一、事件概述

在今年的白色情人节3月15日 前夕，知乎联合亚朵在上海徐家汇开了家知乎“有问题”的酒店。

酒店房间的命名和装修设计，都与知乎的“知识性”息息相关。在知乎主题房中，配备了视听设备供大家“汲取”知乎的视频音频知识内容；24 小时读书的竹居处将知乎电子书通过墙面翻转形式供人阅读；每一个细节都将知识做到可视化。

知乎还在该酒店中埋藏了 314 个来自生活周遭的问题，通过平面物料装饰和视音频内容的植入，欢迎“问题青年”入住并寻找问题和答案，增加与住客之间的互动，而住客在离店时还能得到知乎的伴手礼。

接下来，让我们回顾一下这家“有问题”酒店是如何一步步进入大众视线的。

二、“有问题”酒店是如何“火”起来的？

1、悬念营销

3月12日，微博账号@刘看山发布一则“寻狐启事”：知乎吉祥物刘看山前往上海出差后就与饲养员失联，并用#寻找刘看山#话题，发动大家一起寻找刘看山。

许多上海热心知友踊跃参加这个话题活动，并提供很多关于刘看山的“线索”。

截止目前，#寻找刘看山#的话题热度至今已达到600多万

终于在刘看山失踪48小时后，亚朵酒店揭晓了这一悬案的最终结果，亚朵官微发布了一组刘看山的照片，大伙儿才知道失踪2日的刘看山其实都在亚朵酒店吃喝玩乐、乐不思蜀，而「有问题」酒店也顺其自然进入大家视线。

到此，#寻找刘看山#的话题活动也就收尾了，而知乎通过IP人物“刘看山”引爆一个情人节活动，突破传统形式，不仅把知乎IP人物又炒了一把，还将【有问题】酒店活动推向高潮。

2、跨界营销

从去年开始，知乎每次都能翻新创意玩法，而跨界营销也已经成知乎玩得最溜的手段了。

如果知乎开了一家知识型酒店，你会去住吗？

2.1 主题房间

在亚朵酒店的三楼四楼，分别设置了知乎电影主题房和旅行主题房。

旅行主题房内的软装全部与旅行相关，在床头背景墙上，挂着一副软木地图，展示知乎用户推荐的旅行胜地，墙上还有一些关于旅行的问题，以及在知乎上的阅读量、回答数等。

电影主题房内，布置了诸多经典电影中令人印象深刻的海报和台词，如： 哪些文字绝妙到“一句台词就是一个电影”。这种趣味性极强的主题房间尤其能吸引很多年轻人。

2.2 知识可视化展示

依靠视觉玩跨界合作或快闪对知乎来说已经是家常便饭，这次也不例外。

在酒店的装修上，门头的亚朵知乎酒店、入门处迎宾的知乎吉祥物刘看山、前台的办理手续处和墙面几乎处处充满知乎特色，公共区域摆放的刘看山周边商品还可在酒店进行购买。

24 小时读书的竹居处将知乎电子书巧妙地通过墙面翻转形式供人阅读，知乎上关于阅读和生活方式、技能学习的优质问答也以可视化的形式进行呈现。比如，“做哪些事情可以提高生活品质？”的问题中知乎网友的回答则被做成平面艺术展装置。

2.3 住客互动

在知乎【有问题】酒店里，除了将知识被看到、摸到，还要做到如何被住户实质性的感知到。因此，知乎在酒店中埋藏了 314 个来自生活周遭大家都会遇到的问题，通过平面物料装饰和视音频内容的植入，入住知乎电影、旅行主题房的客人可通过一张定制的“邀请回答卡”完成互动，并在离店时可以领取知乎送上的伴手礼，真正将知识传递出去。

3、情人节热点

巧妙借助白色情人节热点开酒店，并以【有问题】命名酒店名字吸引注意力，将 314 的日子赋予属于品牌独特的价值。在酒店入住率较高的时间段最大程度上进行品牌曝光，并通过酒店内的内容互动，与住户产生情感共鸣。

热点的蹭法各家的玩法都不一样，杜蕾斯能把追热点做成一种热点，江小白文案、动漫玩得溜。去年到现在，从不知道诊所到有问题酒店，知乎在蹭热点时将都体验式营销玩出了花样，但其引起的波浪仍是小范围的，未能引起较大讨论，若能借此引爆更多关注，才会更大程度上达到品牌宣传的作用。

三、和网易严选的酒店相比，二者异同之处是什么？

这次亚朵与知乎合作的「有问题」酒店，很容易让大家联想到全年的“亚朵严选酒店”。

去年8月8日，网易严选联合亚朵酒店在杭州开了一家酒店，其中的网易严选房一晚价格高达1199元。同为体验式营销，那和“亚朵知乎酒店”相比，两者有何异同，并且如何体现他们的品牌价值呢？

相同点：

1、前期：悬念式营销引爆

与知乎一样，网易在前期也是用神秘感去吸引关注。一开始，网易联合36氪发布一组酒店的“剧透照”，曝光了大堂到房间的造型风格，却未透露酒店更多细节和价位，因而引发外界对此的种种猜测。

发布会前夕，网易严选和亚朵官微又不约而同发出神秘海报，两张神秘海报，最后都指向了8月8日这个日期。

2、品牌以体验式方式植入

知乎通过酒店布置和活动，让住户近距离了解知乎“传递知识”的价值观，从而发掘品牌的潜在受众。同样的，入住网易严选酒店的住客可以和严选商品待上一天：旅客不仅可以用着声控和触摸式的节能灯，开香薰机缓解一天的疲劳，坐在竹垫子上泡茶喝，还能从早到晚地抱着被子、睡着枕头，严选商品承包了旅客在酒店的全部时间，而这些商品也都是免费使用的。而在经过了长达几个小时的试用后，对商品产生使用好感的旅客就成了严选线上商城的潜在消费者。

网易和知乎都是将线上产品搬到线下，通过线下直接体验，与现实场景融合，让用户随时随地感知产品，加深印象，形成习惯。

不同点：

1、价格差异

前文提到亚朵的网易严选房一晚的价格高达1199元，这个价格主要是考虑到严选提供的消耗品成本较高。即便房间价格高，严选房间仍旧是每天爆满的状态，鉴于此，亚朵把最受欢迎的严选房按照分钟来卖，8.8元体验3分钟，临走能免费带走3件严选商品作为纪念。

与严选房的高价不同，知乎则将每年的3月14日定为“亚朵知乎思考日”，所有的【有问题】青年可以在这一天免费入住知乎的主题房，以此将3.14以及知乎思考这两点深刻植入更多知友心中。

知乎和网易的价格差异，很大程度上也体现了各自的品牌价值。网易严选房高昂的价格一定程度上为其筛选了用户，最终能接受价格并入住的住客也是严选更精准的消费者；而知乎则想通过一年一次免费入住的机会传递“知识无价”的价值观。

2、产品变现

知乎在酒店内的直接变现途径主要是售卖周边，与知乎纯粹的感受知识氛围不同，网易严选在酒店中展示自家产品，用户在体验严选产品后可立刻买单拿走，或者直接登录网易严选下单，送货上门，网易严选因其电商性质，在最终的变现阶段较知乎更为直接。同时，用户通过试用良好后作出的购买行为，更易形成口碑，有助于形成网易严选的二次传播。

这也是国内首家实现“所用即所购”的场景电商酒店，更是电商与线下场景消费相结合的新样本。

3、后续热度加持

在#寻找刘看山#话题后，知乎选用IP人物刘看山作为亚朵知乎酒店的试睡官。而与知乎不同，网易没有自身IP，因此在活动后期，网易严选面向全国招募100位试睡官，并奇葩要求这100位试睡官全部为天蝎座。这接连不断的玩法也使网易严选的热度高涨，同时亚朵的讨论度也出现了明显上涨。

与知乎用自家IP相比，网易严选此举则进一步扩大了该营销活动的传播度，并调动与用户之间的互动，从而加深严选在消费者心中的印象。

作者：一颗蘑菇

来源：鸟哥笔记原创

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