关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无 论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。随着科 学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我 国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着 客观必然性。 　　企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和客户的同时， 留住老关系方或老客户；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高 经济效益。将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识 关系营销的深刻内涵和本质特征，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑 具有积极意义，同时也是非常必要的。 　　关系营销高度重视客户服务传统营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并努力提 高客户满意度，培养客户忠诚。传统意义上的产品和服务是截然分开的，企业 仅仅满足如何把产品卖出去，占领更多的市场份额，获取更大的商业利润，服 务是可有可无的事。 　　而在关系营销理论下，产品和服务之间的界限正在变得模 糊起来，这两个近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务产品都已成为 明显趋势。例如，如今的电脑行业75%的业务是服务。它几乎完全由应用知识、 系统分析、系统工程、网路安装、调试和维修等部门构成。 　　我们很难说出电脑 公司出售的是产品还是服务。产品和服务的日益融合，使许多企业被重新定义。 那些既生产产品，又提供服务的企业都被称为服务性企业。企业的产品营销也 是服务营销，服务的地位越来越高了。服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良好的服务才 能同客户建立起一种亲密无间的伙伴关系，并使客户接受企业提供的更多的产 品或服务，进而实现关系营销的最终目标。 　　英国航空公司相信他们的旅行服务能够以更加人性化的品牌，通信产 品服务来更好地满足每一位休闲旅行者的需求。他们先给数据库里的每一位客 户发送内部信息，这些信息都是英国航空公司本身及其合作者提供的、关 于最新产品服务和假日旅游目的地的信息，这些信息与每位客户的兴趣爱好和生活方式都密切相关。 　　它们告诉客户关于去哪儿、住哪儿、在每一个目的地干 什么等的最新消息和建议。如果可能，这些服务还会尽量与客户自己提供的行 为方式相吻合。提供的这项旅行服务包括航班、假日、膳宿、轿车租赁 和外汇兑换。关系营销强调将有价值的关键客户和其他客户区别对待传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体客户 组成至少在同一个细分市场是如此，关系营销则认为市场并不是由大批无 关紧要的个体客户组成。 　　每个客户是需求和欲望、购买能力差异很大的个体， 对企业来说，每个客户对企业的价值也是不同的，市场营销学的20 / 80 理论，即企业80%的利润来自于20%的客户说明卖方不应对每个客户都同等 对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。 　　关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、 竞争者甚至与客户都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞 争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠 道开发市场；与客户保持长久关系赢得客户终身价值；与政府合作争取政府的 政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。 　　竞 合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢的效果。营销重心的转移是关系营销与传统营销观念最本质的区别。传统的营销把 其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的客户群。而关系营销 的市场范围则大得多，它不仅包括客户市场，还包括供应商市场、中间商市场、 劳动力市场等。 　　关系营销的优势使它的发展成了 21世纪不可逆转的趋势，成了企业家们 的新宠。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的客户身上，而且影响又极其深远——针对客户目前与未来的需要，做持续 性的交流，让客户永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。

　　关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任和承诺、服务特征。 　　关注 关系营销者关注其顾客福利。他们想要满足甚至超越顾客的期望，为顾客带来满意或快乐。关键要密切休息顾客的期望。顾客期望是个人的需要和经历、企业的口碑等于营销沟通等要素相结合的产物，因而顾客期望是动态的。这个动态意味着企业不仅仅要理解或追踪顾客期望的变化，而且通过与顾客的媒介和人际间的沟通，使营销者可以在一定程度上对顾客期望产生影响。当然，仅在很少的情况下，营销者能够决定顾客的期望。

　　关系营销与传统营销相比，最根本的区别是：传统营销是种短期的概念， 其核心是商品交换；关系营销的核心是“关系”，指在双方之间建立种联系，这是一个长期的概念。关系营销的主要内容是对客户及其利益相关者进行科学的管理，方法灵活多样，例如，可以借助计算机建立客户数据库，使企业准确了解客户的有关信息，使产品能得以准确定位，同时使企业的促销工作更具有针对性，从而提高营销效率。运用数据库与客户保持紧密联系，无须借助大众媒体，比较隐秘，不易引起竞争对手的注意。 　　作为传统营销的主要形式，交易营销是着眼于产品或服务实际交易过程的营销理念，而关系营销更加注重和客户建立并保持长期的联系。德国汉诺威大学的索斯顿·享尼格梭罗(Thorsten Henning Thuran)和厄苏拉·拉汉森(Ursula Hansen)认为，关系营销是对传统营销方式的重新看待。其实质是通过建立和维护与现有客户及利益相关者的关系获利。它与传统的只注重与客户单次交易的交易营销有很大的不同。在交易营销中，销售完成后互动关系即告终止，而关系营销则认为销售是长期商务关系的开始。两者具体区别有以下几个方面。 　　1.营销的理论基础不同 　　传统营销以4P理论为基础，而关系营销则以4C理论为基础。4P 理论是美国营销学学者杰罗姆·麦肯锡( Jerome MeCarthy)于20世纪60年代提出的，包括产品product)、价格(price)、 渠道(place) 和促销(promotion)。他认为次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销推广手段，将适 　　当产品和服务投放到特定的市场。而4C理论是美国营销专家罗伯特·劳特朋(RobertLauterbon)在1990 年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即客户(customer)、成本(cost)、便利(convenience )和沟通(ommunication)。他强调企业首先应该把追求客户满意放在第一位， 产品必须满足客户需求，同时降低客户的购买成本，在研发产品和服务时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到客户购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。