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广告效果的特点
广告活动涉及各方面的关系,广告信息的传播能否成功,受到各种因素的影响,由此导致广告效果具有与其他活动所不同的一些特性,主要表现在五个方面：
（一）时间推移性
广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约,包括时间、地点、经济甚至政治、文化等方面的条件.同时,广告大多是转瞬即逝的,因而消费者在接触广告信息时会有各种各样的反应,有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相应的购买行为,但是,大多数人接触广告后并不会马上去购买,而需要购买某类商品时,对广告商品可能已忘诸脑后了.从总的趋势看,随着时间的推移,广告效果在逐渐减弱,这就是广告效果的推移性.时间推移性使广告效果的表现不够明显.了解这一特点,有助于我们认清广告效果可能是即时的,更多的是延缓的,具有驰豫性.在进行广告效果测定时,不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判断.
（二）效果累积性
广告信息被消费者接触,形成刺激和反应,最后产生效果,实际上有一个积累的过程.这种积累,一是时间接触的累加,通过持续不断的一段时间的多次刺激,才可能产生影响、出现反应.一是媒体接触的累加,通过多种媒体对同一广告的反复宣传,就能加深印象,产生效应.消费者可能在第六次接触某则广告后有了购买行动,而这实际上是前五次接触广告的累积,或者阅读了报纸广告后又收看了电视广告,对这则广告有了较深的印象,这应是两种媒体复合积累起来结果.制定广告战略,应该根据广告效果的这一特性,防止急功近利,急于求成,应从企业发展的未来着眼,有效地进行媒体组合,恰当地确定广告发布的日程,争取广告的长期效果.当然,广告累积到什么程度会产生效果,有一个“阈”的问题,涉及广告费用的边际效用,这需要从另一角度去探讨.
（三）间接效果性
消费者在接受某些广告信息后,有的采取了购买行动,在使用或消费了某种商品（服务）后,感觉比较满意,往往会向身边或亲近的人推荐,激发他人的购买欲望；有的虽然没有去购买,但被广告所打动,而劝说亲朋好友采取购买动.这就是由广告引起的连锁反应,产生了连续购买的效果.广告所具有的这间接效果性,要求广告策划时应注意诉求对象在购买行为中扮演的不同角色,有针对性地展开信息传递,扩大广告的间接效果.
（四）效果复合性
由于广告效果受到各种因素的制约和影响,因此往往呈现出复合的现象.从内容上说,广告不仅会产生经济效益,促进销售,还会产生心理效果,对社会化等发挥作用,需要综合地统一地理解和评价.从传播方式说,广告是进行信息沟通的一种有效手段,但在企业整合传播所产生的效果中,这一手段只不过是一个方面,还要看其他传播方式相互配合的复合效果,与公共关系活动等联系起来评价.从广告自身来看,由于产品的生命周期不同,广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样,既有促进销售、增加销售量的作用,在市场不景气、产处于衰退期时,也有延缓商品销售量下降的作用.因而也不能简单地从是否提高销售量来测定广告效果.
（五）竞争性
广告是市场竞争的产物,也是竞争的手段,因此,广告效果也有强烈的竞争性.广告的竞争性强、影响力大,就能加深广告商品和企业在消费者心目中的形象,树立形象,争取到消费者,扩大市场份额.仅仅把广告看作是一种信息传递；没有竞争意识,是不够的.而从另方面来看,由于广告的激烈竞争,同类产品的广告大战,也会使广告效果相互抵消.因而,也要多方面地考虑、判断某一广告的竞争力大小.
认识了解广告效果的这几个特性,可以帮助我们更加准确地制定广告战略和策略；以争取理想的广告效果；也使我们能够更加科学、合理的测评广告效果,保证广告活动持续有效地开展下去.
发布于2023-04-13
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