2014年，来自英国曼彻斯特的蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。 　　柯林斯曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。 　　我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。 　　本次说明第11种到第15种方式。 　　我们的基本观点有四项：【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。 　　有需要这本书的原版，请到后台回复关键词“100种方式”，即可获得。 　　这里的“押韵”和下一条“头韵”，都是在文案声音方面追求更朗朗上口的形式性特征，以此增加吸引力。 　　其实，广播广告最需要的，就是诸如“押韵”和“头韵”这些追求声音效果的方式。毕竟在平面广告或视频广告中，声音效果只是吸引力之一，并不是吸引力的全部！ 　　押韵通常指词尾音素的重复（脚韵），通过韵母相同或相近的字，使声音和谐悦耳，读来朗朗上口。这种方式经常用于广告标语：【1】利用产品或品牌名称进行押韵。例如人头马的“人头马一开，好事自然来。”【2】利用产品或品牌的某种特性进行押韵。例如雪碧的“透心凉，心飞扬。” 　　1994年，日产汽车（Nissan）发布了名为“You Can With A Nissan”的广告。其中“Can”和“Nissan”结尾押韵。 　　可以看到，视频中的女性优雅地说出了这句押韵广告语。 　　广告同时使用了双关方式，既指“日产汽车性能优越”，也指“日产汽车助您成功”。 　　1938年12月，威士忌品牌翰格发布了一条广告，其中文字是：Don’t be vague, ask for Haig. 　　广告里的“vague”和“Haig”形成押韵，使“有问题，找翰格”便于记忆。 　　1967年，美国食品品牌亨氏（Heinz）发布了名为《焗豆就吃亨氏》（Beans Means Heinz）的广告。 　　广告将“Beans”和“Means”修改变形为“Beanz”和“Meanz”，与“Heinz”保持声音和视觉上的一致。 　　同时，广告歌曲与押韵方式相互配合，起到强化记忆的效果。 　　头韵方式指两个或以上词语的开头音素相同，通常是首字母的重复，从而形成语言的整齐美和音乐美。 　　1937年，爱尔兰啤酒品牌健力士（Guinness）发布了一则广告。 　　广告展示了一头狮子在追逐动物园饲养员，上方文字写道：“我的天哪，我的健力士。”（My Goodness, My Guinness.） 　　这里的文字同时运用了头韵和脚韵两种方式。 　　1997年，英国食品品牌马麦（Marmite）发布了名为《我爱马麦酱，我恨马麦酱》（My Mate Marmite, I hate Marmite）的广告。 　　视频前半部分的画外音是“My Mate Marmite”，通过重复品牌名称（Marmite）的首字母“M”形成头韵。 　　提问方式指在广告中向受众发问。这种提问往往并不指向具体的问题，更多是一种反问，其主导角色是激发受众的参与度。 　　广告既可以自问自答（设问）,也可以仅抛出问题供受众自由解答。 　　例如，1994年，澳大利亚食品品牌自由食品（Freedom Food）发布了名为《它们曾如何生存重要吗》（Does it matter how they lived）的广告。 　　广告展示了两头屠宰后的猪，文字问道：“它们已经死了。它们曾如何生存重要吗？”广告标题激发受众从动物权益的视角进行思考，并在顶部较小文字说明中呼吁受众为合乎道德的养殖肉类多付一点钱。 　　1999年，美国广播公司（American Broadcasting Company,ABC）发布了一组名为《电视有益》的广告，创意来自美国洛杉矶TBWA\Chiat\Day。 　　广告向受众发问：“如果电视对人如此有害，为什么每个病房都有电视？”“没有电视，你怎么知道把沙发放在哪里？” 　　广告用反问方式凸显出电视在人们生活中的重要性。 　　广告中的成三方式是指将语句或图片以三成组，即在文本或视觉上罗列或者并排展示三个事物，在受众心理上建构起一种“很普遍”的感受。 　　话说，这种方式仿佛跟中国人总提及的“三人行”有某种相似之处。 　　2001年12月3日，英国癌症研究基金会（Imperial Cancer Research Fund）发布了名为《3个小女孩》（3 Little Girls）的广告，创意来自英国伦敦AMV BBDO。 　　广告画面展示了三个并排坐着的孩子，头上的文字写着“律师”、“老师”和“癌症”。 　　广告将“人一生中患癌症的风险是三分之一”的统计数据更为感性地展现出来。 　　对比句式方式把含义上存在明显差异、矛盾和对立的句子安排在一起,以此进行对照比较。通俗来讲，就是在广告文案中使用成对的对比词或短语。 　　2006年9月15日，巴塞罗那家具与家庭用品商店Vinçon发布了一组广告，创意来自西班牙马德里Vitruvio Leo Burnett。 　　广告中的文字是：只是因为里面发臭并不意味着外面也臭。（Just because it stinks on the inside doesn’t mean it has to stink on the outside.） 　　广告将“里面”和“外面”构成对比句式，试图强调：垃圾会腐烂，但我们的垃圾桶不会（即耐用）。 　　+++++++ 　　请关注中国大学MOOC网站的慕课《媒体应用与应对》，通俗地了解媒体应用策略。 　　++++++++ 　　请参：

　　广告和海报的区别如下：广告顾名思义就是广而告之的意思！广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdAverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverAtise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。————海报是一种信息传递艺术，是一种大众化的宣传工具。海报设计必须有相当的号召力与艺术感染力，要调动形象、色彩、构图、形式感等因素形成强烈的视觉效果；它的画面应有较强的视觉中心，应力求新颖、单纯，还必须具有独特地艺术风格和设计特点。在学校里，海报常用于文艺演出、运动会、故事会、展览会、家长会、节庆日、竞赛游戏等。海报设计总的要求是使人一目了然。海报又称招贴画。是贴在街头墙上，挂在橱窗里的大幅画作，以其醒目的画面吸引路人的注意，20世纪从某种意义上来讲是政治宣传的世纪，海报作为当时的宣传途径也达到了顶峰，其中的两次世界大战、苏联革命与建设、西班牙内战更是政治海报创作的高峰期，尤其在二十世纪前五十年，是宣传海报大行其到的黄金时代。在十月革命胜利后不久的苏俄，首都莫斯科市中心邮电局的橱窗里贴满了海报，以便市民从这些不同表现形式的海报中了解革命形势。一搬的海报通常含有通知性，所以主题应该明确显眼、一目了然（如xx比赛、打折等），接着概括出如时间、地点、附注等主要内容以最简洁的语句。海报的插图、布局的美观通常是吸引眼球的很好方法。在实际生活中，有比较抽象的和具体的。海报设计的步骤：先分析：1、这张海报的目的？2、目标受众是谁？3、他们的接受方式怎么样？4、其他同行业类型产品的海报怎么样？5、此海报的体现策略？6、创意点？7、表现手法？8、怎么样与产品结合？海报设计的具体要素:1,充分的视觉冲击力,可以通过图像和色彩来实现2,海报表达的内容精炼,抓住主要诉求点.3,内容不可过多4,一般以图片为主,文案为辅5,主题字体醒目海报招贴的种类海报按其应用不同大致可以分为商业海报、文化海报、电影海报和公益海报等，这里对它们以大概的介绍。1．商业海报:商业海报是指宣传商品或商业服务的商业广告性海报。商业海报的设计，要恰当地配合产品的格调和受众对象。2．文化海报:文化海报是指各种社会文娱活动及各类展览的宣传海报。展览的种类很多，不同的展览都有它各自的特点，设计师需要了解展览和活动的内容才能运用恰当的方法表现其内容和风格。3．电影海报:电脑海报是海报的分支，电影海报主要是起到吸引观众注意、刺激电影票房收入的作用，与戏剧海报、文化海报等有几分类似。4．公益海报:社会海报是带有一定思想性的。 　　这类海报具有特定的对公众的教育意义，其海报主题包括各种社会公益、道德的宣传，或政治思想的宣传，弘扬爱心奉献、共同进步的精神等。店内海报设计:店内海报通常应用于营业店面内，做店内装饰和宣传用途。店内海报的设计需要考虑到店内的整体风格、色调及营业的内容，力求与环境相融。招商海报设计:招商海报通常以商业宣传为目的，采用引人注目的视觉效果达到宣传某种商品或服务的目的。招商海报的设计应明确其商业主题，同时在文案的应用上要注意突出重点，不宜太花哨。展览海报设计:展览海报主要用于展览会的宣传，常分布于街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、码头、公园等公共场所。它具有传播信息的作用，涉及内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强。

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Just do it. 只管去做.（耐克运动鞋） 12. Ask for more. 渴望无限.（百事流行鞋） 13. The taste is great. 味道好极了.（雀巢咖啡） 14. Feel the new space. 感受新境界.（三星电子） 15. Intelligence everywhere. 智慧演绎,无处不在.（摩托罗拉手机） 16. The choice of a new generation. 新一代的选择.（百事可乐） 17. We integrate, you communicate. 我们集大成,您超越自我.（三菱电工） 18. Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝,拥有世界.（东芝电子） 19. Let's make things better. 让我们做得更好.（飞利浦电子） 20. No business too small, no problem too big. 没有不做的小生意,没有解决不了的大问题. （IBM公司） *M&M巧克力：不溶在手,只溶在口 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,堪称经典,流传至今.它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻. *百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中,百事可乐终于找到突破口,它们从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人,终于赢得青年人的青睐.一句广告语明确的传达了品牌的定位,创造了一个市场,这句广告语居功至伟. *大众甲克虫汽车：想想还是小的好 60年代的美国汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫,提出“think small”的主张,运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点.从此,大众的小型汽车就稳稳的执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场. *耐克：just do it 耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合青少年一代的心态,要做就做,只要与众不同,只要行动起来.然而,随着乔丹的退役,随着just do it改为“I dream.”,耐克的影响力逐渐势微. *诺基亚：科技以人为本 科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的,但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致,事证明,诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌,正是尊崇了这一理念,从产品开发到人才管理,真正体现了以人为本的理念,因此,口号才喊的格外有力,因为言之有物. *戴比尔斯钻石：钻石恒久远,一颗永流传 证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体,戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度,使人们很容易把钻石与爱情联系起来,这的确是最美妙的感觉 . *麦氏咖啡：滴滴香浓,意犹未尽 作为全球第二大咖啡品牌,麦氏的广告语堪称语言的经典.与雀巢不同,麦氏的感觉体验更胜一筹,虽然不如雀巢那么直白,但却符合咖啡时的那种意境,同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来,同样经得起考验. *山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 这是台湾地区最有名的广告语,它抓住父母的心态,采用攻心策略,不讲钢琴的优点,而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度,吸引孩子父母.这一点的确很有效,父母十分认同山叶的观点,于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了. 山叶高明于此. *麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语,由于雀巢已经牢牢占据台湾市场,那句广告语又已经深入人心,麦氏只好从情感入手,把咖啡与友情结合起来,深得台湾消费者的认同,于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场.当人们一看见麦氏咖啡,就想起与朋友分享的感觉,这种感觉的确很好. *人头马XO：人头马一开,好事自然来 尊贵的人头马非一般人能享受起,因此喝人头马XO一定会有一些不同的感觉,因此人头马给你一个希望,只要喝人头马就会有好事等着到来.有了这样吉利的“占卜”,谁不愿意喝人头马呢?尤其是那些尊贵的人,更是深信不疑. *德芙巧克力：牛奶香浓,丝般感觉 之所以够的上经典,在于那个“丝般感觉”的心理体验；能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,意境够高远,想象够丰富.充分利用联觉感受,把语言的力量发挥到极致. *英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 英特尔公司的微处理器最初只是被冠以X86,并没有自己的品牌,为了突出自己的品牌,从586后,电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了.据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌,曾给各大电脑公司5%的返利,就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样,而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关,既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力. *丰田汽车：车到山前必有路,有路必有丰田车 80年代中国的道理上除了国产汽车就只有日本的进口车了.丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳,而这句精彩的广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来,体现出自信和一股霸气,且琅琅上口.如今,丰田汽车恐怕已经不敢再这样说大话了,但很多中国人还是记住了这句广告语. *金利来：男人的世界 金利来的成功除了利益于一个好名字外还在于成功的定位,他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士,多年来坚持不懈,终于成为男士服装中的精品,而这句广告语则画龙晴一般准确体现了金利来的定位和核心价值. *沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀,他们请来国际著名美发专家维达．沙宣做自己的品牌形象大使,并用维达．沙宣本人的名字作为品牌,从而树立起专业洗发、护发的形象,而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感. *飞力浦：让我们做得更好 飞力浦在家电领域取得的成绩有目共睹,而且成为500强中赢利最多的电器集团.然而,飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外,还从不忘记谦虚的说一声“让我们做得更好”,这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同,难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力.” *李维牛仔：不同的酷,相同的裤 李维牛仔是界上最早的牛仔裤品牌,一向以来都以个性化形象出现,在年轻一代中,酷文化似乎是一种从不过时的文化,李维牛仔裤就紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现,以打动那些时尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鲜和持久的生产力. *义务献血：我不认识你,但我谢谢你! 每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动,虽然朴素无华,但却真实的反映了义务献血的事,同时又表达出一个接受义务献血患者的心声. *日产汽车：古有千里马,今有日产车 和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场,他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型.日产汽车在中国市场推广中以一句很中国很传统的广告语：古有千里马,今有日产车,拉近了与中国人的距离,从而奠定日产车在中国第二的位置. *宝马汽车：驾驶乐趣,创新无限 宝马和奔驰都是汽车中的精品,所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感,主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同,虽然同样代表身份,但显然属于更为年轻的富人阶层,而且他们往往亲自驾车,体验宝马的驾驶乐趣,这正是宝马的魅力所在. *555香烟：超凡脱俗,醇和满足 国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星.虽然不能在公众媒体上出现,但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商.555香烟的传播语透出一种气质和心态,用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受,使吸烟成为一种心理体验. *七喜饮料：非可乐 面对可口可乐和百事在可乐市场上的“垄断”,七喜汽水面临尴尬的处境,这时七喜采用逆向思维,把自己定位为非可乐碳酸汽车,与可口可乐和百事可乐建立起区隔,却获得意外的成功,成为碳酸饮料市场上第三大品牌.创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场. *天梭手表：瑞士天梭,世界穿梭 天梭表是瑞士名表,广告语利用压韵技巧,简单易记,是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范. *柯达：就是这一刻 胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标,而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者,留驻美好瞬间,给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题,无论是“患起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映. *摩托罗拉：飞越无限 模拟时代,摩托罗拉是当之无愧的霸主,然而,由于战略的失误,摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过,失去了往日的辉煌.摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼,展翅高飞,飞越无限.这是摩托罗拉的理想.今天,在无限互联时代,摩托罗拉终于重新高飞,自由飞翔. 给中国经济的腾飞,造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌.其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分,给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值. *海尔：海尔,中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉,即使出口也很少打出中国制造的牌子. 海尔,中国家电企业的佼佼者,在中国家电工业走向成熟的时候,果断的打出“中国造”的旗号,喊的很有底气,振奋了国人的自信心,增强了民族自豪感.就广告语本身而言,妙就妙在一个“造”上,简洁有力,底气十足. *中国联通：情系中国结,联通四海心 联通的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力.联通的诞生,对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献.它们一次次向中国电信发起挑战,以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大,联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业的精神理念. *商务通：科技让你更轻松 商务通的崛起是一个奇迹,它们用简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”,就是用简单的操作,使生活更加有序和便捷,这就是高科技带来的好处.凭借着铺天盖地的广告,商务通创造了一个市场. *飞亚达：一旦拥有,别无选择 当人们的生活品质达到一定高度后,手表就不再是间这么单一的用途了,飞亚达用高贵的品质,把自己与身份联系起来,使人们戴上飞亚达手表,更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受.如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗? *李宁：把精彩留给自己 国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了.体育用品是年轻人的天下,你必须塑造独特的品牌个性,才能吸引他们,耐克的成功就是明证.李宁的品牌之路并不一帆风顺,既没有耐克的超级明星,又没有锐步的国际背景.“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态,谁不希望精彩呢. *康师傅：好吃看得见 台湾品牌却在大陆发家,标准的“墙内开花,墙外红”,一个普通的方便面,能够让美味看的见,的确不容易.康师傅目前还是大陆最大的食品企业,产品已经不局限于速食面,在饮料、饼干领域也是知名品牌. *张裕：传奇品质,百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场,以张裕为代表的国产红酒并没有被击退,而是通过塑造百年张裕的品牌形象,丰富了酒文化内涵,使一个拥有传奇品质的民族