作者 | 张知愚

来源 | 心智战争

1、官方。

成美、特劳特、里斯。三大定位咨询公司属于官方。尤其是特劳特专家邓德隆，第一个提出定位就是战略，战略就是定位，第一个把定位理论从品牌方法升级为企业战略方法。

成美的黄金酒、江中健胃消食片、江中小儿健胃消食片、王老吉（早期）案例都是非常经典的定位操作，其中的外部思维、心智扫描、重新定位，以及对竞争对手的调查，手法非常高超。

并且事无巨细地写出了全过程。我甚至有点担心成美会反悔把这些内容都删除了。除此之外，邓德隆时期的成美出版了 《不同于奥美的观点》，是第一本定位理论中国化的书，重新定位秉持品牌形象论的国外广告公司不懂中国企业的现实。

特劳特是官方中的官方，明星案例如东阿阿胶、瓜子二手车、王老吉（中期）、加多宝（早期）等等不必多说了。

里斯也是官方。明星案例如哈弗汽车、老板电器、王老吉（晚期）等也是非常经典。张云的《品类战略》值得多看几遍。

官方的特点是权威，固有弱点是不客观。在王老吉案例上，三家都不会说实话，即使说了实话也没人信。

王老吉这个案例非常有意义，三家定位咨询公司分别服务她三个时期，应该有一本单独的书来介绍这个案例！

不局限于三家的各自说法，而是站在客观独立的立场上阐述全过程。对于商业思想案例的充实，具有极大的价值。

2、学界。

官方的特劳特曾尝试和北大汇丰学院合作，抢占学界的认知。毕竟作为实战派，缺少学界的客观性，能够把定位理论引入学界，就像把武侠小说列为文学研究对象一样，是里程碑式的事件。

提出营销4P的科特勒博士在美国西北大学任教，提出波特五力的迈克尔波特在哈佛商学院任教，其学界立场的客观性是其理论能够传播的重要因素。

有人说学界没有实战，根本不懂市场。那么请问妇产科医生都生过孩子么？尤其是男医生，是不是他没有生孩子就不能做妇产科医生了？请问德鲁克经营过企业么？**上过前线打仗么？甚至亚当·斯密、韩非子都没有治理过国家，他们的学说却成为国家构建的底层逻辑。

提出这种问题的人，要么是智商欠费，要么是价值观不正。

学界的价值是总结天才的经验，把天才的偶发性、碎片式的灵感整理，予以体系化、清单化，进而变得可复制可学习。

目前，特劳特正在和中国人民大学合作出版定位理论教科书。学界的特点是客观，不会仅限于特劳特的案例，而是客观公允地平视所有案例。这正是学界的价值。

3、江湖。

江湖远离庙堂之高，依然不能摆脱其主观性，但是具有灵活性。虽然看起来不权威也不客观，但是正是因为不权威，所以更灵活，更细分。正是因为不客观，因而可以更有主观能动性。

官方是战略定位。江湖更细分，略低一级别。相比民间，江湖派更有实战性，相比官方和学界，江湖派更有灵活性。

例如定位新经济领域咨询的顺知；定位投资的天图；定位设计的记豪、李和杨、陈与陈；定位公关的快刀何；定位培训的厚德、克里夫等等。

值得强调的是，一些企业家也是江湖派定位高手。如分众传媒创始人江南春，农夫山泉创始人钟晱晱，江小白创始人陶石泉，小米创始人雷军，小罐茶创始人杜国楹。其中以钟晱晱的定位操作最为经典。

当然更不用说马云、任正非的战略水平了，马云曾实名推荐过《定位》，任正非推荐的战略三部曲（《闪击英雄》《失去的胜利》《隆美尔战时文件》）也体现了战术决定战略，战略推定战术的思想。

《隆美尔战时文件》作者李德·哈特也是杰克·特劳特推崇的战略家。可以说，研究学习马云和任正非的思想，更有利于我们了解定位理论现有的战略理论。甚至补充和超越现有的理论。

事实上，企业家中的定位高手更值得我们关注。正如福柯所言：

“洞察一个哲人的个人诗意的钥匙，不可到他的思想里去寻找（好像从哲人的思想就可以推断出他的态度似的），而应从他的生活式哲学、他的哲学生活、他的精神特质中去寻找。”

4、民间。

民间派代表，是火种定位学会。目前来说在国内，火种的民间定位非常明确，每年的511定位大会，已经是明确的品牌，在业内占据了显著的心智地位。

民间的特点是客观、开放，可以充分涌现有效的战术。孔子说，礼失而求诸野，在野的民间有着充分的活力和真理。

官方和学界的价值之一，就是发现民间的有效战术，将之升级为战略。

定位理论出现之前，定位已经存在于民间。特劳特和里斯没有发明定位，而只是向我们点明了定位的存在，为其命名。也正是因为特劳特和里斯的命名，定位理论才正式诞生。

李泽厚说，只有解释了自己存在，才是真的存在。对定位理论而言，命名才意味着存在，有名是万物之始。战术只有升级为战略，才能得到有效的推动。这正是官方和学界的重要价值，也是其它人很难做到的。

5、四派之间的竞争合作。

学界和官方有天然的亲切感，都是权威的代表。学界可以补充官方的不客观性，官方可以补充学界的缺乏实战性。合作性大于竞争性。

民间和江湖有天然的亲切感，都处江湖之远，远离庙堂之高。511定位大会就是民间派火种定位学会和江湖派顺知咨询共同发起的，定位投资的冯卫东和火种也经常互动。

从定位理论来看，优势背后就是弱点，特劳特称之为固有弱点。权威的反面就是封闭，实战的反面就是不客观，而开放的背后就是专业性的缺失。

但是这是认知的事实，不是事实上的事实。

作为学界代表的人民大学，并没有因为权威而封闭自己，没有因为客观而没有立场。作为官方代表的特劳特，也没有因为权威而封闭自己，特劳特专家陈奇峰参加了民间的第二届511大会，和学界共同编写定位理论教科书。

江湖派定位投资的代表冯卫东和里斯专家张云共同开课。江湖派中也有高手，并不是像印象中的那样缺少权威性，我相信假以时日，冯卫东的升级定位理论会进入学界研究视野。

另外，火种代表了民间，但是不等同于民间。特劳特代表了官方，也不等同于官方。从外部视角来看，会有新生力量不断加入，成美也有实力成为官方的代表，北大也可能加入学界的阵营。

以上派别之分，并不代表各派自身的主观立场，也不可能限制各自的发展方向，只是从认知层面上而言。本文不可能为各派定位，甚至臆测各派的发展，只是从外部认知上揭示这个事实。

6、用定位理论指导定位理论的发展。

定位客观存在。身处定位圈的不同门派也得明确自己的定位，分内的事舍我其谁，分外的事严守边界。

给定位圈分门派，不是为了强调门派分别，而是为了良性互动，在竞争中发展自己和整个行业。

如果定位理论是一个品类，官方最有责任做大这个品类，江湖最有责任细化这个品类，学界最有责任升级这个品类，民间最有责任推广这个品类。

定位理论的中国化，和中国化之后的世界化，有赖于每一位有识之士的努力。凡是意识到自身存在价值的个人，都是 “被选中的人” 。

想起青年**的话，国家是我们的国家，社会是我们的社会，我们不做谁做，我们不说谁说？！

定位理论的中国化和世界化，正当其时。

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