渠道运营 | 用好数据，做精细化运营-鸟哥笔记

本文内容来自于9月鸟哥笔记在深圳、北京举办的“增长加速度”线下分享会，分享人李奕萱是鸟哥笔记的第一名员工，现在是鸟哥笔记的合伙人之一。

大家好，我是鸟哥笔记李奕萱。

首先简单介绍一下我们的历史。鸟哥笔记在2010年成立，2012年在上海和北京首度开办两场线下分享会， 2014年6月从苏州迁移到上海，成立了上海青墨网络科技有限公司，同时开展了广告业务。

成立之初，我们一直在鸟哥笔记自媒体做干货分享。

2015年我们自主研发的一个电商平台，也是鸟哥的第一个App“全民免费”（现在更名为“全民优惠”）上线，鸟哥学院也成立了，到年底，我们拿到2000万A轮融资。

2016年1月，我们在上海举办第一届移动互联网营销峰会，当时有3千人参与，同年“小鱼赚钱”平台和“鸟哥ASO”平台陆续上线，到2017年1月，我们又举办了第二届移动营销峰会。

很多人不清楚我们团队规模，这几年以来，我们团队从当初的三个人，到现在已经有150人左右。我们已经成长为一个有媒体、广告、流量平台，并且拥有自主研发的产品的团队，如果感兴趣欢迎大家到上海的公司参观。

01 我们面临的现状

目前的创业者们，很多都面临这几个问题：

1、获取流量越来越贵。

这个我感触特别深，我刚到鸟哥笔记做推广业务时，当时两个客户一直合作到现在，第一个社交类产品在14年12月份投放，当时获取女性用户的成本是在3块钱左右，现在已经超过30块钱。第二个新闻类14年在微博投放，当时一个用户6毛钱左右，现在涨到了每个精准客户18块钱甚至更高。

2、投资人越来越谨慎。

2015年上半年还属于移动互联网红利期，大家都想做个优秀产品，那时投资人也非常看好移动互联网行业，根据15年上半年和16年上半年的数据比较，投资总额没有大变动，但明显的是，16年上半年拿到投资的产品的数量相比下降了一半，证明投资人越来越谨慎，且我们发现越来越趋向于投资头部产品。

3、用户的可选择性越来越多。

以前高中阶段基本上只用QQ，上了大学发现有校内、微博、微信等。很多产品同质化越来越严重，用户选择越来越多，因此，开发者们必须要优化产品，精细化运营，否则很容易被市场淘汰。

所以在这样的市场下，就需要进行精细化运营。

02 用户分享的场景

什么情境和时间节点，用户会主动分享传播我们的产品？他们得到了超划算的商品还是有了超值的用户体验？有成就感还是对产品的内容和价值有认同感？

我把它们归为4大类，分别是参与感、归属感、获得感、成就感。

拿几个产品举个例子。

首先是鸟哥笔记自己的产品“小鱼赚钱”，这个产品很多地方不允许上架，很多平台也不允许推广，这时候怎么找用户呢？

我们有一个功能——分享商品就能赚钱。这是我们的“师徒模式”，我们让用户变成渠道。很多产品在推广渠道上有限制，比如网赚类、彩票产品、P2P产品，就可以用“师徒模式”，先让用户体验产品，体验后再分享，然后获得“徒弟”就可以赚钱，假如徒弟的徒弟也用了，师傅也能得到奖励。

第二个是最近很火的拼多多。

拼多多的模式是“裂变式”——用一对一拼团、百日拼团的方式让用户拉新用户参与活动，拼团过程中会生成大量信息分享到朋友圈、微博。我们估算拼多多的这种模式在前期获取用户的成本是非常低的，加上品牌营销，获取一个用户的成本估计不到15块钱。

第三个产品是得到。包括鸟哥笔记内部的管理层，每个人都是这个产品的会员。大家愿意付费之后看一些有价值的内容，得到请了很多有名的老师，能产生很多值得吸收的内容。

第四个抖音。这个产品也是我非常喜欢用的，当时在2016年4月份刚刚上架不久我无意中下载了这个产品，当时我就觉得这个产品一定会火。

哪些点触动了我？第一，这里面用户颜值都非常高；第二，它让我产生了很强烈的成就感——这里面的特效看起来是专业制作的，抖音把这些特效变成的大众化的内容让我们使用，我自己还曾制作了一个作品。整个抖音用户的年龄层次从小到老都有，但是主要的是年轻人，95后00后居多。目前在榜单上排到总榜前20，并且持续很久了。从4月份开始推广，目前日活已经200万了，非常可怕。

03 精细化——渠道运营王道

1、尽可能尝试更多的渠道，尽可能完整地收集更多的数据

先把市场上常见的渠道列给大家：SEM、广点通、粉丝通、百度、搜狗、神马、陌陌、今日头条、智汇推、***、快手等，这些是标准化的流量平台。快手商业化比较慢，除了它以外其他几个日总消耗都超过了500万。

我们公司的产品也要推广，在筛选这些平台的时候，我会直接把所有的产品都推出来，为什么？因为同期的测试才会在某一个时间段内对比出来这些渠道的质量是不是适合我们。

然后是应用市场，CPT，CPD，ASO、首发、资源置换这些位置，其实在跟这些应用商店去沟通的时候，我会优先选择这些市场的核代，因为本身CPT竞价这样的渠道对于代理商的考核就是垂直于APP，区别于广点通等信息流或搜索渠道，那么这时我对代理商的考核就是，你服务了多少客户，你跑的多少消耗，通过这些数据是能够看出代理的实力的。

但是信息流平台或搜索的平台会有所区别，为什么？不管是SEM、广点通、粉丝通，这个盘子非常大，并且不是只限APP做推广，SEM很大一部分做医疗或金融，有些很老的广告平台，对于移动互联网推广并没有很深的推广经验，对产品本身也不了解。所以当有人找你说帮你做信息流时，要问清楚实操案例，包括与销售运营的深度沟通自己的产品如果理解的不深没有思路，他们的运营实力也值得怀疑。

另外，信息流投放的时候会有一些坑，大家要避免。比如粉丝通，微博在平台上对代理商是有考核的，每个季度要拼业绩来完成任务，所以做信息流竞价的同事们会发现一个规律，在每个季度的15号到25号之间，这段时间的流量特别贵，因为各个代理商都在恶意的争相竞价。那我们怎么办？如果自己运营，必须要控制好流量，考虑转投其他没有竞争的渠道，另外，这个时候不要为竞价而耗流量。

2、推广合作思路

第一，我们要甄选适合我们的投放媒体。

比如探探，它要获取一定量的女性用户，因为它的战略就是用女性用户来吸引男性用户，因此微博的性价比更高。假如是彩票类产品，去投放微博一定是不合适的，因为彩票类产品跟微博类的行为不匹配。

所以要了解自己产品的定位，是否符合这个媒体。要找到自己的用户画像，再去匹配媒体渠道的用户画像，无论代理商说什么，要冷静下来仔细思考一下。

第二，投放核心功能与投放产品的相关度。

包括用户的男女比例、年龄层、职业，很多竞价平台的后台是可以筛选的，可以让代理商帮你开个后台，自己去后台筛选一下，看看有没有自己想要的用户。

3、数据维度

我们在投放之后，要注意哪些数据呢？

第一，页面的停留的时长。

在投放信息流的时候，我们要注意是否需要做跳转的落地页，如果要的话希望用户停留几秒。我们在长期投放过程中，发现安卓端停留三秒再进行下载的效果是最好的。

第二，通过这个渠道，用户打开产品的次数是多少。

通过这个数据，可以发现这个渠道有没有被刷量，如果没被刷量，可以看用户的使用时长。

第三，我们要横向匹配数据，自己做过的渠道到底有什么样的数据维度。

小鱼赚钱基础的数据就是任务数量和收徒数量。

转化漏斗

我们能看到成熟的渠道都有一个转化漏斗，统计了从曝光到点击、注册、激活再到首次点击内容的数量。所以给所有的开发者一个建议，如果需要投放某个渠道，不要先说出自己的要求是什么，要让你的代理商拿出他曾做的竞品的一些数据，了解代理商曾做了什么样的产品，数据是什么样的。

AB测试

百度搜索做推广最常见的模式就是AB测试，通过测试可以验证推广方向，比如经过测试可能某个素材的推广效果更好。这里列出需要监测的一些数据，有些可能比较宽泛，但都是日常用到的。举个例子，做一个新的工具类产品，可能要看到的是使用时长，并不是激活量。

百度竞价的后台，有一个好方法可以看看推广水平怎么样：可以让乙方公司，或者你要招聘的人，让他把以前的账户展示出来，看它的投放策略和测试思路是什么样的。

案例

这是我们小鱼赚钱产品在做投放的时候自己检测到的数据波动，有几个数据做了标记，第一行和第二行的CPM非常低，我们一定要追问为什么它的出价非常低，是素材的原因，还是落地的原因，我们再根据前面的曝光出价特别低，就可以初步判断这条的素材非常好，所以CPM的价格才会这么低。

我们在做测试的时候，要观察这几点：

第一，如果直接跳转App Store下载，很容易会导致用户不理解投放素材和推广产品之间的关系。我们2013年做推广的时候，那时用户是很好“骗”的，因为当时在整个平台上投放广告的产品非常少，所以当微博推荐某个产品给用户时，用户会很容易就想要下载试试看，当时效果是很不错的。

后来我们会发现用户变的越来越聪明，他会仔细看广告的素材在表达什么，整个落地页是什么样子，所以我们做投放时必须要做测试，通过测试检验产品是否足够吸引人。

第二，落地页由原本的自动跳转App store，改为需手动点击下载按钮。做推广的时候，往往产品本身有点小问题，或者页面质量不高，如果是直接跳转，用户发现产品的页面并不友好，内容不够丰富，很容易流失，因此需要一个承载页面，介绍产品的核心功能是什么。

目前设计的落地页面往往是有局限性的，它面对所有的用户时展示的都是同一个内容。其实我们应该通过不同的测试提高转化率，可以针对20-30岁的用户设计一个页面，30岁以上的用户设计一个页面，我们还可以针对看男性小说的用户设计一个页面，针对女性小说的用户设计另一个页面，这样比较个性化的推荐，会让运营的转化率变高。

第三，假如增加投放地域，曝光增加后发现点击率下降，说明地域匹配度不高。如果我们是一个地域性的产品，无论投放SEM或者信息流，就要注意地域问题，注意在地域上进行一定筛选。

而做产品的ASO时也要注意地域问题，一般情况下，我们听到的都是要做品牌词、行业词、核心词以及竞品词，那假如是一个地域性的产品（如房产类APP），就要注意，要把投放计划划分几个梯度，比如第一梯度的词是“上海”加上“链家”，然后是“上海”加上“租房”，这样一来匹配的精准度会很高，也许我们获取的用户量会变少，但是就整体质量而言，可以直接过滤掉一些不相关的用户。

第四，受到投放预算限制，或者流量限制，数据无法完全反馈渠道的真实实力。这是我们在实操时发现的，在投放时发现有的人一开始不舍得花钱，投了两百、三百做测试，投了一两天就停了，这样其实无法预测一个渠道到底是不是高质量的渠道。我们现在普遍使用的方法，一般一周到半个月为测试期，让合作方开一个账户进行投放，不要过多限制，知道他们的投放思路就行，然后自己也开个账户进行对比测试。无论你找的什么平台，即使再有经验，也不可能一上来就能测出好的效果（如果是两个同质化达到90%以上的产品才会一上来就有好效果）。

渠道投放质量/消耗对比及分析

这是我们投放渠道的对比，ABCD四个渠道。

为什么前面说要通过多个渠道的效果来对比某个渠道的质量如何，因为在第一次投放时没有多少投放经验，假如我们单纯靠应用市场的量去判断第三方的用户质量，其实是不公平的，因为平台以及属性不一样。

大多数的开发者都知道，应用市场的质量一定是非常好的，可是我们面临的情况是很多信息流的竞价平台确实没有应用市场的质量好，这时如果我们逐个测试再去对比数据，基本上是浪费时间，不如把所有的渠道都试一下，然后把数据进行横向对比，对用户留存、使用时长等做综合对比，然后再排出各渠道的优先级，决定哪个渠道每天预算十万，哪个每天一千。

渠道D的CPA 只要6.8，虽然很低，但未必最终转化的用户产生的价值是最高。所以在这个时候要进行最详细的分析，把后续的一些用户使用行为全部测算出来，然后把预算合理分配掉。

4、用户转化各环节，关注细微的转化

其实这是我们自己做投放时遇到的一个特别有意思的事。渠道和开发者可能都会发现，假如用不同颜色的logo，甚至名称的长短，都会影响到最终的转化率。用传统行业举例，你想吃鸡，就一定会想到“叫了个鸡”，一个产品的名字如果起的非常好，可以降低我们很多很多的品牌和费用。如果技术够用的话，我们可以多起几个名字多几个包测试它的同一个位置转化多少。然后还有ICON的颜色，红色、绿色什么的，因为对于我来说，后期的推广可能因为颜色不对，成本就会非常高。

关于应用的描述，前一段时间暴风影音的描述刷屏了， “杀了一个程序员祭天”，包括我自己在内也帮他们免费转发微博了，我跟我们的产品讲，我们要不要也“杀”两个程序员呢，当然是开玩笑，没有实施。

评论大家都知道要做好，好比女孩子买东西的时候会看评论，假如淘宝某产品只要有一个差评我就不想买了，我觉得传下来最坑的一句话就是“酒香不怕巷子深”，坑死了好多企业，所以其实并不是我们要去刷评论，而是大家一定要在产品前期想尽一切办法提高正面的曝光和展现。

所以对于产品和运营来讲，每个细节都是非常重要的。除了名称和logo以外，包括描述、应用截图、评论等等。

关于挑选ASO关键词的建议

1、挑选现有排名前230的关键词。有的平台说300名的也要测，但是你测一下300的试一试，根本数不过来，基本上做到300名的大多数都是机刷的，现在审核这么严格，苹果每一段时间就会把刷机的产品下架掉，所以一定要谨慎。

2、热度由高到低的排序。挑选完230的关键词后选热度，热度从一万到8千，包括一些零热度的也要选，因为一些被苹果清掉了，并不是长期的零热度，也不是搜索为零，所以我们要看。

3、按照品牌词、功能词、行业词、竞品词排序选词。这个是大多数的思路，但是就我来讲竞品词未必放在最后一位，比如说我现在做的竞品，全民优惠，竞品是 “什么值得买”，我的副标题起的亮一点“你来买，买贵了我来赔”，我把产品放到“什么值得买”的第二位，转化率可能高于行业词和广告词。

4、剔除掉与产品无关的关键词。这个比较清楚，不解释了。

5、竞品关键词同上筛选，剔除到无关的竞品关键词。

做ASO的小Tips

1、增加覆盖量，进行多地区的关键词提交。多覆盖几个国家的关键词，这样版本迭代之后可选择性更高。

2、提升权重，重点词放到副标题里，key word排前。之前做过某个APP,由于前期被机刷过导致品牌词位置下降，后续再提交100字符时我们把四版100字符最前关键词都放了这个品牌词以提高权重。

3、关于关键词的热度规划。如果有预算，可以选一些高热度的词，后面做排名的时候很容易吸量，如果预算少，建议选低热度的词。很多产品预算非常多，产品本身吸量，比如说天气类、日历类，这些产品热量也很高，本来会带来很多的新增，但是如果想要更多量，用很多产品带刷也不一定上去。假如预算有限，产品也不吸量，这个时候避开竞争选择低热度的词，比如说热度为6000的性价比就高一些，4605的词基本没有用户行为，所以要谨慎。

4、要看一个关键词的长期热度，因为有的词一段时间就被苹果清掉，所以看半年。

5、要看竞品的竞争情况，知己知彼。很多开发者会说，你们给我们的竞品做了ASO，再给我们做，会不会有竞争？其实现在互相竞争的产品太多了，不会有直接的竞争，而预算有限的情况下干掉竞争对手，是非常让人兴奋的事。

6、相对的长尾词，长尾词很长很细，细是细分领域，做的越长细分领域更垂直，这部分流量非常小，但是用户非常精准。

7、产品矩阵是一种花样玩法，特别理财类的和彩票类的都善于玩产品矩阵，能在短时间内获得流量。

8、规则钻研。投放两天了位置没动怎么办？这个分情况，假如市场上所有的词都锁掉了，这个词就不要做了。但是也不要完全放弃，因为解榜之后会有影响。还有一种情况，这个榜没有锁，但是一千量上不去。某工具产品，日活20万左右的，我们做它的竞品属于同类前三的产品。但是我们发现一个特殊现象，某核心关键词小的产品永远排第一名第二名，这个超级app排名怎么都上不去，非常尴尬。经过梳理最后我们决定坚持去打词，在测试半个月后把这个核心关键词排名追上去了。

9、细致观察。如果想做高热度的词的话，一定看七天的排名，有一些高热度词是伪热度。

04 关于团队和个人

其实在2016年1月份开始研发小鱼赚钱时，当时大概有百十来家积分墙，但是后来慢慢我们跑上来了，为什么？我觉得我们团队的运作能力、协调能力以及氛围影响很大，产品已经没有什么技术壁垒，主要在于运营和团队。

第一个是执行力要强，我跟同事沟通一件事，假如迟迟不给答复，那我要怎么给我的客户答复呢？假如我不能及时给客户答复，客户换了一家，损失就大了。所以前期我会约定时候时间，如果你不完成，那么不好意思我没有办法继续带你，因为你会影响其他人，我会讲事情严重性与底线。

第二是学习思考的能力，这是我们团队内部非常倡导的，无论线下沙龙，线上视频微课，我们都要会学习，公司里的任何岗位，都要懂产品，懂运营，懂投放。因为只有懂得这些我们才能更好的服务更多的开发者，也会及时发现更多的市场趋势。现在我们鸟哥笔记整个团队，除了鸟哥笔记原有的鸟哥学院和公众号，我们又研发了大概八个产品，这也是不断学习、不断摸索的结果。

然后是煽动能力和宣讲能力，我是非常期待的，因为现在对外宣传都是我们几个负责人，我们更希望团队在成长过程中有更多的基层的同事能快速成长，提高到中层或者高层来，把我们团队的整体的实力提高。

最后是提问能力。每每团队里有人发言完毕问“大家有问题吗”，假如都没有人回应，他可能会很开心大家都认同我的想法，其实不一定，用户不会这样想。一定要让团队学会提问，也要学会让用户提问。也许用户问的问题你可以不着急解决，但是他们的提问一定有价值的。

最后是我的感叹——团队的事就是我的事。我们从团队三个人到十个人再到现在150个人，有一点我们一直没有变：只要是涉及到鸟哥笔记任何一个板块，你找到鸟哥笔记的任何一个负责人，就算业务不相关，他一定帮你找到正确的人，这是我们整个团队鸟哥一直也跟我们强调的一个理念。我们身为鸟哥人，要做鸟哥事。

今天的分享到这边，谢谢大家。▲

作者：李奕萱

来源：9月鸟哥笔记在深圳、北京举办的“增长加速度”线下分享会

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