来源：草莓学堂（ID：caomeixt ）

作者：琛姐

确认内容营销有哪些形式前，我们可以把“内容营销”拆分成“内容+营销”，这时候，你可能会发现一些有趣的事情：

内容营销=内容（媒体公司）+营销（广告公司）

内容一般由媒体公司生产，营销一般由广告公司或者企业内部的营销部门负责，对吧？内容一般是用户付费给媒体公司才能获得，比如杂志、漫画、电影等，而营销则是广告公司花钱求用户看，对吧？当这两个看似矛盾的词语组合在一起，就产生了奇妙的化学反应：用内容产业（媒体）的思维来做营销。

想要搞清楚这句话到底是什么意思，我们要先理解内容产业是什么：

1997 年，美国沿用多年的“标准产业分类SIC”被新的“北美产业分类标准NAICS”所替代。新分类系统的一个重要变化就是设立了一个全新的二级产业——信息业。这个信息业没有包括我们通常会想到的计算机等，却包含了出版业（包括软件出版）、电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。这个代码为 51 的产业群，就是内容产业(Content Industry）。

欧盟“Info 2000 计划”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用作消费的各种数字化软件等。所以主导的内容产业就是视听传媒业。

从内容产业的概念可以看到，传统的内容形式有报纸、杂志、书籍、电视、电影、广播、游戏、软件等，但互联网时代，出现了很多新的内容形式，比如博客推文、微电影、直播、用户评价等，在内容营销中，需要更多关注这些新兴内容形式。但万变不离其宗，这些新的内容形式从本质上来说都是对传统内容形式的数字化。

理论上来说，内容产业中存在的所有内容形式，都可以应用到内容营销中来，所以，按照内容产业的划分方式可以把内容划分成：

图文内容（即印刷品内容）

音频内容和游戏内容（即音响电子出版物内容）

视频内容（音像传播内容）

软件内容（即用作消费的各种数字化软件）

活动内容虽然没有被划分到内容产业的范畴，但也经常出现在企业内容营销中，所以，此处也将其纳入内容营销的基本形式中。

1.图文内容

传统图文内容包括杂志、书籍、白皮书等等。

杂志是最古老的内容营销形式，琛姐在之前的文章《19 世纪的内容营销，和今天有什么不同？》中提到的最早的品牌内容营销案例——1895 年，约翰·迪尔（John Deere）公司发行了客户杂志《耕（The Furrow）》，就属于这一类型。红牛、宜家等许多大品牌都有自己的品牌杂志。

书籍也被很多品牌采用进行内容营销，这种深度的内容形式，不仅能扩大品牌影响，同时能深化品牌内涵。比如京东数据创新组（京东商城营销研发部专注于数据化运营的团队）编写出版的“赢在京东”系列电商教程；国内知名营销公司华与华创始人华杉会定期将公司咨询案例集结出版，比如，最著名的《超级符号就是超级创意》就是其中之一。

白皮书是针对行业问题所编写的专题报告，一般篇幅较长，数据较多，可以展示公司的领导者地位，将公司定位为行业领袖。包括研究报告、电子书等形式。

比如，餐饮行业的知名公众号“餐饮老板内参”，联合国际排名第一的策略研究机构尼尔森，成立了国内首家餐饮消费数据研究机构“舌尖数据研究院”，并牵手美团点评，通过 2 年的沉淀，4 个月的研究分析，出版了《中国餐饮报告》，对中国餐饮业的消费数据进行了全面系统地分析，进一步奠定了品牌在行业的龙头地位。

数字图文内容是最常见的内容形式，包括纯文字型，纯图片型，图文型等多种类型，可以出现在企业官网、博客、自媒体等诸多渠道中。为了达到更好的营销效果，企业应该规划系列文章，提高影响力，比如，方太官网下的“厨FUN研究所”就围绕方太旗下的各种厨房电器创造了系列推文。

 “厨FUN研究所”系列推文

2.音频内容

传统的音频内容包括广播、磁带等，互联网时代，企业更多得采用在线音频进行内容营销，在线音频主要是指除完整的音乐歌曲或专辑外，通过网络流媒体播放、下载等方式收听的音频内容，目前主要只指网络电台。

内容上涵盖了新闻播报、有声小说、综艺娱乐、相声评书、情感生活、教育培训等类型。根据喜马拉雅研究院统计数据显示，2015 年喜马拉雅FM收听热度排行榜前10名的内容分别是有声小说、儿童、音乐、综艺娱乐、相声评书、历史人文、情感生活、外语、广播剧、最新咨询。

随着移动设备的普及，汽车保有量的提升（促进了车载音频的发展），网络音频已经成为继传统电视、广播、报纸后品牌宣传和提升价值的重要形式和选择之一。根据喜马拉雅研究院统计数据显示，截止到 2016 年 1 月 1 日 0 点，国内最大的音频平台喜马拉雅FM的用户已突破 2.2 亿，凭借巨大的用户规模，喜马拉雅 FM 已与数千品牌、媒体形成了合作关系。

声音传递信息的直观程度弱于视频和图文，但其有一个无法比拟的优势，即可实现“Eye Free（解放双眼）”，随着语音控制技术的迅速发展，这种优势会被迅速放大。同时，在视频及图文的长期轰炸下，用户出现视觉疲劳，转而投向音频内容的动机也会明显增强。

作为内容营销人员，及早发现并利用这一趋势，将是一个极好的弯道超车机会。比如，2014 年杜蕾斯入驻喜马拉雅FM开办官方电台《杜杜电台》，在不到一年的时间里发展了近 10 万粉丝，成功打造了一档热门电台节目，杜蕾斯也因此得到超乎想象的品牌宣传效果。

3.游戏内容

游戏营销是品牌触达 16 至 34 岁男性的有效途径。游戏营销可以分为游戏内置广告（In-game advertising，IGA）和游戏内容营销（Advertising using games，AUG）。游戏内置广告（IGA）是一种典型的传统营销思维，游戏内容营销（AUG）符合内容营销思维，是我们要讨论的重点。

游戏内置广告（IGA）是一种在游戏中植入品牌广告的营销方式，例如，高度集成在游戏的广告牌、店面招牌、海报、服装、车辆、武器等场景中，或出现在游戏加载间隙，类似于电视剧的中插广告。比如，2017年大火的“吃鸡游戏”绝地求生中就植入了大量广告。

绝地求生中植入的京东广告

游戏内容营销（IGA）是一种品牌为自己量身定做游戏，以推广品牌或产品的营销方式，最早的游戏内容营销是通过软盘传播，由厨师 Boyardee，可口可乐和三星制作发布，需要安装下载才可以玩。2006 年 11 月，汉堡王开始销售其为推广产品而制作的King Games系列，这个系列包括 PocketBike Racer、Sneak King 和 Big Bumpin' 三款游戏，任何购买促销套餐的用户，都可以以 3.99 美元的价格购买游戏。

汉堡王的King Games系列

利用游戏内容进行营销在国外发展已经发展得非常成熟，近年来，国内游戏内容营销发展得也非常迅速，特别是移动端利用H5、AR等技术进行游戏内容营销，尤为火爆。比如，淘宝玩了好几年的AR扫福，集齐5福拼手气抢红包的跨年小游戏，年年火爆。

淘宝集5福小游戏

近年来，刷屏的H5小游戏层出不穷，比如，2017年建军节前，人民日报为庆祝建军90周年，官方出品的一款换脸军装照H5《快看呐！这是我的军装照》，用户上传自己的照片，就可以生成帅气的军装照，这款H5从7月29日晚发布，到7月31日下午18时，页面总浏览量(PV)超过2亿，独立访客（UV）累计3832万。

H5《快看呐！这是我的军装照》

2017 年 8 月，腾讯公益和“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品了 H5《“小朋友”的画廊》，用户参与扫描二维码后，只要 1 元或输入任意金额，就可以“购买”下心仪的画作，爱心画作可以保存到手机做屏保。“小朋友”画廊刷屏后，很快就凑到了活动设定的 1500 万目标，将近 600 万的用户参与了此次捐款。

H5《“小朋友”的画廊》截图

4.视频内容

视频型内容可以出现在电视、电影、视频平台、直播平台、自媒体等诸多渠道中，是近年来成长最快的内容类型，也被各大咨询公司预测为未来主流的内容形式。

根据思科公司 2017 年发布的预测报告显示，到 2021 年，在线视频所生产的互联网流量将占到互联网总流量的 82%。Webdam 的研究表明，2018 年，视频内容将占到互联网总流量的 79%，带有视频的图文内容，将会是普通文字内容的 3 倍。在线视频每年的收益增长是 110%，比其它任何广告增长都快。

视频行业的分类非常广泛，按照投放渠道终端差异分类，可以分为传统视频和网络视频；网络视频中，按照后期合成和播出是否分开进行播出，可以分为直播和非直播；非直播视频中根据播放时长分类，可以分为短视频和长视频。

参考资料：《广播电视词典》

利用传统视频进行内容营销的历史非常悠久，可以追溯到1924年，即电视诞生的那年。此后，大量企业参与投拍品牌相关电视剧、电影、动漫等，比如海尔集团投资的长篇动漫《海尔兄弟》、淘米网投拍的《摩尔庄园》等，都取得非常不错的市场反响。

随着互联网的兴起，企业开始选择PC端和移动端进行视频传播，这部分视频被称为网络视频，比如，江小白投拍的《我是江小白》，就选择了爱奇艺、芒果TV、腾讯、优酷等多个网络平台同步播出。

2004 年开始，定位为用户 UGC 视频分享网站的土豆网、56 网和激动网催生了国内最早的短视频，2012 年开始，伴随着移动互联网的普及，移动短视频开始萌芽，微信、微博、今日头条等头部自媒体平台纷纷投入巨资，扶持短视频的发展，促使短视频行业迅速升温，诞生了如“一条”、“Papi 酱”等知名短视频自媒体。

许多品牌也开始尝试短视频内容，比如，苹果将自己 2016 年 9 月的秋季新品发布会浓缩整理成了仅仅 107 秒的快闪短视频，引发了非常大的传播和讨论，好评如潮，模仿者众多。

苹果 107 秒快闪短视频 

方太制作的《方太有问必答》短视频系列，主打的就是时长不及 1 分钟的短视频，针对性地解决厨房相关疑难杂症，帮助用户从小白迅速升级为厨房达人。

网络直播最开始主要应用在电子竞技领域，近几年，随着技术的突破，网络直播行业迅速发展，开始在营销行业大展身手。和传统视频相比，网络直播兼具内容属性和社交属性。移动互联网的爆发使得网络直播便捷性得到了进一步的增强，使得网络直播能够更有效的发挥社交功能。

2016 年 4 月，美宝莲纽约在上海的品牌发布会邀请了明星 Angelababy 和 50 位网红，在化妆间开启直播，50 位网红从 50 个视角直击化妆师为模特化妆的全过程。直播吸引了 500 万人同时在线收看，在短短 2 小时内卖出了 1 万支口红，转化实际销售额 142 万元。

2016 年 10 月，美宝莲纽约打造的国内首档美妆类直播综艺节目《拜托了!美宝莲》首次在天猫及优酷直播平台亮相。该节目每月两期，周四放送。不同于传统纯粹卖货的直播，在内容上《拜托了！美宝莲》每期设置不同的主题，邀请各行业大咖明星参与互动，以综艺的呈现形式，来帮助大家解决彩妆难题。

5.软件内容

品牌自制软件进行内容营销的成本较高，现阶段相关案例较少，但还是有品牌开始了相关尝试。比如，治疗偏头痛的美国品牌埃克塞得林（Excedrin），在它们的官方网站上为患者提供帮助追踪头痛根源的免费软件。

方太为制作了一款名为“方太生活家”的 APP，为用户提供精美地健康食谱以及世界美食指南，同时也可以供用户分享烹饪心得和生活技巧。

6.活动内容

活动内容也是内容营销的主要形式之一，和制作白皮书一样，策划活动也需要较高的成本。活动可以展示公司的领导者地位，提升品牌在业内的影响力。比如，微博每年都会举办“微博之夜”，挖掘和盘点微博年度热点人物及热门事件，从 2003 年举办至今，已经成为互联网行业最具影响力的行业风向标和晴雨表。

根据马斯洛需求层次理论，可以把活动分为 5 类：

（1）针对生理需求的活动

针对生理需求的活动，我们可以理解为物质激励，是日常生活中最常见的一类涨粉活动，最经典的就是“扫码送饮料”、“扫码送红包”，微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动。对于涨粉阶段来说，该类活动吸引受众广，简单、直接、有效。

（2）针对安全需求的活动

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，这类活动中比较典型的是健康知识讲座，尤其是针对中老年人的健康知识讲座，常常人满为患。

（3）针对爱和归属感需求的活动

人人都希望得到相互的关心和照顾，爱和归属感需求主要体现在对亲情、友情和爱情的需求。比如，麦当劳推出的线下“麦麦体验营”活动，让父母有机会带着孩子体验麦当劳背后的工艺流程，既增进了父母和子女的感情，也拉近了消费者和品牌间的距离。

微信情感大号新世相成功举办了一系列关于爱和归属感的活动，如“逃离北上广”、“为什么不想回家”等等。2016 年的中秋节，新世相联合科沃斯召集了 10 个“有故事”的用户来和自己的父亲进行直播深聊，这其中的话题包括单身、出柜、丁克、心理健康等一些北上广人群普遍面对的问题。这次直播的累积观看人数超过 470 万，为新世相带来大量粉丝。

（4）针对尊重需求的活动

人人都希望自己有稳定的社会地位，希望个人的能力和成就得到社会的承认。朋友圈盛行的投票活动，在一定程度上利用了人们的尊重需求。投票活动候选人积极转发投票链接进行拉票，一方面是想赢得比赛，获得礼物，更重要的是想让亲人、朋友了解自己某方面的才能，得到认可。

而像维多利亚的秘密（Victoria's Secret）、香奈儿（CHANEL）等国际大牌的大秀，即使高价卖票，也有大批用户争抢着想去，为什么呢？除了可以近距离看到超模外，更重要的是可以装逼，装逼的目的其实就是希望得到尊重。

2018香奈儿（CHANEL）大秀

（5）针对自我实现需求的活动

自我实现的需要是最高层次的需要，通俗点说就是“我想变好”的需要。这类活动有一个共同特点，就是能够使参与人某方面能力或经验得到提升，至少参与人“自我感觉”得到了提升。

比如，加拿大的瑜伽服装品牌露露柠檬（Lululemon），将原本昂贵的瑜伽健身课程打造成了品牌内容营销的一部分。

在美国曼哈顿，露露柠檬每周固定举办两次开放式瑜伽课，每次都有 400 余名身穿品牌服装的女性踊跃参加，同时也会常年举办免费瑜伽、普拉提等练习班。2017年，露露柠檬曾在北京故宫太庙门前推出首场全民健身活动，上海、成都两地同步展开，吸引了大批瑜伽爱好者，门票一夜间售罄。

品牌一般都会尝试举办多种类型的活动，什么样的活动属于内容营销的范畴呢？

只有品牌（注意，是品牌而不是产品）满足的需求和活动满足的需求一致时，才属于活动型内容营销。以功能饮料品牌红牛（Red Bull）为例，红牛品牌的定位是“运动、冒险”，满足的是自我实现的需求，而红牛举办的“红牛人箭计划飞越长城”、“红牛花式足球挑战赛”等运动、冒险类活动，满足的也是同样的需求，符合品牌定位，所以，这类活动就属于红牛品牌内容营销的一部分。

红牛的运动、冒险型活动

但红牛也会做一些满足最近生理需求的活动，比如“喝红牛，码上送红包”等等，用物质激励来获得更多的转发、关注，这种类型的活动显然就不属于内容营销的范畴了。

红牛的物质激励型活动

7. UGC、PGC 和 PUGC

根据内容制作主体的不同，可以将内容分为PGC（企业生产内容）、UGC（用户生产内容）、PUGC（企业和用户联合生产内容），前面提到的包括图文、音频、游戏、视频、软件、活动等所有内容都有PGC形式的。

而现阶段，UGC 主要应用在图文、视频和活动内容中，和 PGC 内容相比，UGC 内容具有更高的可信度，品牌想要利用 UGC 内容做营销，就需要自己搭建用户创作平台，吸引用户主动创作内容。

比如，知名电商品牌小红书通过搭建社区，吸引用户分享海外购物经验和口碑商品，2014 年底上线电商频道，售卖社区里口碑好的商品，购买转化率高达 9%；美国运动相机品牌 GoPro 也鼓励用户在 Youtube 上分享自己的 GoPro “历险记”，这不仅使大众关注到这个品牌的相机带来的画面有多么诱人，迅速提升品牌知名度，同时也为品牌获得了“极限运动专用相机”的标签。

GoPro用户上传的视频截图

PUGC的应用范围也较小，主要应用在图文、视频、游戏内容中，比如，前面提到的人民日报发布的军装照H5小游戏《快看呐！这是我的军装照》就是一个典型的PUGC型内容，品牌提供模板，用户提供自己的照片，最后生成用户专属的帅气的军装照。为了同时保证用户参与度和内容质量，未来会有更多品牌尝试PUGC型的内容。

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