场景化思维,移动互联网时代企业聚焦点　　“场景”无处不在，特定的时间，地点和人物存在特定的场景关系，延伸到商业领域便会引发不同的消费市场。传统电商，一般是把消费者的购买从线下实体搬到线上，但在移动互联网时代，智能设备的广泛应用把人们的时间碎片化分割，消费者不再局限PC端的鼠标点击，信息渗透无处不在，消费行为变得移动分散。虚拟世界同现实世界交错融合，使任何一个生活场景（无论现实、虚拟）都有可能转化为实际消费——市场开始由传统的价格导向转为场景导向。　　移动互联网把人的存在提到空前高度，这一时期酝酿的场景化思维，注重用户体验，产品设计更多围绕用户的实际情况和消费习惯展开；通过行业间的跨界融合和由此衍生的社群效应，对消费市场递次迭代，达成商家与消费者之间的黏性互动。这突破了以往商品一旦被生产和售卖，商业行为即告结束的局限。　　借助场景化思维，企业要思考一个问题，在快节奏的社会生活中，如何长期保持消费者对自身产品和服务的记忆？面对不同的市场划分和繁多的同类竞争，被动灌输场景记忆和主动引导场景识别孰胜孰劣？是守株待兔等待还是因势利导出击？市场永远追随时代变化，场景不同，策略选择也有不同。但无论何种选择，只要企业因地制宜，运用得当，就有可能在激烈的市场竞争中收获自己的商业生态。　　个性化体验　　体验是场景化思维需要考虑的要素。无论企业的营销宣传还是产品的实际使用，体验始终是人们首先接触并且最关心的。这一点在虚拟的网络世界尤其突出。传统营销中，因为是满足大多数人的需求，规模经济占主导，个性消费被压抑，人们在面对商品和服务时选择空间小，因此消费者对价格敏感。淘宝，京东等抓住机会，以低价促销吸引用户，就是这一时期的典型特征。随着移动互联网和人工智能技术的发展，个性化定制开始成为可能，商家以体验为核心，带动与顾客的即时互动，由此定义新品类，开发新市场。这时，用户的消费意愿更多由消费场景的体验决定而非价格。　　跨界融合　　快节奏的生活方式使人们的作息越来越不固定，人们在一天之中除了工作，还会先后接触超市商场，咖啡厅，电影院，健身房，公园等多种场景。信息大量涌入，让人们面对繁多的市场选择无暇驻足。可以想见，如果一家企业在营销时，只做单一的信息展示，无人问津几成定然，哪怕宣传文字描的天花乱坠。每天事那么多，谁有功夫看这个？　　在激烈的市场竞争中，如何让用户注意到自己，并一直保持黏性是每个商家在营销时关注的焦点。我们知道，企业离消费者越近才越有可能促成消费，于此最好的办法就是融入他们的生活。既然生活是由一系列的场景组成，那商家就该借势利用场景化思维，走出以往固定的线上线下地盘，充分利用碎片化时间，串联各种生活场景，最大限度激发人们的消费欲望。　　多元化的网络特征，使不同行业间的多点多领域连接在一起，跨界融合与创新由此成为可能。在阿根廷有这样一个NB的案例：Ribeiro是一家大型家电零售商，在商品促销方面的特色是支持分期付款。其品牌理念，是让消费者感受到自己日常的开销就可以买到一件性价比很高的商品。为此，Ribeiro实施了一个有趣的营销方案：和出租车行业合作，在带有Ribeiro标志的出租车车厢副座的背面都安装一个显示器，乘客不仅在上面可以看到行车里程数，还能看到Ribeiro的商品信息（当显示的里程数达到一定数值时，商品显示栏会出现对应里程数所需车费可以购买的Ribeiro商品！也就是说，通过相同价格但不同商品的概念置换，告诉目标用户，原来平时坐车的钱就等于这个产品的分期首付了！商品形象由此变得栩栩如生，消费者的碎片化时间更是得到充分释放。　　社群　　为迎合多元、动态、碎片的生活节奏，企业需要根据不同消费场景分别设计，赋予市场不同的消费逻辑。当有相同特征和需求的用户聚到一起，就酝酿出一种亚文化，形成社群效应。消费黏性的提升，构成了场景价值的最大化。　　社群根据消费者的消费频率和分布特征对应频繁/间歇，密集/广域两组场景划分。频繁场景如餐饮，是人们每天的必须消费，市场规模庞大，企业注重扩展消费数量；而间歇场景，如按摩推拿，短时间内消费重复率低，市场相对较小，因而价格较高。不同的生活方式会衍生出大量相关产业，比如对有健身习惯的人而言，围绕智能运动穿戴就会形成一个内容丰富的产业链。而像婚庆市场，只限定特定场景，延展性不足，存在较大的信息不对称，所以利润很高。密集场景基于社群联结，会衍生出不同的情境意义：像情人节的鲜花，平安夜的苹果，当大家都沉浸于节日氛围时，配合炫目的包装，价格不再敏感，消费行为在特定时间内集中爆发。广域场景如橙汁、奶茶等，普遍消费但没有特殊含义，但星巴克的出现对饮品消费进行了重新定义，在有格调的地方喝咖啡成为一种时尚身份的象征，这有效提高了产品的附加值。提升间歇场景的消费频次，把广域场景向密集场景转移，让消费者随时随地随心的接受场景服务，这其中存在大量的市场缝隙。　　空前发达的社交媒体和信息传播使用户在选择消费时极易发生偏移，伴随改革开放成长起来的80,90后，乃至新生代00后们，他们的消费主张和上几代人相比有很大不同：即便收入不高，但消费更随性，关注品质，乐于炫耀；面对繁多的消费选择，这些年轻的主力消费人群似乎更关注个性体验。由此，企业除了专注产品服务本身，更要传达有情感温度的品牌故事，提高用户的参与感和分享动力，让消费体验独特的成为一种被群体认同的生活方式。用最短时间锁定消费者，把单次消费变为黏性重复消费，以独特的场景体验树立自己的品牌，培养市场的消费心智，这是场景化思维在未来应用的重要方向。　　从场景记忆到场景识别移动互联网时代，APP以其独有的产品形式和经营生态垄断了几乎所有入口。最初的APP大多依据场景记忆培养消费者的条件反射，比如微信，高德地图，大众点评，滴滴快的等都属于这一类，他们凭借“望梅止渴”掘到了第一桶金。但类似微信这种基于社交的高频消费产品毕竟是少数，像租房、买车一类的消费频率远不及前者，但又确实存在刚性需求，如果只是沿袭套路，根据单一疏远的业务建立场景记忆，恐怕只会事倍功半。　　场景记忆需要不断被触发才能实现商品属性的转化，这意味着企业时刻面临记忆反射链被消失的危险。这时，除了频繁刺激，让用户对产品时刻保持敏感外，企业更应该提供综合服务，引导消费者主动识别和发现场景（在准确的场景提供激发有针对的市场需求），这其实也是在对企业间的行业融合提出要求。2014年腾讯地图推出“路宝”盒子，它不仅能向车主提供实时路况和街景，还可以进行友好分析、驾驶行为分析、对故障检测进行智能解读、提供救援服务等。（场景识别并非移动互联网时代独有，乘坐火车快到达目的地时，列车员推广住宿旅游信息就是一种）。通过对特定场景的分析判断帮助用户解决潜在问题，相比场景记忆，场景识别更高效。　　场景化思维对消费者的刺激，不再局限于场景记忆，而是通过场景识别与用户的日常行为和潜在需求密切联结。通过数据挖掘，个性塑造和动态识别等方法，场景识别得以实现，并成为下一周期移动互联网产品打破常态的法宝。　　后记　　互联网文化中，速度是关键，企业要力争在顾客有需要时第一时间抵达现场；配合社交传播、口碑营销的渗透力，一旦拢住消费者的心智，就会形成极强的马太效应（阿里针对腾讯的微信开发来往，尽管强力推广，但效果差强人意）。垂直领域的竞争，通常最后都只是高手间的独孤求败。因此，在某一领域还未形成垄断壁垒时，企业必须不断突破，在保持特性优势的前提下，尽可能跨界整合，匹配新场景，创造新需求。只有这样，才能真正建立平台，实现商业的生态循环。