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融合机理。网络零售业作为新兴零售业态，在进行零售活动时，不再依托实体店铺，而是通过互联网平台进行商品服务的销售，满足消费者的消费需求。互联网技术的应用，使网络零售具有营业时间不受限制、全面展示商品和服务、随时进行营销活动、降低企业的开立及经营成本等多方面的优势。
实体零售企业通过实体店进行商品展示，从而向消费者销售商品或服务。实体零售业态的零售活动能够满足顾客的体验需求，直接面对消费者,但实体店展示商品的空间有限，且投资和库存等成本费用较大。
实体零售企业线上线下的融合发展，可以通过利用两个平台两种业态的优势，使消费者的消费需求得到最大化的满足。实体店的零售活动便于消费者直接接触商品，获得个性化服务，从而实现购物体验等，但同时也收到购物时间地点以及运营成本的限制，不能满足消费者的便利实惠及即时消费的需求，而网络零售活动可以与之优势互补，相互配合。
线上线下融合发展战略可以丰富消费者的消费需求组合，进而增强了消费者的效用。我国实体零售企业需要寻求线上和线下融合发展，并在构建线上平台的同时实现资源整合、优势互补，提升企业绩效。
基于学者们的探讨，互联网零售活动使实体零售业摆脱固有销售商圈的束缚，拓展商品展示空间及更大的市场空间，实体零售业通过线上线下融合策略，实现线上线下的资源共享，从而满足消费者的多样化需求，提升了消费者的效用，获得更强的战略优势，增强企业竞争力，提升企业利润。
融合模式。实体零售业线上线下融合发展模式不是一蹴而就的，而是经过了线上线下相互独立、相互补充，然后慢慢走向线上线下相互融合的发展。
（1） 相互独立模式。相互独立的线上线下经营模式是实体零售业进行线上业务尝试的早期状态，线上线下的融合发展模式也是由此发展而来。实体零售面对网络零售的吸引，通过开设线上平台或者与第三方合作的方式开展网络零售业务。
根据零售轮转理论，新的零售组织的诞生，大多采取低成本、低毛利、低价格的经营政策进入市场。网络零售就以其价格低廉的优势迅速进入市场，而实体零售在开展网络零售业务的过程中，为了避免渠道内部冲突以及互相抢占市场的情况发生，实体零售业的线上零售业务通常独立运行。
在该模式下，实体零售业的线上平台独立运行，线上线下平台定位不同的目标群体，完成不同的零售功能，通过差异化经营满足不同消费者的需求。实体零售业线下销售具有丰富的经验，而线上零售却在技术专业性上与纯网络零售企业存在差距，加之低成本的经营模式难以为继，实体零售业开始新的零售模式探索。
（2） 相互补充模式。为了顺应产业的发展，产业之间相互渗透，线上线下相互独立的运营模式逐渐转为相互补充。线上线下相互补充的发展模式是实体零售业由线上线下相互独立的零售模式向相互融合模式的过渡过程。此类经营模式主要以实体零售为主，以网络零售作为实体零售的补充的运营方式。
实体零售业的线上和线下平台在各自进行零售经营活动的同时实现某些功能的相互补充，例如线上平台可以增强品牌营销功能，线下经营可以提供售后服务。通过线上线下经营产品相同、定价相同等方式缓解了面对一致目标群体，同一家企业线下线上互相竞争的问题。
实体零售业的线上平台可以通过在一些功能与线下平台协作，更好地为线下经营活动服务。在线上线下相互补充的经营模式中，线上平台起到进行品牌营销和与消费者沟通交流的作用。
（3） 相互融合模式。实体零售业在进行线上线下相互补充的经营模式中已经开始尝试将能够协作的资源进行整合。线上线下融合发展的模式由企业内部创新和产业融合决定。企业零售线上线下平台的资源进行融合发展实质是实体零售业面对经营环境变化时在资源配置方面的创新。
实体零售业利用实体零售和网络零售独有的优势，开展分工协作的资源整合，从而可以更好地满足消费者个性化的需求。基于企业内部对资源配置方面的创新，从而形成了线上线下融合发展的经营模式，这也成为目前实体零售业转型发展的主要经营模式。
实体零售业线上线下融合发展的推动因素。从融合的实质因素、行业环境因素和企业自身因素三个方面进行探究实体零售业线上线下融合的推动因素。
实质因素：技术创新和政府规制的放松。基于学者的研究，产业融合的主要成因是技术的进步和放松的政府规制。技术进步带给实体零售业翻天覆地的变化。互联网技术的应用改变了实体零售业由于地理位置的限制，造成信息不对称、资源分配不合理的问题，促进了实体零售业信息获取和整合的便利，使实体零售业在管理、组织和业务等各个方面进行融合。
技术创新使原本处于明显界限的产业之间产生了合作的机会，从而带来产业边界逐渐模糊，产业融合发展的趋势。实体零售业线上线下平台运营的本质没有差异，都是向最终消费者提供产品和服务。
信息技术的应用使实体零售企业在生产、管理和销售等方面实现了及时有效地信息共享,提升整体运营效率，使得实体零售业线上线下之间的运营流程具有一定的相似特点，形成了线上线下对接的平台，为线上线下融合创造了条件。
政府管制与产业融合总是处于互动的过程中，放松的政府监管创造了产业融合的政治环境，而产业融合的过程又进一步强化制度、理论、政策的改进与完善，促进产业更好的发展。
从我国零售业发展看，政府规制的放松为零售业的发展创造了开放的竞争市场，使具有相关业务的网络零售加入到实体零售的经营中，零售业线上线下之间的边界逐渐模糊，导致了零售业线上线下融合现象的出现。
我国零售业在开放之前一直作为计划经济体制的商品流通主渠道，承担着物资配给、稳定物价等功能，而不是满足消费，促进生产。随着我国社会主义经济的变化，政府逐渐放松管制，允许民营企业和外资企业加入市场中，促进了实体零售业的资本模式、经营模式等方面不断融合发展。
环境因素：竞争加剧和消费需求的变化。零售业竞争的加剧及市场需求的变化推动实体零售业转型，发展线上线下融合经营模式。收入水平和生活品质的不断提高带来消费者需求的巨大变化。消费需求已不再局限于获得产品的功能。一方面，消费者具有对线上消费的便利需求，同时也具有线下消费的体验需求。
线上线下融合可以更好的满足消费便利和体验的需求。另一方面，消费者的个性化、多样性的需求越来越明显，能够及时了解消费者需求，有针对性的进行生产和经营成为企业获得更多利润的关键。
实体零售业线上零售活动可以在直接接触消费者的同时运用信息技术收集消费者行为数据，具有准确分析信息的优势。加强线上线下的融合可以为实体零售业带来准确的市场需求信息，从而在经营中满足消费者多样性、个性化的需求。
零售业竞争不断加剧，中国零售业变革日益深入。一二线城市零售市场日趋饱和,中国零售企业和跨国零售企业纷纷加快了扩张步伐。网络零售市场迅速发展，传统零售企业纷纷涉足网络市场，带来了新的一轮变革。
各种业态之间的竞争、本土与外资企业之间的竞争、线上和线下市场的争夺将中国零售业带入复杂的竞争格局。面对零售业复杂的竞争格局，提升企业竞争力，开展线上线下融合的经营模式创新，成为实体零售业的必然选择。
企业因素：降低成本和提高效率。实体零售业销售收入增长乏力，房租、人工成本等方面的经营成本不断攀升，挤压企业利润空间。有效利用资源，提高企业资源利用效率，降低成本成为实体零售业转型过程中要解决的关键问题。
结语
零售企业开始在产品、销售、技术、营销、运营等各个方面进行线上线下经营的全方位协同和合作，线上线下经营活动具有高度的一致性，能够线上线下融合发展的零售业比独立平台运营的企业能够获得更高的盈利能力。实体零售业通过线上线下融合发展，利用两个平台的独特资源，增强线上线下的合作与协调，优化资源配置，提升企业运营效率，从而降低资本。
发布于2023-05-15
