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用“信息素”做广告?好狡猾的路人诱捕器!
2024-04-18 09:47:47

撰文:小浪味仙

视觉:小倩

来源:4A广告营销

“真正的命中注定,往往是刻在DNA里的吸引。”

都说暧昧关系里存在一种无法抗拒的“生理性吸引”,其实营销界也一样。

视觉冲击已经成了常规打法、大段的故事又少了些一击即中的吸引……是时候来点原始的感官刺激了。

麦当劳最近就以一发入魂的气味为抓手,给吃腻了“细糠”的人塞一口野味。

就像国内麦当劳在愚人节拿“纸袋香氛机”玩梗一样,餐品熟悉的香味是麦门“标记”在信徒身上的触发性记忆。

为了验证这一标记到底有多深入人心,荷兰麦当劳想出了这个绝妙的点子。

他们当街投放了一块厚厚的匿名广告牌,既没有logo也没有文案,只有麦当劳醒目的红黄配色,以及这场campaign的主角——炸薯条的香味。

并且,主角登场的姿势是用心设计过的。

这块由创意公司Raúl&Rigel特制的广告牌表面平平无奇,内部却暗藏玄机——用于盛放薯条的空心夹层。

用“信息素”做广告?好狡猾的路人诱捕器!

当工作人员将刚炸好的薯条放进广告牌内后,管道通风设计能让整块广告牌秒变香气四溢的存餐柜。

用“信息素”做广告?好狡猾的路人诱捕器!

一切准备就绪,只等路过的鼻子们。

设想一下,身处美味浓郁“信息素”里,你想要一秒吃到薯条的欲望瞬间爆发,然而环顾四周却只有一块可疑的广告牌……当然是忍不住凑近、猛吸!

不出所料,最终这场暗戳戳勾人的线下营销吸引了不少路人围观。而面对镜头,每个人都给出了一致的回答:“是麦当劳薯条。”

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真是一场酣畅淋漓的凡尔赛,馋死了路人,爽死了品牌。果然沉浸式的感官体验才是坠dior的。

如此歹毒的招式,麦当劳不是第一个想到的。

去年年底,为了宣传自家的香氛系列,Bath & Body Works也把香味装置摆上了纽约市“先驱广场”。

不过这一次的创意更直给——巨物化营销、本体即亮点。10英尺高的蜡烛既吸引了眼球又抓住了鼻子,让产品系列也轻松露出。

用“信息素”做广告?好狡猾的路人诱捕器!

圣诞将近,人流涌动的街头,复古的烛光摇曳,香味轻巧地钻进路人的鼻尖和心底……古希腊掌管氛围感的神啊,路过能忍住不打卡的人是戒过吧?

前二者的装置都稍显简单粗暴?也不是没有更温柔细腻的打法。

譬如亨德里克为夏季柠檬黄瓜味琴酒打造的“酒香味公交站台”。

将已有的公交站台改造为线下广告点,既不用为装置选址带来的人流差异担忧,又创造了自然的360°环绕式体验场景,将香味更好地传递给路人。

不止于此,亨德里克还借助诗意的文案、动态的倒酒动画,为真实的香味勾勒出了精神领域的延伸观感:

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在这一方站台屋檐下,借助柠檬与黄瓜的清新味道,“逃离日常”不再是海报上的一句枯燥slogan,而是短暂却真实的夏日风味。

生理心理学研究表明,嗅觉刺激很特别,是唯一一种不通过丘脑而直接进入大脑的感觉,而人类能够辨别和记忆至少1万种气味。

从营销的视角去剖析品牌们投放的“气味装置”,也能找到类似的答案——

正如同嗅觉之于大脑,有时品牌的钩子并不需要弯弯绕绕,直截了当对着原始欲望开刀,或许就是捷径本身。

不说了,去楼下买麦当劳薯条了。

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