“营销的目的是让推销成为多余"——德鲁克 　　如果把市场营销比作一场攻略城池的争夺战，传统的广告更像是在目标墙垒外进行狂轰乱炸，作战周期长，耗费多。 　　而营销策略不同，营销策略通过多种手段的配合，以用户更容易接受的方式和方法，达成最佳效果。就像是一场特洛伊木马之战，用一支小战队的力量，插入敌人心脏，攻占一座城池。 　　用户到底喜欢什么？ 渴望什么？然后针对性设计出产品。 　　有用户才会有需求，有需求才会产生购买行为。依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而一系列的促销活动。除此之外，此策略要想获取成功，还需考虑各方面因素。假如我们生活离不开水，矿泉水能够满足于用户的需求，但是一款新型的矿泉水在众多的矿泉水竞争力度又为多少？是否能够被用户所钟爱。 　　基于此方式下，探寻用户深层次的需求，显得额外重要。近些年来，健康饮食深受用户喜爱，“抗糖成为了新型的消费观念。但是在传统的饮品市场中，“糖”是每款饮品必要的因素。 　　利用全新的营销理念“0糖0脂0卡”的元气森林，在成立了4年之后，市值竟然达到了20亿美元。一跃成为了新消费中的黑马。为什么？主要原因抓住了用户的核心需求。元气森林主打秘诀，“采用天然代糖赤藓糖醇，健康放心，喝不胖"这对于当下想吃甜又不想长胖的消费者是一个极大的诱惑。 　　故事营销—打通消费者心智的最佳捷径 　　根据专业术语解释“故事营销”就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。” 　　故事营销通过情感的作用下，将情感因子入驻到品牌建设中，通过诠释更多的品牌内涵和情感，引起用户的共鸣，并勾起用户的购买欲望。 　　无论是通过创始人还是品牌的故事，还是使用产品的故事，这些总能够在瞬间拉近产品与用户之间的距离。 　　NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调又陡然升了一截褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费 海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质； 可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道； 如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”，从此成为忠贞不渝的爱情见证。情感营销以“攻心”为基础，将用户对于品牌的忠诚度建立在情感上，满足于顾客情感的需求。与用户进行交心，得到用户心理上的认同，从而产生对产品的偏爱。 　　“999”牌感冒灵，作为感冒药的鼻祖，从情感出发，为用户打造出一场暖心之旅。 　　1、从广告入手 　　当很多的感冒药都在宣传于“快”“方便”等，突出感冒药治愈性特点的时候。999感冒灵却以一种暖心型广告出现在观众面前，“朋友一生一起走”，当熟悉的“歌声”传来的时候，脑海里总能浮现出周华健老师端着一杯冒着热气的感冒药，对着镜头说“暖暖地，很贴心。” 　　2、从线下活动入手—打造国内首个情绪疗愈空间 　　999感冒灵用线下沉浸式互动空间，用户打造了一场国内首个情绪疗愈空间—【入境】。用更为深度地与消费者沟通并影响其心智。 　　通过新媒体科技互动装置的开发，反应出当下年轻人的情感痛点：冷漠、缺爱、交流无力、坏心情等。借此并向用户传递健康还包含心理、社交、人格等各个方面，身心皆健康，才是真的健康。 　　3、从传播视频入手 　　2017年感恩节，999感冒灵推出《总有人偷偷爱着你》这支被誉为年度最走心的广告，触动受众敏感神经，让无数人泪崩。 　　2018年，《健康本该如此》，真实还原了一边养生，一边熬夜的“城市人”现状，圈粉无数。 　　此后，更是上演了一步步暖心的影片，《致那些平凡的小温暖》《更懂你的英雄》、《云聚会》、《爱应有回声》等系列短片，一步一步进入用户内心，引发情感共鸣。每个影片中都在致生活中那些平凡的小温暖。 　　从以上三点分析，999感冒灵已然将情感营销作为品牌战略化的常态表现。这些情感输出比起单纯的叫卖式广告和一味讨好用户的营销，更容易引发大众共鸣，体现品牌温度和社会价值观。 　　科特勒说：”口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为”。 　　以海底捞为例 　　去海底捞吃过火锅的朋友都知道，海底捞在服务上做得非常完善。 　　当你在排队等位的时候，海底捞服务员为您精心准备了零食、饮品等；当你点菜的时候，服务生会提醒你可以点半份，还会告诉你已经点得差不多了，再多就浪费了；对于一些戴眼镜的朋友，吃起火锅自然也是有麻烦的，这时候，海底捞的服务员贴心地送上了一块柔软的眼镜布供你擦拭等贴心服务。用极致的服务打动消费者，满足于用户期待，并且超出预期的服务，让海底捞口碑形成传播圈层，一步一步向外影响。 　　进入互联网时代，传播是串联的，口碑对于品牌的影响力更近一步。 　　进入“体验经济时代”，企业的获利能力将着重体现在用户的真实需求上。通过为用户提供一系列感官的东西，如听的、闻的、尝的，或者是有情感体验感受的物品和内容。 　　正是在体验感的引导下，产品带给了用户前所未有的感觉。这种区别于其他产品的体验，让用户对产品了产生偏爱。 　　在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。位于纽约耐克公司的“耐克体验中心”是实施终端体验营销的成功典范，顾客可以在这里与耐克产品专家进行一对一的交流，以清晰表达自己的产品需求。与此同时，桌上的平板电脑内置了品牌数字平台，可随时了解产品信息。据悉，每位顾客的咨询时间可长达一个小时。 　　苹果，IT界的巨头之一。每次有重大产品，都会举行发布会。苹果的发布会不像其他的电子品牌一样选择在酒店等商业化场所召开，而是在具有浓厚艺术氛围的场所召开，这些场所给人的体验是高尚、圣洁，人们进入到其中都会产生“朝圣”般的心理体验。 　　随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。 　　需要是指人类的基本需求。例如：食物、教育、水、居住等。需要是自然而言的，无须创造的，是优先于营销人员存在的 。 　　需要一旦可被满足，便成为了欲望。所谓需求就是可以被购买能力满足的欲望。根据以上的解释，得出“需要”与“需求 ”的关联性。 　　然而对于自身的需求，用户并不能很清晰明确的表达出来。例如，顾客想要一辆“大”的汽车或者是一个“安静”的旅馆，到底是什么意思？作为营销者，必须要进一步探索。 　　根据从浅层次到深层次，可以将需要划分为五种类型。 　　1、表明了的需求（我想要一辆便宜的汽车） 　　2、真实的需求（我想要一辆运行成本比较低的汽车） 　　3、未标明的需要（我期待优质的售后服务） 　　4、令人愉悦的需要（希望获取额外的赠品服务） 　　5、隐秘的需要（希望在朋友面前有面子） 　　所以对于营销者而言，要想赢得竞争优势，首先要从“需要”入手，根据五种类型的“需要”，协助用户认清自己的需要，然后借助价值主张，满足消费者的需求。 　　用户在一开始并不会表达出自己真实的需要，需要营销人员经过不断的挖掘以及结合自身产品功能，不断完善用户画像，引导用户传递出深层次的需要。 　　企业通过提出价值主张来满足于用户的需求，提供用户解决方案。而这些价值主张可以通过有形或者是无形的产品和服务进行实现。 　　品牌来自于可知来源的供应物，一个品牌在消费者心目中存在很多不同的用于塑造形象的联想。 　　麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐,其精髓是永远年轻，故而她的广告语是“我就喜欢”；李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而她的广告语是“一切皆有可能”耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而她的广告语是“JUST DO IT”由此可见，供应物（产品or服务）相当于品牌的肉体，价值主张相当于品牌的灵魂。 　　营销人员通过三种营销渠道与目标市场接触。 　　1、传播渠道 　　传统渠道：报纸、广告、杂志、电视、邮件、电话等 　　互联网渠道：SEO、SEM、微信、小红书、微博、抖音、快手等渠道 　　2、分销渠道 　　直接渠道：如互联网（电商渠道、网站）、邮件、移动电话、座机等 　　间接渠道：如经销商、批发商、零售商、中间机构 　　3、服务渠道 　　包含仓库、运输公司、银行、保险公司 　　数字媒体的兴起给了营销人员与用户面对面沟通的机会。 　　付费媒体：电视、杂志和展示广告 　　自有媒体：公司以及企业内部的传播渠道 　　比如公司手册、网站、博客等 　　免费媒体：消费者、新闻界自愿以口口相传、病毒式营销的方式传播品牌的信息流。 　　在现已有的环境下，产品触达到用户主要从三种方面出发：“电视、网络、手机”。 　　印象：所指的是品牌的曝光，产品的功能的宣讲。印象只能让用户认识到产品，但是无法对产品产生粘度。 　　随着社交媒体的兴起，企业将对消费者对于产品的印象转变为融入。即产品在传播的过程中，有用户能够自然而言地加入进去，进行互动。从原先的单流场景，转变为互流场景。 　　微博、小红书、抖音、快手的出现，加速了用户与产品之间的融入，通过人性化的方式，建立品牌IP，降低与用户之间的沟通成本。 　　用户选择他们认为能感知带来最大价值的产品。 　　价值通常以组合的形式出现：质量、价格和服务。对于营销者而言，三者中的每一项均可作为企业对外营销的关键要点。 　　要想在竞争的激烈市场环境中，冲突重围。对于营销者而言，一定要找准自身产品的优势（质量or 价格 or 服务 ）以一个支撑点，带动其他两项的发展。 　　满意度反映了一个人对产品感知性能与期望关系的判断。如果产品性能达不到预期，用户会失望；如果与预期匹配，顾客满意；如果超出预期，顾客会很愉悦。 　　竞争包括现已有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。 　　经济学中表明，当某一个产品的价格上升，其销量将会下降，其互补品的销售也会随之减少。相反，其替代品的销量将会上升。 　　2015—2019年中国方便面需求趋势随着外卖的兴起，对中国方便面的打击尤其之大，从上述图表中直观感受到2018年中国方便面的需求急剧下降。对于企业而言，不仅要考虑到自身产品所身处的市场环境，同时也要发掘外在强有力的竞争品。 　　营销环境由任务环境和宏观环境组成 　　1、任务环境：包括从事生产、分销和宣传产品的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和目标客户。 　　2、宏观环境：6部分组成：人口、经济、社会文化、自然、科技及政治法律 　　营销人员必须密切关注这些方面的最新趋势和发展，并根据需要对营销战略做出调整。 　　往期推荐 　　营销人必备的10种营销分析模型 　　对于B2B企业，为什么内容营销和搭建转化闭环如此重要？ 　　B2B市场部，如何与销售打好配合 　　数字化营销的挑战和机遇