索引擎营销主要有两种方式：付费搜索广告、搜索引擎优化。广告主的网站能够在用户搜索相关关键词的自然排名中尽量靠前。广告主通过这一过程，可以增加其网站从搜索引擎中获得的流量，这也是搜索引擎优化的意义所在。 　　3.社会化媒体营销社会化媒体营销是指运用社会化媒体，通过如微信公众号、视频号、微博、抖音、小红书、马蜂窝、知乎等互联网平台，来提升品牌、产品、个人的知名度、影响力，以达到直接或间接营销的目的。随着互联网用户的不断扩大和用户对于互联网时常的日益增长，社会化媒体营销成为近年来特别常用、有效、受众面广的营销方式。互联网技术的日臻成熟也造就了种类丰富的社会化媒体平台，使得用户之间的交流、互动更为密切，并使信息的交换和共享成为可能，从而为社会化媒体营销提供了广阔的选择空间。4.精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术建立个性化的用户沟通体系，实现企业可度量和监测的低成本扩张之路。精准营销有两种方式：Cookie跟踪模式以及跨平台精准营销。是收集并分析用户的浏览行为数据，通过这些用户信息分配不同关键字，进行用户细分、针对性网页设置、定制化相关联产品推荐等，实现其建立在用户需求之上的精准营销。 　　精准营销的好处：一是，提高了“顾客让渡价值”。二是，节约成本，提高效率。三是，提高了服务水平。5.社群营销是基于相同或相似的兴趣，通过某种载体，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。论坛、微博群、QQ群、线下的社区，都可以做社群营销。做社群营销的关键是有一个KOL（关键意见领袖）这样比较容易树立信任感、专业度和传递价值。通过策划活动或话题吸引目标消费者加入社群，在社群内进行直播、线上活动或线下活动，然后通过短时间或长时间的与用户进行沟通，为用户带来价值，实现营销的目的。第七，植入式营销又称隐形广告或软性广告。植入性营销，即把产品、服务、品牌及其代表性的视觉符号系统乃广告视频或文案策略性地融入电影、电视节目、电视剧、报纸、杂志、电子或纸质书籍、短信、游戏等各种的媒体内容中，使受众对植入的产品信息和品牌留下印象。人们常常认为，植入式广告是新兴的广告手法。但就本质而言，广告是我们的生活一部分，而不是外在于生活。“植入式广告”不仅具有传统广告的艺术性与传播效应，更具有故事性与跨界性的基因。 　　第八，体验营销互联网形态下，商家有很多可以直接与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在：浏览体验、交互体验、感官体验、信任体验。 　　交互是互联网的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的双向传播和提升了解和好感度，消费者将自身对品牌体验的感受再以网络反馈给品牌，不仅提高了品牌对于消费者的适应性，更提高了消费者的积极性。这些体验活动给了消费者充分的想象空间，提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认知感、信任度和认可度。 　　几种常见的体验营销方式：1.游戏互动营销2.VR/AR虚拟营销3.情景营销4.定制营销第九，共鸣营销 　　产生共鸣的信息要涉及目标受众的价值观、需要、欲望、痛点、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。品牌层面的“共鸣营销”。就是从品牌层面的角度去挖掘能够引起目标受众共鸣的信息，这个信息可能与目标受众的某个愿望和内心感知相符合，从而赢得目标受众的情感共鸣。 　　共鸣营销的优点：1.成本低，若能通过事件的新闻性，吸引媒体的关注、报道和转载；2.关注度高，若能获得主流媒体的认同和转载，则将大大地拓展了影响力。共鸣营销的缺点：1.美誉度的风险，有些事件的运作可以使产品提升知名度，但若过度夸张，会影响产品的美誉度；2.不可控的风险，过度营销会使消费者产生反感的情绪，引来不必要的争议，损害品牌形象。事件营销、口碑营销、故事营销是共鸣营销的三种方式，其共同点是由受众的注意力驱动、以其人际传播为重要手段，从而进一步引发媒体或更多用户的关注。 　　利用了周末的时间，整理和撰写了这篇文章。本想去首都图书馆写，但因没预约没进入到自习室，留张拍的外景照片做纪念吧。文章主要参考了菲利普科特勒的《营销管理》，《整合营销学：移动互联网时代的IMC新论》两本书籍。在这里感谢作者们的专业系统分享。在写这篇文章时，其实也感受到了这是自己对营销知识的学习和梳理，最后，希望这篇文章能对读者也有些许的帮助。 　　营销是有趣的，多发现 多创造。 　　举报/反馈