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如何做好连锁餐饮?
2021-06-24 18:33:17
今天中午,我去赶场子了。


我来分享我去“赶场子”的收获和感想,写给所有餐饮人,信息浓度太大,做好心理准备。

这里的赶场子,是一个贵州餐饮品牌,在北京地区已经发展3年,目前一共四家店。起初我听到“赶场子”时,我也不知道是啥意思。

作为地道的贵州人,我以为赶场子就是“赶场”的意思,在贵州话里,赶场就是“赶集”,显然我错了。于是,我翻阅了大量书籍,在《凉州词》《解密硅谷》《德川家康》等等书籍里,都有关于“赶场子”的表述。

赶场子,其实不是赶集,而是形容一个人很忙,来回穿梭在各种活动之间。比如说,我作为吃货,刚从中关村吃完饭,然后又去国贸开会,晚上又有贵州商会参加活动,然后呢,我在每个会场,我都只待一会儿,这叫赶场子。

也许,这个叫做“赶场子”的贵州餐饮品牌,是希望消费者像赶场一样,快速聚集在他们店里,形成赶集的热闹氛围吧。

我这次赶场子是去“蹭饭”的,接待我的是赶场子的合伙人,人称“鸡姐”,其实是一枚未婚的80后大美女。

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江湖人称“鸡姐”的餐饮人

说是蹭饭,有点拉低我的身份,好歹我是咨询公司的老板。我改个说法,我是去“学习”的,是一名学生,来看看贵州人是怎么做贵州餐饮品牌的。

在我去之前,其实我早就准备了一堆问题,因为我很知道,中餐连锁品牌大概该怎么做,于是我在去的路上,列了六个问题,等着美女鸡姐给我解答。


1、你们是怎么保证每家店的口味是一致的?


2、你们是怎么做餐饮产品创新的?


3、你们是怎么做餐饮品牌营销的?


4、你们是怎么做用户体验的?


5、你们是怎么做供应链的?


6、你们是怎么做团队管理的?


你要知道,这几个问题,我随便拿一个问题来提问,即便对方是“餐饮老司机”,也会对我敬三分(这小伙是内行)。以上都是困扰所有餐饮人,最核心的六个问题。

换句话说,只要把这六个问题彻底回答清楚,基本上就可以做好餐饮品牌。

虽说我是去学习的,但这次蹭饭,其实我给鸡姐抛了很多问题,也告诉她具体怎么改进。鸡姐说“愉快的用餐,收获满满”,我忘了回她“我也是”。

接下来我来分享下,中餐连锁怎么做好以上问题,或者说该怎么思考和落地,希望对你有所启发。再次强调,适合所有餐饮人学习。

01. 怎么解决每家店的口味一致性的?

中餐很难解决的就是口味的一致性,因为传统的中餐馆,几乎都依赖大厨师,饭菜的味道,完全看厨师的心情好坏。如果最近厨师闹离婚,那做出的菜可能就很难吃,对于餐饮老板来说,这就是很严重的事故。餐饮人都知道,只要有手艺的地方,就有变数。

怎么解决口味一致,同时又不那么依赖厨师?你肯定说,我看西贝它们,就是通过调料包解决的,其实你不知道的是,中餐的调料包,也很难做成料包的标准化的。

有没有一种能解决连锁餐饮口味一致性的方法呢?有的。需要做到主料统一、配料统一、火候统一、设备统一。目的是降低对厨师的依赖。要让做菜这件事情,能按照标准流程傻瓜式操作。那就是给各种锅,安装上监控锅温度的设备,这样就能保证,每一道菜的口感都一致。

餐饮行业,衡量的标准就两个:满意度和复购率。

我们需要做的事,就是降低消费者选择的难度。

如果你家的菜每道都好吃,都不用去选择,消费者在点菜时,就不需要纠结很长时间。你要知道,让消费者坐在座位上去思考点菜,每一分钟都是在耽误老板赚钱呐,这个行为太奢侈了。

怎么去提升客户的满意度和复购率呢?

方法是:价格标准化、产品标准化、服务标准化、调料包标准化等等。


价格标准化了,消费者就不怕你坑他,甚至有时候觉得占便宜了。


产品标准化,消费者就不怕点的不好吃,也不怕商家偷工减料。


服务标准化,从进入店里开始,到吃完离开,标准化意味着顾客对预期的期待。


调料包标准化,解决口味统一的问题,同时解决快速出餐的问题。


这几个问题的核心,都是在降低消费者选择的门槛,打消消费者选择的障碍。

02  餐饮连锁品牌怎么做产品创新的?

连锁品牌的创新,首先要解决的是“地域口味差异化问题”,可能我们会想到南方和北方的饮食差异,其实,即便是像赶场子这种目前只做北京市场的餐饮品牌,也需要解决“不同人群口味差异化的问题”,消费者都来自五湖四海,所谓“众口难调”。

我给的建议是,不仅要关注南北饮食文化差异,还要关注“同城不同人群”的饮食差异,但是特色不能丢掉,否则很快就“四不像”,失去了竞争力。

在解决南北饮食文化时,我给到的最低成本的解决方法是,给原来的菜品,找到“配物”,比如说:在北京,要给火锅配拉面。目的是,解决饮食文化差异性,提升用户体验。

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在产品创新方面,餐饮人还要解决客户“喜新厌旧”的问题。

我今天去赶场子时,鸡姐上来就给我菜单点菜,我就问她你们有多少个sku,她居然没回答上来。我随后,从头到尾大致数了一下,差不多80个sku,我说你们的sku太多了。

这让我想起了早期的西贝,1000平的场地,上来有200多道菜。菜品多的好处,就是满足多样化需求,但是带来的问题,那就是成本剧增呀,当然也给消费者,增加了选择的难度。你想想,如果每个顾客,都因为在点菜这件事情上,花上5分钟,每天可能就少接待几十个客户,那就算是好几千块钱,算起来也是好几个员工的工资。

另外,随着sku的增加,采购设备、采购食材、人力成本等等呈指数级增长,老餐饮人都懂。

在产品创新方面,还有一个严肃的问题,就是每年多少次创新,每次创新怎么做测试,怎么判断哪个新品是成功的...

成熟点的餐饮品牌,在这块一般都会安排专人负责。

餐饮品牌的创新,很多人都误解了,创新不是“全都换新”。记住:优化即创新

创新的目的只有一个,那就是“让出品持续好吃”。所以,创新都是下细节的功夫,考验餐饮人对用户的洞察和体验的优化能力。

面对着消费者的“喜新厌旧”,一般餐饮品牌,会每个季度,做一次产品创新。频次稍微低点的,也是一年更新一次。

每次创新时怎么判断是否成功呢?很简单,就看用户购买的数量。

03  餐饮连锁是怎么做品牌营销的?

我们经常发现,很多餐饮店是“搞折扣就有人,没折扣就没人了”。

所以,我们要不断问自己,我要是不搞“折扣”了,还有人来店里消费吗?

今天鸡姐说,我们要搞抖音的活动,是一个朋友介绍的,能一下就卖爆了,然后我很严肃打断了她,我说你这是花钱买流量呀,花钱时有效果,不花钱时马上就没效果了,她接着说,其实我们也不知道能不能做,就是想尝试一下。

我最后告诉她,千万别去做。

怎么判断哪些事情该做,哪些事情不该做呢?

我给鸡姐的参考标准就两句话:

1、你做的这个活动与你的品牌有关系没


2、这个活动与我们的客户情感有关系没

如果有,那么马上去做,如果没有,千万别做。

我还跟她说,既然赶场子是贵州菜,那么谁能和赶场子产生深度的关系?她说是“贵州人”,我说那你的重点,就是想办法让你的品牌,和贵州人产生情感链接,什么样的情况下,能唤起贵州人的情绪冲动,并且来店里消费,你就去做这类事情。她突然好像明白了一些事情...

其实,我没告诉她本质,就是唤起“集体潜意识”,发动消费者去立刻购买某种东西。

其次,在做品牌营销时,要考虑到,你要传递什么品牌态度?

我们每天都想搞点活动,卖更多的餐出去,这个本身出发点没错,但是错在“把活动搞错了”,因为这类活动都是一次性的,对企业来说就成本。

我经常说,餐饮品牌搞的活动,一定是从自己品牌生长出来的。这句话,所有餐饮人,都应该反复思考。

04. 餐饮连锁是怎么做用户体验的?

对餐饮连锁来说,用户体验是致命的。绝大多数时候,用户关心的不是食材新鲜与否、服务好不好,而是体验好不好。

这个问题,我也问了鸡姐,她的回答其实她都不满意,她也说这是她们需要提升的地方。

在用户体验环节,不同的餐饮品牌,有不用的做法和方法论。学不会的海底捞,之所以学不会,其实是你没找到学会的方法。

这两年,我们前后也服务了一些餐饮品牌,我的一套奏效的方法,就是去做“用户体验动线设计”。

换句话说,我把用户体验分成了就餐前、就餐中、就餐后,然后对这三个环节,进行体验设计。

就餐前,也就是客户从路过门口时,就已经开始了。当然,也包括在来的路上。

我今天去赶场子,就绕了一大圈,迷失在商场里,他们花钱在商场去过道的地方,买了一个广告牌。我跟鸡姐说,你们的广告牌,应该具备这几个功能:一是宣传招牌菜;二是给顾客导航。我接着说,你们的广告牌,不是给离开的人看的,而是给从中关村地铁出来、往你店走的这群人看的,看的结果有两个:


1、记住你们是谁;


2、鼓动消费者立马去你家消费。


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通道广告牌

在动线服务设计板块,我跟她说“不要让客户,多走一步。也不要让服务员、厨师多走一步。”,也就是说,客户怎么进来,怎么出去,你都给他们安排的明明白白的。

另外,在点餐环节,她立马跟我说,我们为了降低成本,做了自助点餐的二维码,她以为我要说这样不好。其实,我给她说,要想提升用户体验,应该是“人工+自助”结合,纯人工、纯自助都不是很好的方式。

在用户体验改进环节,所有餐饮人都要记住:与客户体验无关的,都不要做。

随时要思考,我做的这件事,对客户有好处吗。哪怕是所有餐饮都用标配的“四件套”,你也要问问自己,你家的餐馆,客户真的需要四件套吗,桌子上一堆东西,难道不影响客户体验吗。

在用户体验环节,每增加一个动作,就会增加成本。

我问鸡姐,你们的就餐流程是啥,顾客走的时候,你们走做啥?她说,顾客吃饭饭走了就走了呀。嗯...

其实,在用户体验动线设计里面,就餐后,这是一个关键的环节。

你需要做一件强有力的事情,给客户制造惊喜,这个关系到“回头客”。请问你们餐饮品牌,这个环节怎么做的,做了什么?

05. 餐饮连锁是怎么做供应链的?

从采购到餐桌,所有餐饮都绕不开“供应链”。

供应链,要考虑设备、温度、保鲜等等。

这时候,作为采购人员,你要思考一个问题,怎么在成本可控的范围内,买到最好的食材?

我也问了鸡姐,她说“赶场子”的所有食材,都是从贵州空运过来的。我咋一想,贵州菜一定要多吃,运输真的不容易。我也知道了,为啥过去二十年,北京为啥没餐饮品牌了。

餐饮品牌,不仅仅讲究优质食品,还要讲究“时尚”,因为客户对食材的体验不高,但是对体验的感觉很高很高。

换句话说,餐饮行业,要解决的就是“信任问题”。

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赶场子的店面

另外,作为传统中餐,是自建中央厨房,还是外包中央厨房?

我的建议是,初创期只需要实际需要来做中央厨房,根据餐饮店的消费情况来定。但是,当你开始做连锁品牌时,这时候,不管是自建中央厨房,还是外包中央厨房,一般都要按照3-5倍的体量来做。我跟鸡姐说,你们在现在北京四家店,换句话说,你们的中央厨房的体量,应该是目前需求的3-5倍。

另外,随着餐饮品牌的做大,对供应链的依赖会更高,也就是你能不能推动上游进行改进,保证食材的价格和品质最好。

做餐饮的供应链,是非常复杂的,都是一环扣一环,我这次去赶场子,也就简单了解她们是怎么做的。

06. 餐饮连锁怎么做团队管理的?

餐饮连锁,最后一个重点的问题,就是团队管理。你不能让我去三里屯的店,是一种感觉,我去中关村是一种感觉,我去北苑是另外一种感觉。

在这个环节,就考验怎么进行统一的企业文化,价值观传递,作为店里的员工,首先他要清晰的知道,什么事情能做,什么事情不能做,什么事情可以多做,什么事情坚决不能做,做这些事与他有什么关系等等。

所以,要想做好餐饮品牌,就要做好团队管理,文化建设,价值观传递,服务流程标准化,服务理念传导等等。

最后,感谢赶场子的鸡姐请我“蹭饭”,也祝贵州的餐饮品牌,越做越好,期待接下来,我的团队,能帮助更多的贵州餐饮品牌崛起。

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-END-

李显红
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李显红,西方红战略营销创始人,知名战略营销专家,8年专注本土市场营销,洞察本土消费者。
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