APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
写好文案的终极秘诀,就在于这4个字
2018-03-27 15:08:35

 

其实没什么秘密,很简单的,就四个字。

但我们要从头讲起。


01

在广告公司,有文案和策划两个岗位,负责处理与文字相关工作。

 

策划,主要负责帮企业制定各种策略:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略,总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。

 

策划主要使用的办公软件是ppt。

 

文案,在策划提供的方向和概念基础上,发想创意,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。


文案则主要用word和铅笔。

 

从这个分工可以看出,


文案不等于策划,文案也不从属于策划。

文案,应该是策略的创造性表达。

 

但坏就坏在,很多人没有看到“创造性”这仨字,把文案变成了策略的直接表达。

 

把策略当成文案,于是诞生无数烂广告。

 

随便分享一下,这是我在出差途中顺手拍的几张广告。



策略上定位健康定居,诉求板材好,没问题。

但文案直接把策略讲出来,很平庸,毫无打动力。



策略上针对年轻人诉求梦想和青春,可以。


但文案直接用梦想、青春,大得没边没际,读完实在搞不懂网信能帮我的梦想干啥,唤不起我下载的欲望。

 

(画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系)



策略上讲品质,不错。

文案直接说生活品质高,恕我感受不到。还有这个1度,看半天没明白是什么意思(我猜是冷链物流,让牛肉保持在1度锁鲜)。

 

所以告诉我,烂文案是怎样炼成的?

很大一部分原因就是把策略当文案使,直接把策略讲给消费者听。



02

为什么这么做不合适呢?

 

首先,二者面向的对象不同。


策略是写给企业内部人士看的,特别是企业老板。


文案则是写给消费者看的。


不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消费者最终看到的是企业投放的广告,是广告上的文案,他们是看不到你的PPT的。


 

其次,因为面向对象不同,二者的语言风格也不同。


策略是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,愿景、使命、战略目标……


因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……


但文案应该是消费者用语,力求简白,平实,直接,不讲大话、空话、套话。



最后,二者的思维方式不同。


策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,然后归纳核心策略,提炼传播概念。

 

这是归纳法。

 

而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。

 

这是演绎法。

 

策略是抽象提炼。

文案是具象呈现。



烂文案,就是未将商业语言转化为消费者语言,文案直接套用策略。

 

结果出现了很多抽象宏大的词汇、概念,或者高深的专业术语,让人看了无感。

 

比如这些:



 

好文案呢,则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。

 

用小细节表达大品质大服务高性能,用小故事传递抽象宽泛的大情感,用小案例去呈现宏大玄奥的企业精神大道理。

 

策略是大,

文案是小。


写文案,就要往小里去写。


以小见大。


就是写好文案的终极秘诀。

 

BBH的ECD陈奕俊说:


“如果你很幽默,那么不要跟你的消费者说你很幽默,跟他们说一个笑话。”

 

如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象,那你的文案就应该是多讲笑话。


如果你只是到处跟人说你很幽默,那别人只会觉得你无趣!

 


03

举栗说明。

  

大策略:传递用户至上的品牌理念。

小文案:用一个个用户的小故事,传递出品牌的大情怀。

 

把策略当文案,应该是这样的:

全心全意,只因懂你。



好文案是这样的:



坐过55小时的火车,睡过68元的沙发。

我要一步步丈量这个世界

为梦想付出 每一笔都是在乎。



我曾与很多姑娘说过情话,但让我习惯为她买早餐的只有你。

为真爱付出 每一笔都是在乎。



千里之外每月为爸妈按下水电费的“支付”键,仿佛我从未走完。

为牵挂付出 每一笔都是在乎。

  

青春18是日本JR铁路在寒暑假限定使用的铁路套票,可乘坐日本全国范围内的JR线列车,在一个季节内任选5天/次。它不能乘坐新干线、特急列车,但特别适合放慢脚步、深度游览日本的游客,故主要针对放假的年轻学生,故名青春18。



大策略:传递年轻就该出发的精神,吸引年轻人踏上旅程。

小文案:用类似年轻人一句句的独白呈现

 

把策略当文案是这样的:

因为年轻,所以出发。



好文案是这样的:



就算没人听到地惊叹“太美了”,也很好啊。



在自己的房间里,怎么可能思考人生嘛?



你也有过不经思索,就在某个车站下车的时候吗?



去寻找那个时刻的蔚蓝吧



第一次的独自旅行,一生都不会忘记



不要只是说“大家永远都是好朋友”,就现在,一起出发吧

  

 

大策略:赞美亲情,讴歌父爱,引发用户共鸣,建立温暖感性的品牌形象。

小文案:不要写什么“岁月如歌,父爱如山”“父爱如酒,越久越醇”这种假大空吧,要往小里写。

 

把策略当文案,应该是这样的:

父爱如山,感动你我。



好文案是这样的:



爸帮不上忙,只能给你做点爱吃的。

 

来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的一个小故事,父亲来城里看望女儿,女儿忙着加班顾不上招呼父亲,于是父亲悄悄下厨做了一桌好吃的,就离开回家了。

 


如果你问我

这世界上最重要的一部车是什么?

那绝不是你在路上能看到的

30年前,我5岁

那一夜,我发高烧,村里没有医院

爸爸背着我,走过山,越过水

从村里走到医院,爸爸的汗水,湿遍了整个肩膀

我觉得,这世界上最重要的一部车是

——爸爸的肩膀

今天,我买了一部车

我第一个想说的是

阿爸,我载你来走走。好吗?

中华汽车,永远向爸爸的肩膀看齐



芝华士父亲节经典文案:

因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
……

因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得



除了文案,再说两个创意吧。

一个是2017年刷屏的招行信用卡广告《世界再大,也大不过一盘番茄炒蛋》,用一盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。

 

 

一个是台湾高铁广告《买鱼篇》,用一个很小的细节,传递大爱。

  

大策略:为淘宝女装频道传递女性着装宣言,让女性通过服装寻找内心的自我。

 

小文案:举出一个个例子说明每件服装背后的小心思,诠释女性心声。

 

把策略当文案,是这样的:

服适人生,穿出真我。



好文案是这样的:     

 

萝莉范儿的小花边,渴望的不是你的保护,而是你的占有;
小清新的白色连衣裙,期待的不是山楂树,而是莽撞的古惑仔;
职场黑丝通勤装,叫喊的不是求独立,而是求肩膀;
黑色超短小礼服,不是通行的穿衣之道,而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心;
女人的真心话,从不挂在嘴上,只会穿在身上。  


衣服,是最动人的语言

淘宝女装

  


大策略:表达国家地理频道的探索精神

小文案:用一个个人具体的行为,一个个常用的口语词汇,回答了一个宏大命题:人,为什么活着?

 

把策略当文案,是这样的:

探索生命,发现生活。



好文案是这样的:

 

如果你活着,你呼吸
如果你呼吸,你说话
如果你说话,你询问
如果你询问,你思考
如果你思考,你探索
如果你探索,你体验
如果你体验,你学习
如果你学习,你成长
如果你成长,你期许
如果你期许,你发现
如果你发现,你质疑
如果你质疑,你提问
如果你提问,你理解
如果你理解,你知道
如果你知道,你想知道更多
如果你想知道更多,你活着

国家地理频道,好奇的活着

  

大策略:台湾一个NGO组织,在2007年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的一个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机,需要制作一张海报。

小文案:通过列举一系列具体可感的后果,成功激起了民众对这一开发项目的反感,最终导致开发方案流产。



赞成开挖苏花高的请举手!

 

文中有一段是这样写的(关于开发造成的恶果):

首先,你将得到一段四十分钟幽闭隧道的地心之旅,等车开出来,你已错过清水断崖的世界美景。

再来,你将得到飙高的“污染源指数”与“二氧化碳排放量”以及施工期间没三十秒就有一台污染的废土卡车驶出。

当然,你还会得到一条通过17个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量坍方危险的高速公路。

最后最后,本有申请世界文化遗产资格的太鲁阁峡谷,将永远丧失角逐权利。

……

请问,这是你想要的吗?

  

大策略:传递品质

小文案:讲细节

 

把策略当文案,是这样的:

尊贵品质,非凡驾驭。



好文案是这样的:




标题:这就是我们检验VW的次数


文案:


这些是我们的小汽车在工厂中所获得的OK的一部分。

(OK和NO很容易区分,你永远只能看到一个NO。)

我们聘请了5857个人,他们的工作只是找出可以说NO的毛病,而且NO就是NO……

一位来自巴西的参观者问我们,一辆刚制造出来的车顶上有个凹陷,我们将如何处置?凹陷很容易敲平,但是我们的做法让他吓了一跳。

我们把车顶轧成铁块,丢到废铁堆里。

我们淘汰了许多VW,

只因为一些你自己可能永远不会察觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂……

单单在最后的检验中,每一部VW就必须通过342项检查,而不准有一张反对票。



04

道理谁都懂,为什么还是有那么多烂广告诞生呢?

 

这是因为,

第一,虽然文案和策划的差异巨大,但很多广告公司通常只设一个岗位——文案策划,文案和策划全丢给一个人做,结果导致策略和文案傻傻分不清楚。

当然,既做文案又做策划没问题,但很多人想完策略就顺手把概念当成文案给做稿出街了,于是广告就变成了烂大街。

这可能是思想上的偷懒,也可能是没有意识到二者其实是截然不同的思维方式。

 

第二,前面有讲,策略面向对象是企业内部,文案面向消费者。但文案在给消费者看到以前,先要给企业老板看。如果客户不通过,那消费者是没机会看到的。

 

于是为了过稿,很多文案就变成了写给客户看,而不是写给消费者看。虽然客户也是人,但他们很难站在一个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。

 

为了充分表达企业的商业意图、迎合企业主的审美偏好,于是文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。

 

 

但文案不是哲学课,不需要那么多术语、概念、大道理;文案也不是文学课,不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣词造句。

普通消费者他们想看的,其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。

 

文案往小里写,才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景,开始想象自己拥有了产品之后的美好感觉,他们才可能产生购买欲望。

 

策略可以往大了想,但文案一定要往小处写。

以小见大,这就是写好文案的终极秘诀。

 

它始于广告人的想象,但最终要落脚于消费者的想象。

 

 

作者:空手

来源:空手(ID:firesteal13)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

 

关键词
空手
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
空手
空手
发表文章56
上市公司高级营销群总监,这里分享的是我从业十多年关于品牌营销的思考与总结。
确认要消耗 羽毛购买
写好文案的终极秘诀,就在于这4个字吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接