活动运营的工作包含四个环节，分别是活动策划、活动预热、活动转化、活动复盘。通过4个环节如何策划一场高质量的活动呢？（内容干货5千字，20分钟可看完，视频版戳下方链接） 　　首先我们来看第一个也是最重要的环节——活动策划，因为它决定了我们整个活动的基调和逻辑框架。 　　做活动，最忌讳的就是为了做活动而去做活动。当我们要策划一场活动之前，第一件必须要做的事情，就对活动目标、用户群体进行分析拆解。 　　目前企业的活动目标基本都是围绕着以下 4 点。 　　拉新：通过活动来增加新用户；促活：提高用户的活跃度，或使用产品的时长；转化：也就是变现，通过活动增加公司的收入；品牌：通过活动增加品牌影响力，提高品牌知名度。当公司给到我们一个指标时，比如这个月公众号涨粉 5w，某某渠道进来的用户转化 3000 个付费成员等，运营要做的第一件事，就是对这个目标进行分析，看它属于哪个环节。当然有的时候，一场活动可能牵扯多个目标，比如需要同时做拉新和转化。 　　在明确了活动目标后，下一步就要对目标做量化拆解了，以我之前做的活动为例来讲解。 　　当时，我们要推广一个中医课程，价格是 139 元，课程销售额希望能够达到 10w。先来拆一下这个活动目标，销售额达到 10w，属于转化变现环节。再来看公司情况，公司有中医种子用户群体，但是这个课程属于一个新领域，所以还需要做拉新。 　　再来量化活动目标，按照我们课程的售价，要达到 10w 的销售额，需要有 719 个付费学员，按以往 10% 的付费转化率来算，需要拉新 7000 左右的目标用户。再根据拉新用户数量=渠道用户数*拉新转化率，拉新转化率的平均数据是 5~10%，那么反推得出，我们要投放的种子流量池需要在 7~10w。 　　最终得出 3 个关键环节数据，我们需要投放 7~10w 的流量池，拉新 7000 用户，转化 700 用户，才能完成我们课程销售额 10w 的目标。当然过程中，肯定是要多次优化来提高每个环节的转化率，这样才能保证最终有不错的结果。 　　活动目标量化拆解完毕后，就开始进入下个环节，用户群体的调研分析。这里有一个通用表格可以给你参考。 　　当我们做新项目，接触新用户时，一定要做用户调研。根据以上表格信息，我们可以得出用户真实需求和对应符合的活动。 　　组织项目成员参与头脑风暴，一起讨论确定活动主题、活动时间、活动形式、推广方式、对竞品进行分析、是否要找合作方、以及活动方案初稿确定等事宜。 　　比如当时我们拿到这个中医课程主题时，最担心的是用户参与度问题。这个中医课程是关于浮针的，针灸大家都知道，但是浮针很多人都没听过，包括我也是做了这节课才知道的，原来它是从针灸衍生出来的。 　　所以我们决定先扩大宣传，让更多人知道浮针，了解浮针，并让授课老师配合我们先开设两节公益课程，最后再倒流到我们最终的收费课程。 　　因为要扩大宣传，只靠自己的力量肯定是不行的，前面做目标拆解时，得出需要有 7~10w 的流量池，而我们自己的公众号+社群只有 3w 的用户，那肯定是要找合作方一起推广的。 　　经过大家的一番讨论，最终确定先让老师开设两节公益课程，用群裂变的活动形式做拉新，然后再在群里转化用户付费购买课程。同时为了让付费的用户继续传播，在付费环节加上分销玩法，用户邀请好友可以得佣金，进一步扩大覆盖目标人群。 　　相当于活动是有两个环节：拉新-采用群裂变的活动形式；付费转化采用分销的形式。 　　活动时间方面，因为正值浮针全球峰会，所以将宣发时间定在了峰会前，付费转化时间定在峰会后，这样通过峰会的背书，可提高转化率。 　　这次的课程是新领域，前面虽然做了用户调研，但是为了能更精准的把控用户需求，所以对竞品也作了分析。比如他们往期的成功案例、失败案例，经常会做的活动形式是怎样的，常用的活动文案等，将这些信息都记录下来，方便借鉴应用到自己的活动中。 　　不会做竞品分析的同学，你可以参考下面的表格来做。 　　像这种通用的 SOP 表格，大家在日常工作中，要善于总结输出，有了这个表格：1. 可以极大的提高工作效率，不管是自己工作，还是开会讨论都更有针对性；2. 对自己工作的总结归纳，如果你可以将自己的工作，写成一个规范化流程化的东西，说明你对这一块业务是已经很熟悉并掌握的；3. 利于新人上手，新人通过标准化的内容，可以快速了解一个项目都牵扯哪些工作内容和流程，对自己不懂的地方也可以针对性的去学习。头脑风暴结束后，下来就要将讨论的内容以活动方案的形式进行输出。包含但不局限于，活动目标、活动主题、用户参与路径、目标受众类型、活动亮点、信任背书等。 　　确定完活动方案，接下来就要输出更为细节的内容了。比如文案内容、海报设计等。 　　我们总说，活动文案要走心，海报诉求要明确，要让用户立刻明白活动是在做什么，那么到底怎样才算走心和明确呢？ 　　这里给大家总结 6 个规律，可以平时用在自己的文案中。 　　内容丰富-列数字，如1000万用户的选择体验感强-举例子，像玩游戏一样学习编程方法科学-做类比，新东方都在用的企微管理工具教学独特-差异化，独创的教学方法体系完善-接地气，普通人和零基础也可以学结果呈现-可明确，定制化输出用户学习报告除此之外，你做的活动，同样的主题之前肯定已经有人做过了，所以不要自己闭门造车。在写文案、做海报之前，多看竞品、看头部机构、看大平台同类主题，他们的文案是怎样写的，海报是怎样设计的，整理出来再优化。 　　平时一定要做积累，要建立自己的文案库、海报库。 　　将活动过程中，牵扯到的工作内容做一个时间进度排期，确定每天的工作内容，这样不仅可以避免工作遗漏，还能帮助我们更好地梳理自己的工作内容。 　　其次确定活动参与人员的分工，让每个人清楚自己负责的事宜，在执行过程中，避免出现分工不明确和成员拖延的情况。 　　最终在活动上限推广之前，再对活动进行自检，比如渠道合作方是否确定、活动路径、海报、文案等，每个环节是否都已确定并配置好，活动的问题合集是否准备好等，做到万无一失。 　　当公司现有流量池用户比较少的时候，就要找合作方。我们当时目标是要有 7~10w 的种子用户，而我们自己手里只有3w。于是我们找了两个中医大号，一个针对的人群是中医专业从业者，一个针对的人群是中医爱好者，再加上我们自己的两个号，一共 4 个公众号，一起联合推广，从中医专业人员到中医爱好者全面去覆盖。 　　确定完合作方，下来一定要与合作方的对接人员，敲定宣发日期以及要宣发的内容，避免到活动宣发的时候，对方没有排期而耽误了宣发工作。 　　如果可以的话，最好做一个详细的表格，将合作方要发布的内容和日期都同步到这张表格里，并在宣发前一天提醒对方。 　　招募种子用户的目的是扩大活动的宣传力度，那么需要考虑两个问题：用户为什么愿意成为你的种子用户，并帮你宣发活动；其次，什么样的人群是更符合我们的要求，比如是行业的 koc，比如微信好友需要在 2000 人以上等。 　　这次中医项目因为公司有资源积累，有长期稳定合作的 KOL，所以没有招募种子用户。之前我做过一个西安本地的酒店项目，这个酒店是一个新开业的店，没有用户沉淀，第一波参与活动的用户，就是我们通过招募来的。 　　当时我们是希望能够找到微信好友数超过 1000 人，且要是西安本地的人群。想要让这些人来免费帮忙推广活动，肯定要给到足够的利益点。 　　当时打出的噱头是免费试睡权限，每个用户颁发金牌试睡师称号，并且有酒店的专属邀请函，通过这些元素的包装，吸引了 500 人参与。 　　大家在招募种子用户时，要抓住两点：人性+人心。 　　仅仅通过产品资源置换肯定是远远不够的，还要给予用户非利益之外的人心——名。金牌试睡师不是每次都招，只招一次，也是最后一次，意味着符合要求的人，将永久享受新店开业免费试睡权限，这份特殊的权限不管是在利益还是称谓，都足够打动用户。 　　大家在以后的项目中，都可以通过免费+权益+荣誉来构建适合自己产品的核心用户流量池，抓住人性+人心，一定是可行的。 　　AB 测试，是指在同一时间，分别让组成成分相同或相似的用户，随机访问 AB 两个版本活动，收集用户数据，最后分析评估出最好的版本，投入使用。 　　比如如果想测试活动的文案、海报、诱饵等，都可以使用 AB 测试方法，通过数据来确定最终的版本。 　　我们当时主要想测试活动海报，于是将两张海报分别发布到 4 个社群，看不同海报的活动参与人数、拉新人数、推广人数、活动裂变率等，各个数据，来敲定最终的活动海报。 　　活动正式推广宣发时，先不要所有渠道全部推送，建议先推送到某个渠道，看看用户的反馈，如果发现问题，则及时优化，再推广至其他渠道。 　　其次，有些人推活动是没有时间概念的，可能早上推了，然后中午推一下，下午三四点再推一下。所以一定要考虑用户打开手机比较频繁的时间点，这样就会有更多的用户关注这些信息。 　　有多个合作方的时候，是所有合作方一起推，营造一种刷屏的势头；还是分开宣发，避免流量太大出现活动被屏蔽的情况。比如，当一张海报短时间内，在朋友圈的曝光量达到百万级时，那么这张海报就有可能被屏蔽，即使用户分享了海报，但他的朋友却在朋友圈看不到。 　　当时我们的活动宣发节奏是，先在自己的部分社群推送测试，测试通过后，推送到所有的社群；第二波，自己的公众号推送；第三波，合作方的公众号推送；第四波，合作的 kol 进行朋友圈转发，最终裂变了 92 个群，拉新了 8500 个用户，超过了当初定的活动拉新目标值。 　　这里需要注意的是，在每一次宣发推广后，一定要对数据做实时监测，只有做了详细的记录，才知道是怎样的动作带来了数据的增长，从来推导出用户的喜好，下次活动就可以保留此环节；而又是哪些运营动作并没有激起任何浪花，是要优化，还是舍弃？ 　　当有合作方，或做了付费渠道推广时，数据监测就更重要了，通过数据可以反应出合作方用户群体和自己的匹配度，以及付费渠道的转化率等。 　　在做活动数据监测时，你可参考下面的表格。 　　内容永远是核心，想要有高转化，引流内容一定要过硬。我们这个项目的两节公益课，一直在给老师强调，干货一定要多，要让用户有获得感，价值感。因为用户通过公益课，学到了很实用的知识，自然是愿意付费的。 　　包括现在市面上很多引流课程，为了提高用户体验感，在用户参与活动后，平台工作人员会追踪用户到每个环节，让用户感受到课程的价值，给用户带来超预期的体验，为后续转化做好钩子。 　　除了内容外，社群的服务也要跟上。例如我们做引流时，有用浮针的全球峰会作噱头，所以我们在浮针峰会的两天时间，挑重点内容在社群给大家直播峰会现场，让大家感受浮针峰会的盛大。发送时一定要从用户的角度去考虑，怎样操作用户最方便。我们选择将所有的资料放在一个文件包内，工作人员只需群发一次就可以，让用户去下载点击查看。 　　当引流课程快要结束时，就可以在社群提前预告付费课程了，并给出详细课程大纲，以及付费课程和公开课的区别，让用户感知到付费课的价值。其次在直播间，老师在讲授公开课过程中，也可以插入一些正式课的内容，给用户留钩子，为转化做铺垫。 　　当用户决定付费时，大多数情况下，还会经历一段犹豫纠结的周期。作为运营，我们要做的就是缩短用户的决策周期，让用户尽快完成付费转化动作。 　　所以我们推出了一个 40 元的限时优惠券，同时为了让付费后的用户再分享，又结合了分销，这样用户领取优惠券低价购买后，还可以继续分销挣佣金，何乐而不为，对于邀请人数多的用户，是完全可以挣回课程费用的。 　　等到 40 元限时优惠券到期后，接着再推出20元限时券，很多用户这个时候发现原来优惠券的确有时间限制，且金额在减少，所以就会赶快购买，唯恐再错过。 　　当时查看转化数据，我们发现在推出20元限时券后，用户付费率是刚推出40元的优惠券的2倍。 　　限时优惠券，是很多商家都会用的策略，特别是零售和电商行业，优惠只会让用户感受到低价，但是限时却可以触发用户的厌恶损失心理，从而加快完成付费环节。 　　消息推送是提高转化率的一个强有力的手段，在直播开始前，活动开始前，课程开始前，我们都可以通过消息群发，再次提醒用户参与进来。 　　常见的消息群发，主要有公众号模板消息群发，和企业微信消息群发。 　　作为一个运营，想要有所进步和沉淀，复盘是一个特别重要的环节。复盘主要分三步走。 　　前面我们讲到，活动策划前的第一步是要对目标进行拆解，所以我们在复盘活动时，第一步就需要先回顾目标拆解的每一个指标，然后看每一指标的实际结果，包括完成率、目标差异等。在这一步尽可能根据实际情况来统计。 　　当我们把最终的数据结果对应到目标拆解的每一环节后，我们就能知道哪一步没有完成目标，哪一步超额完成，以及各自的差异点，然后我们就要来分析这其中的原因。 　　在这一步主要要完成两件事。 　　第一件事，找出具体数据差异的环节，前面我们做的活动数据监控记录在这里就派上了用场；第二件事，根据目标与实际结果的差异，对出现的问题提出假设，分析原因。例如，活动转化率高于预估的转化率，是因为使用了限时优惠券，还是分销，还是因为老师的背书；活动的参与人数低于预估值，是因为活动诱饵的选择，还是海报的设计，还是文案的原因等。这一步需要将前面分析的结论沉淀记录下来，提炼有规律的因素，后续做活动策划时做参考，避免在同一个地方继续掉坑。 　　将好的环节继续保持，最好做成模板或者像前面的 SOP 表格，方便其他成员借鉴学习，不足的环节则优化规避。 　　任何一个优秀的运营人都会有复盘的习惯，不管是在做活动还是在其他方面。想要从日常繁琐的工作中积累经验，形成自己的知识体系，就需要不断的对自己的工作进行复盘。通过一次次的复盘，你会清楚的看到自己能力的提升，以及不足点。 　　今天我主要给大家分享了策划一场活动的流程，以及策划流程中最重要的关键点，比如如何策划、预热、转化、复盘。我还结合自己的经验给了很多策划活动是能用上的工具表格（如果想用，可以进社群领取在线表格哦）。 　　相信你现在对如何策划一场高质量的活动已经信心满满了，快去试试吧。 　　核心图：