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从产品力到向往力,米博如何成为洗地机的理想型
2024-05-10 13:44:11

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

二流品牌贩卖产品,一流品牌出售生活。这类品牌以产品来承载某种生活,推动消费者在品牌视角下,产生向往并与品牌建立长期关系。

近期一份报告指出,“高净值人群”不囿于琐碎的物质世界,渴望舒适高效的生活。得洞察者得先机,米博意识到,目标用户因时间稀缺产生的速洁“心”需求,迫切需要从“物”的角度加以满足。因此,提出“一次净”的概念,并贯彻到产品设计中去。

近期,米博以无布智能洗地机8系上市为契机,发起了一场主题为“一净到底 皆大欢洗”的沟通战役,通过帮用户实现理想生活,将自己打造成洗地机的理想型。

从产品力到向往力,米博如何成为洗地机的理想型

TVC官宣新品,“一次净”生活一步之遥

生活理想并不缥缈,有时候仅有一步之遥。

因为它不是宏大叙事,而是具体生动的日常细节。此类理想因生活问题而生,也会因为新工具的出现得以实现。

25~30岁之间年轻都市白领,尤其是养宠人士的困扰在于,可支配时间减少,日常琐碎反复,将他们困在家务内耗之中。肉体决定心灵,当一个人没有充足的时间与自己相处,纷乱的情绪得不到整理,往往会陷入精神内耗。

人们渴望从源头解决问题,尽可能地缩短家务时间,不拖泥带水地处理一切琐事。给心灵更多空间去感受美好。

当人们通过“向内求”来实现这一理想的时候,迎面撞上了米博基于洞察提出的“一次净”概念:用超强产品力带来更高品质生活,帮用户达到理想生活状态。

在旗下无布智能洗地机8系上市之际,米博为了将这种消费体验呈现给用户,实现品牌与理想生活的强绑定,以一支TVC短片和两支趣味短视频来与目标用户沟通。

TVC中的一位白领经历了“重复”的一天,她忍不住质疑:“当生活里的无奈一次又一次,清洁的事能不能就一次?”全新一代米博无布智能洗地机V8给出了肯定的答案,从此“清洁生活,一次搞定”。

随后上线的两支视频进一步放大场景,刮彩票时一地碎屑,暴打柠檬时碎渣飞溅,屏幕上面一团糟,最后米博无布智能洗地机V8 来救场。

这三支视频讲了产品的“一次净”,视觉极度舒适,直观传递新品的产品力;也讲了生活观的“一次净”,一次次按下闹铃,一次次停车入库,一次次贴报销单,一场治愈的清扫令情绪稳定下来。

由此可知,“一次净”理念不止局限于家务场景,还适用于更多生活场景。在与用户就理想达成共识之后,米博全面融入用户生活。

发起社交互动,彼此激发生活向往

关于“一次净”的理想生活,米博不是发明者,而是发现者,因为它根植于每个用户的内心。米博试着去打开用户内心的情感开关,把生活经验积压形成的表达欲释放出来。

人们在表达态度的时候,单枪匹马往往不够自信,共同发声,则会给彼此勇气,通过分享找到彼此共性。于是米博分别在小红书和微博发起#一净到底,皆大欢喜#话题互动。

在小红书重点征集一次净妙招,分享他们在家务打扫过程中进行过的有效尝试。

从产品力到向往力,米博如何成为洗地机的理想型

对于常做家务的人来说,尤其是为了出片而把家保持一尘不染的小红书博主们,怎么会不喜欢“净”字,又怎么能够拒绝“一次净”。他们的UGC内容充满了肯定,得到最懂打扫的人的认同,直接证明了全新米博无布智能洗地机V8 的实力。

而在微博的征集则更为宽泛,征集内容从家务清洁延伸到生活方式。

从产品力到向往力,米博如何成为洗地机的理想型

微博话题的开放性将讨论尽情发散,有网友将“净”理解为“清净”,通过多发红包求得一个耳根清净。对“一次净”的向往不仅仅局限在家务方面,米博发力生活方式的正确性可见一斑。

从产品力到向往力,米博如何成为洗地机的理想型

无论是小红书还是微博网友,在分享讨论中认同米博的概念,达成了“一次净”的共识,确定了内心生活理想型的真正模样。

走近真实用户,理想生活眼见为实

当“一次净”的渴求被激发,心中被植入了一种美好的图景。人们自然产生好奇,全新米博无布智能洗地机V8,会给自己带来怎样的改变,进而实现理想生活。

米博希望找到他们中的一员,开展一场深度交谈。

通过访谈用户真实的生活状态,用产品来回应他们对理想型洗地机的期待;通过访谈他们的职业、亲情、生存状态,进一步展示“一次净”的概念是如何通过清洁这件小事,与用户生活发生化学反应。

米博选择了二更的《最后一班地铁》栏目。

相信很多人刷到过二更的此类视频,并跟着二更的镜头,走进陌生人的住宅,拜访他们的心灵空间。这些人是我们中的一员,看到他们仿佛看到了另一个自己。

栏目设定契合米博的此次沟通诉求:走进用户的居住空间,展示产品融入生活的姿势;走进用户的心灵空间,展示“一次净”理念通过产品作用于生活,给用户带来的高效舒适体验。

今天接受访谈的是一位独自在杭州打拼的女孩,她向上乐观,心中有一团火焰。她生活的每一天都积极向前,并珍惜与家人的精神关联。

与千千万万热爱生活的年轻人一样,这位女孩带着“一次净”的生活观,善于打理自己家中的一切。她也希望“利其器”,给热爱和亲情腾出更多空间,米博无布智能洗地机V8自然是她今天最大的惊喜。

共享生活理想,一种很新的品牌观

品牌与用户双向奔赴,这几乎是当下所有品牌的追求,米博对此颇有心得。

米博认为,当用户“向内看”的同时,品牌也必须“往外看”,跳出产品思维,关注更大的心灵议题。在二者交汇之处,就是品牌与用户生活的共识,是建立深度联系的机会所在。

为了建立联系,米博应当应向用户交付了什么?更先进的科技,还是更强大的产品?然而更高明的商战在于心智的争夺,一款产品不可能永远卫冕,但是在用户心智中扎根的品牌则无可取代。

所以,米博与用户共享“一次净”生活理想,通过清洁这一入口融入大众生活,进而为用户提供情绪价值,为一切“小而美”和“大而美”的生活赋能。

有理想的品牌更有力量,对理念的实现也更为彻底。米博带着“一次净”概念快速推进产品迭代。通过无布化的洗地方式革命,创造推拉一次就干净的清洁效果,给用户带来前所未有的清洁体验。

从产品力到向往力,米博如何成为洗地机的理想型

在帮助用户实现理想生活的过程中,米博产品力与品牌力形成永动正循环,长成了洗地机的理想型。

总 结

最近流行“精神状态领先X年”的说法,这表明大众已经开始重视起精神在生活中的角色。精神状态越是被人们重视,米博这样追求精神价值的品牌就越受欢迎。

因为对于消费者来说,米博不是向自己售卖洗地机的商家,而是共同描绘理想生活并一同去实现的伙伴。此次交付的米博新产品,就是帮助他们更快实现“一次净”理想的得力帮手。

通过此次“一净到底 皆大欢洗”活动可以预见,米博正加速成长成为一个生活方式品牌,我们将持续关注该品牌的发展动态。

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