在之前的分析中，我们研究了D2C领域曾经规模很小的初创公司是如何发展壮大的。我们确定了这些公司与众不同的四大领域——产品设计、发布方式、体验创造以及营销策略。下面，我们将向你展示这些最出色的D2C公司，今天是第四部分： 　　Casper用了什么招数实现了顶级的搜索排位？Dollar Shave Club视频点击量破百万的策略之道CTA链接近6万个用户自制视频到Warby ParkerGlossier如何利用170万大V推升销售额？拿下2万个客户的同时还清空了T恤库存，Everlane仅凭一张信息图？在家居用品搜索中成为化学品类头牌是The Honest Company的增长关键宠物狗表情包（Dog memes） 如何营造BarkBox竞争优势？零售业的未来对于每家公司，我们梳理了CBInsights上的数据、公开采访、产品网站、财务文件、新闻文章和用户评论，以了解这些公司是如何在10年或更短的时间内建立起价值数百万美元、又如此鼓舞人心的品牌的。以下是我们分析的结果——建立极度成功的直接面向消费者的零售公司的最佳案例。 　　也许相对于当下行业中的竞争对手，D2C初创公司最大的内在优势就是能对互联网的营销属性有更好的把握。从一步步聚合起来的SEO，到创建出「自然而然的」、易引爆传播的信息图表，这种优势包括其中一切的一切。我们所研究的D2C公司对这些渠道的运作方法相当熟稔，并且能够利用它们依循自己的意愿实现增长。 　　在处理实体产品时，利用好互联网的传播优势可能是个棘手的事儿，这就是为什么如此之多的传统零售商缺乏互联网思维的原因。但如果做好了，这对企业增长可能是一个巨大的利好。 　　一方面，D2C公司使用了一种偏重于搜索和社交的自上而下的策略。据Extole（一家做「推荐营销」的初创公司）称，Casper的推荐营销计划能通过每1次分享，带来多达5个新客户。此外，该公司还致力于从各种第三方网站创建推荐广告——但对床垫行业的竞争状况而言，最核心的是Casper投资了SEO。 　　这张图表显示了给Casper引流最多的网站，以及人们访问Casper网站后访问的第一个网站页面。 　　另一方面，他们还有一个更自下而上的策略，专注于让「流量明星」或代言人为品牌传播信息。例如，Glossier不希望你光顾他们在SOHO的实体店，只为了买个化妆品；他们想让你给商店拍照，把照片发到Instagram上，分享给全世界的人，让他们也能买到化妆品。 　　无论采取哪种策略，最好的D2C公司都不会仅仅依靠社交网站的推荐和分享——他们会将其作为产品体验的核心部分。 　　与D20C这些新兴品牌竞争的老对手早已广为人知，占领市场，而搜索引擎优化系统（Search engine optimization ，SEO）则是帮助他们实现弯道超车的好工具。D2C的新品牌如果能出现在谷歌结果页的首位，就会获得大量点击和排名靠前所具有的品牌权威性。但在床垫行业，到底谁能确定出现在搜索结果页面首位，竞争可谓惨烈。 　　「床垫营销大战简直是一场互联网噩梦」 ，Fast Company最近的一则标题写道。 　　Casper花费了大量的心思最终建立起特定的搜索跳转页，并在「关键字广告」 （AdWords，谷歌的一种广告形式）上烧掉大量预算，以使自己的排名压制竞争对手，与床垫行业相关的谷歌关键词搜索，每月能贡献出高达55万次以上的点击。事实上，在众多与床垫相关的搜索用词中，该公司的名字都能出现在结果页之首位，一些Casper的竞争对手指责称，这简直就是「反竞争行为」 。 　　我们可以使用Ahrefs的URL评级（UR）测量出Casper在谷歌搜索中的活跃程度。这是衡量谷歌PageRank的一种代理工具，它能衡量一个企业品牌的网站在搜索结果中的明显程度。Casper的排名与Bonobos并列，81分的结果在D2C公司中，是位列第二位的Everlane的两倍多。 　　UR（URL Rating）是Ahrefs公司设计的一个用来衡量谷歌搜索结果排名PageRank的指标——品牌网站的UR值越高，意味着这个品牌在搜索结果中的位置就越靠前。为人们每个可能用来搜索和购买床垫的搜索关键字创建特别定制的跳转页面，这是Casper做谷歌搜索策略的关键。有很多床垫公司有意愿购买谷歌的搜索结果排名，因此事无巨细，面面俱到是很重要的。 　　假设家住纽约的你想买一个床垫——Casper知道这里市场需求旺盛，自家产品也有实力能在数小时内交货，无需消费者等待数周。因此，它专门为纽约设置了一个登陆页面，确保任何搜索“纽约 床垫”的潜在消费者都能在搜索结果页顶部看到它: 　　该广告是专门为纽约范围定制的，这种方式的广告是其他产品的搜索结果中都不存在的。Casper广告宣称，消费者当天就可以「在纽约」 拿到 「床垫」 ——一个小时内收到床垫，Casper员工会帮助完成安装，还会把包装拿走。 　　排名靠下些的床垫品牌会写出一大堆关于产品的泛泛信息，只是在标题上强行贴上「纽约」 一词，而下面的Raymour Flanigan广告则更是完全非定制。从「评论」 登录页面跳转到「羽绒填充内胆」 登录页面，该公司建立了一个类似的定制SEO 抓取页面，几乎覆盖了床垫潜在消费者可能输入的每一个关键字。 　　Tuft & Needle（Casper的竞品）的联合创始人DaeheePark去年在接受《连线》杂志采访时表示:「Casper在谷歌Adwords广告猛砸了如此之多的资金，对新兴品牌来说简直是不可持续……其他新生品牌心里也会犯嘀咕，这些家伙们燃烧营销经费的方案将如何维持生计。」 (《连线》杂志当时也指出，当你在谷歌上搜索Tuft & Needle时，Casper排在搜索结果页面首位。) 　　许多使用最频繁的搜索关键词和访问量最大的登陆页面之间存在着绝对相关关系。买断数十个针对「超对口」的搜索关键字量身定制的个性化定制页面，这种方式搭建出来的流量费用相当昂贵。但在床垫行业SEO竞争异常激烈的世界，这种方法一直是Casper的王牌。毫不夸张地说，该公司在过去几年筹集的2.4亿美元资金，有相当一部分已经流向了谷歌。 　　Dollar Shave Club的营销策略与Casper完全不同。它并没有花费数年时间钻营在PageRank排名效果上，但它已经做到把他们的病毒视频做出2500万次浏览量来，而这段视频只花了公司4500美元制作完成。 　　为Dollar Shave Club新品上市做宣传的病毒视频《我们的刀片棒极了》(Our Blades Are F***ing Great)，目前已被浏览超过2500万次。如果你还没看过，有必要去了解一下。这是一个为新业务发布做市场推广的出色案例，它既能广泛地吸引公众眼球，也还能制造出大量的讨论话题和推荐转发。 　　虽然这听起来有些难以复制——只要做一个能病毒传播的视频就好!——但实际情况是， DollarShave Club发布的这条传奇视频比它表面看起来的要计划周密得多。 　　这段视频制作成本为4500美元，拍摄时间仅为一天。创始人兼首席执行官Michael Dubin的朋友、导演LuciaAniello鼎力支持——他们两人一起在纽约大学的Upright Citizen’s Brigade学习即兴表演。2012年3月6日，Dubin将这段视频上传到YouTube上，在「发布」页面走红。当时是早上6点半。“ 这是一种看起来像免费的网络媒体，但实际上它是付费媒体。” 　　当天上午9:30，http://dollarshaveclub.com网站崩溃。一天后，当他终于让网站重新上线时，几乎瞬间就收到了1.2万份订单。《我们的刀片太棒了》的成功来得很突然，但这也并非偶然。Dollar Shave Club采取了几个非常有意的步骤，以确保视频将有最大的机会成为热门: 　　该公司让各种科技出版物对该视频的上线时间了如指掌它向许多同样的出版物发送了该视频的早期访问权它挑选了一些被公认为是男性群体时尚品牌引领者的网站和博客——例如Thrillistand Uncrate这则视频还编创了一个更短二代版本，并在电视上的深夜时段播出该公司花费1万多美元在社交媒体上推广这段视频它花钱在HowardStern等脱口秀节目中做植入该公司于今年3月发布了这段视频，避开了大多数大型体育赛事或其他重要的电视节目时段，恰好在「西南偏南」电影节之前发布在这一病毒视频成功的背后，有一个完整的准备框架，旨在放大和增强视频的影响力。然而，如果你只是和其他人一起看，它看起来完全是自然而然发生的——视频很有趣，Dubin很有趣，品牌赚取了大量的报道和炒作。 　　据知情人士透露，「这是一种看起来像免费传播的方式，但实际的确是为媒体传播花了钱。」然而，这个案例成功的关键其实是创造一些有价值的东西——需要让消费者相信它是纯靠视频质量争取到了媒体曝光。 　　这视频真的成功了。它的制作质量虽然很高，但给人一种杂乱又自言自语的感觉。它的发布平台YouTube为它提供了一种天然的病毒传播环境。从一个人分享给另一个人的这种方式，形成了某种看上去是「天生」的、「自然而然」的讨论环境，并没有因为幕后的营销手段减弱了它成为爆款的「天然性」。 　　Dollar Shave Club制作了一段视频，解释它的业务与吉列（Gillette）或舒克（Schick）的业务有何不同。Warby Parker也选择以视频的魔力来扩大自己的品牌影响力，但它并不仅仅依靠自己内部团队制作的几段病毒视频。相反，他们鼓励用户自己上传视频——这些视频将通过社交媒体零成本地带来商机。 　　病毒视频可能是一种强大的营销工具，但没有人能确保视频都能像病毒一样传播。Warby Parker采取了一种不同的方式来通过视频传播「病毒」，它所做的最终远比单个「病毒视频」的方式更具可重复性和可测量性。该公司要求所有消费者自制宣传该品牌产品的内容——在做产品测评时，为他们不同的试用眼镜拍摄照片和视频。 　　Warby Parker同时研究了从未上传过这类内容的和那些分享了在家试用产品照片或视频的用户，结果发现分享内容的用户转化为实际购买者的可能性要高出50%。这表明，分享是一个关键渠道，需要运维的长期努力。 　　当然，营销时的调门肯定不定在让用户为品牌免费广告这点——Warby Parker策略的关键在于，人们有分享照片的内在诉求。人们想和朋友们分享，并得到关于戴不同眼镜好不好看的反馈。Warby Parker只是想让人们以此为基础更进一步——分享给陌生人、给互联网这大千世界。 　　用户在家试戴时，Warby Parker就激励这批潜在客户在各种社交媒体网站上分享他们试戴新眼镜的照片。Warby Parker网站上的「帮助」板块还建议用户将照片和视频上传到社交媒体上，这样可以获得关于他们试戴眼镜是否美观、是否合适的反馈。 　　虽然该公司的产品包装和网站「帮助」板块表示，这样做是为了让人们了解自己应该购买哪种眼镜，但成千上万试用者拍摄自己佩戴Warby Parker产品的视频到社交媒体，具有显著的营销效果。 　　2017年，「warbyparker try on」这个搜索话题在YouTube上有56,500条结果。 　　当然，很多排名靠前的平台用户都是被Warby Parker专门赞助的KOL。 　　YouTube上有成千上万个这样的视频，目的是帮助潜在客户对一副特定的眼镜有一种特定的感觉。虽然并不是所有用户都有影响力，但那些最受追捧的用户都影响广泛。 　　市面上的视频越多，就有越多人会觉得自己有能力制作视频，Warby Parker最终卖出的眼镜也会越多。这是一个自我强化的循环过程。2015年，Warby Parker开始将这种循环更深地融入核心产品，他们在iOS系统的应用程序中添加了视频捕捉和分享选项。 　　Warby Parker的联合创始人DavidGilboa告诉《纽约邮报》:「我们的客户为了获得朋友和家人的实时反馈，开始在社交媒体上频频分享照片，所以我们认为我们应该再前进一步。」 　　Warby Parker使用简单的CTA组合拳和一些有凿实有效的营销手段，催生了大量用户生产内容(User-generated Content ，UGC))的社交分享。品牌如何利用社交媒体的天然特性更快达成业务增长，以上就是一个很好的例子。然而，依旧还是很少有品牌比Glossier这个D2C化妆品品牌做得更好。 　　Instagram拥有超过10亿的月活用户，它不仅仅是推广或宣传品牌的一个平台，它还可以凭一己之力推动品牌的增长。 　　Glossier是一家最看重数字化营销的彩妆品牌，它比其他大多数品牌都更善于利用Instagram作为增长载体。该公司首席执行官兼创始人Emily Weiss以Instagram账号@glossier起家，她只是随手发布各种风格的美图，观察粉丝们喜欢和不喜欢什么，从此开始了产品开发之旅。 　　如今，Glossier社群拥有170万「死忠粉」，这对于推动Glossier需要发展的推荐业务至关重要。「70%的在线销售和流量来自于点对点的推荐」，Weiss告诉《企业家》杂志。到2017年夏天，单是Glossier的Instagram“代言人项目”就占了其中的8%。 　　Instagram一直是Glossier做增长的重要战场。早期，它主要是一种获得产品反馈的平台。后来，Glossier意识到人们喜欢在这个平台上发布他们送货的照片，公司看到了这种想要引导这种行为多多益善。Glossier开始在每次投递的时候都打包一套贴纸，以此刺激消费者想定制他们的快递包装，再在Instagram上分享一张图片: 　　几乎每一个Glossier的产品都有留白处和贴纸，这是理想的产品组合，消费者能很轻松地用不同的方式定制它。今天，如果你通过Glossier订单产品创建了足够高质量的内容，你可能会被转发到@glossier feed，向该账号的170多万粉丝公开。 　　转发粉丝的图片会让Glossier feed更像一个社区，更多的人会受到鼓励也跟着创建内容。随着越来越多的Glossier粉丝参与到内容制作中来，需求和参与度的日益提高，也让品牌提高了对内容质量的门槛要求。如此一来，时间将会赋予feed社区更夺目耀眼的魅力光彩。 　　这是一个简单而强大的上升策略: 　　构建可个性化定制的产品，人们渴望创建内容并分享分享和转发用户制作上传的内容鼓励更多更好的UGC帖子高质量和多产的Glossier内容创造者被邀请成为品牌线上大使。这些用户得到一个用来推广Glossier产品的特殊优惠券代码，他们将能通过这个代码在购买所有品类商品时享有某种折扣。 　　这是一种策略。它能让Glossier利用高质量的UGC，能够直接转化出产品销售额，而不是仅仅做品牌影响力——内容越多，人们接触到Glossier产品的概率就越大。通过与这些被选中的「代言人」的接触，该公司驱动了这些 「微影响力者」积极宣传Glossier品牌。相对而言，设计和维护这个体系劳神费力。但对Glossier来说是值得的，因为「推荐」总体上等于他们收入的巨大源头。 　　接下来的案例中，Everlane在宣传自己公司的品牌时采取了一种更显轻松的方式。Everlane没有培养有影响力的「小大V」和向朋友们案例品牌「代言人」，而是利用社交媒体的可靠机制，不费多大气力就让品牌名字引发反响，迅速走红。 　　在2012 Tumblr一篇贴有「这是事实」标签的帖子中，Everlane发布了一张信息图表，详细描述了制作一件设计师T恤的「实际成本」。这张信息图迅速走红——不仅树立了Everlane「完全透明」的品牌形象，还直接推动了该公司第一款产品的售卖进程。从棉花种植采摘到布料裁剪、再到整理收尾和物流运输，这张信息图列出了制作一件衬衫在各个环节所需的实际费用。 　　下面，Everlane展示了批发商和零售店到底是在哪些环节加价、助涨了价格的。下图显示了消费者支付总价是50美元，而一件衬衫的生产成本仅为6.70美元。 　　这篇文章是Twitter平台病毒营销活动的一部分。Everlane随后在Tumblr上发布了这张信息图，并在Facebook上发布了他们对这场争议的回应。据「Business Insider」报道，社交媒体上所有这些有着类似的基本内容的独立账户在一年内为Everlane吸引了20万「自来水」用户。 　　该公司在发起这一病毒式营销活动后不久就上线了自己的网站，第一款产品，一件简单的售价为15美元的T恤，几乎瞬间抢到脱销了。 　　在该产品发布后，公关报道紧随其后，并利用信息图表来加深人们对Everlane业务的理解，传达出该公司试图进一步扩大影响力的野心: 　　Everlane有一个核心理念——时尚消费者都被「谎言」蒙在鼓里，并围绕这个概念创建了可以在Facebook、Twitter、Tumblr和其他平台分享的理念。随着这个理念的传播，Everlane的声誉和潜在消费者数量也随之增长。这就是社交媒体的玩法。 　　然而，这并不是唯一的方法。正如The Honest Company 这个品牌展示出来的，利用搜索可以创造出和社交平台一样强大的机会。数以百万计的人每天使用谷歌来寻找问题的答案和解决问题。如果你能把你的公司变成互联网上一个常见问题的最佳答案，或者提供一个常规痛点的解决方案，那么你手上可能就会有一个巨大的增长马达，而这家The Honest Company 已经证明，做到这种程度会有数百万高质量的点击。 　　The Honest Company的创立契机来自联合创始人Jessica Alba，当时她正在研究什么样的洗涤剂、婴儿爽身粉产品可以安全地用在她那未出生的宝宝身上。 　　她发现所有的家庭用品都含有存在危险隐患的成分。她无法识别的化学物质越多，她就越拼命地想弄明白它们的用途，她在深夜不停谷歌这些化学物品的名字，想判断它们是否安全。眼下，如果你想知道这些日常的化学物质出现在你儿子或女儿身边是否安全，那么你很有可能会看到The Honest Company关于这个话题的一篇高流量博客文章。 　　在他们的博客上，The Honest Company挑选出家庭用品中常见的化学成分，解释它们是什么，为什么要用到它们，以及它们对宝宝是否安全。它既是科普教育的文章，也是The Honest Company公司这系列天然透明健康产品的宣传软文，这篇文章每月会导入10万以上的访问者。 　　The Honest Company的博客对数十种日常家用产品中最常用的化学物质进行了解释，包括苯氧乙醇、月桂酰肌氨酸钠、生育酚、山梨酸钾、维生素D、山崳基三甲基氯化铵。根据Ahrefs的流量估算数据显示，除了主要的品牌登陆页面，化学物品生僻词对应的问答页面是品牌流量最大的页面: 　　生育酚是什么：每月14000次苯氧乙醇是什么：每月15000次山梨酸钾是什么：每月18000次胆红素是什么：每月26000次浏览氯化苄是什么：每月2100次聚乙烯醇是什么：每月9500次浏览硬脂酸镁是什么：每月18000次浏览记住，这些回答并不都是在传播恐惧、不确定或者怀疑。例如，该公司在其热门的生育酚（tocopherol）帖子中，介绍了这种天然化合物对抗皮肤炎症和减少自由基损伤的能力: 　　这类帖子的营销功能也更有实效，由于所谈论的成分是安全的，就更容易嵌入进相关产品的内部链接。就像Nerdwallet为那些想要了解金融的人建立了一个资源库一样，The Honest Company公司也为那些想要了解每天都用的日用品中所含化学物质的父母们建立了一个资源库。 　　他们博客的大量点击来自于那些基本具备资格预审的The Honest Company客户，这也被证明是个强大的运营策略，既能吸引感兴趣的潜在消费者，又能推广The Honest Company这个真「诚」的品牌。 　　虽然这种针对销售漏斗底部的方法可能适合「有眼光」的消费者的消费需求，但是当你的目标是捕捉尽可能多人的注意时，获得「自来水」流量看起来是不同的。在BarkBox，搜索引擎优化从来没有像内容那么重要，更何况内容是关于我们那些毛茸茸的小四腿朋友们的特色图片、视频和表情包。 　　BarkBox自称想成为「狗狗们的迪士尼」。意思是给狗主人提供一切他们需要的东西，比如给宠物一些奢侈礼物，分享有趣的经历。它还意味着创造和分享视频、图片，甚至编辑书籍，让爱狗人士心花怒放，让收银机嗡嗡作响。 　　为了将这种雄心转变为一种实在的增长战略，BarkBox走上了一条其他许多消费品公司都不愿尝试的道路。BarkBox并没有试图压缩营销成本或是降低获客成本预算，反而是花费数百万美元找来喜剧作家、演员等人在BarkBox内部打造出一家从本质上看是数字广告代理的公司。这个团队一直致力于制作有趣的、狗狗表情包相关内容。事实证明，这是该公司做出的社交媒体最佳增长策略之一。 　　BarkBox在2017年超级碗期间引起了许多广告行业专家的注意。当时它发布了一段视频，内容是两只狗在超级碗上滚来滚去，这段视频的数据表现明显好于百威（Budweiser）和Airbnb等主要品牌主的广告。在比赛期间，该公司发布了另一段视频，将各种狗与Tom Brady进行了比较。这视频获得了200万次观看，被分享了逾1.5万次。 　　它以狗为中心的内容不仅在社交媒体方面超过了传统广告，也大大超过了像Petco这样的巨头老对手。BarkBox成功的关键是幽默感。在它成为一个知名的服务商之前，BarkBox内部的营销团队一直在寻找方法来迎合当前的趋势，并利用类似于表情包这样的新兴技术来推动内容。如今，该公司在这方面仍远远领先于其巨头竞争对手。 　　BarkBox甚至建立了自己的以狗为主题的品牌内容代理和影响力营销项目BarkPost，进一步利用这种在狗营销方面的专长。 　　自从BarkBox开始迅速崛起以来，它在Instagram上的地位已经显著提升。如今，许多Instagram上最具影响力的狗狗账户大V都拥有数百万粉丝，并不断被世界上一些最大公司的广告所看中。通过在这一领域的定位，帮助狗狗账户大V与斯巴鲁和美国运通等公司建立联系，BarkBox的目标是在这个对增长至关重要的有利市场中保持相关性和影响力。 　　Speakr创始人MarcoHansell表示，将幽默和宠物表情包相结合来做品牌，一直是BarkBox的「完美模式」。以狗为主题的内容之所以如此强大，是因为它跨越了社会文化界限和社交媒体算法，能够做到消除其他行业很难对付的内容泡沫。对于BarkBox来说，它已经被证明是一种通过社交媒体获得流量、增长用户的有效方式。 　　换句话说，BarkBox不仅仅是一家礼盒订阅公司，它也不只是一家宠物狗公司。这是一家靠卖宠物用品盈利的娱乐公司。它深谙幽默、怪癖和人际联系对爱狗人士有吸引力的形式有哪些，然后熟练地利用这些洞察来驱动成功。 　　几乎没有证据表明，亚马逊、Facebook和谷歌对传统零售业的主导地位未来不会减弱。同时也有大量的证据表明，如今建立新的、强大的零售DTC品牌是完全有可能的。 　　从Bonobos到Allbirds，这个竞技场对那些能做出充满创意的、击中消费者痛点的产品的企业家们一如既往地开放。剧本可能在不断变化，但通往成功的道路已经变得更加直接了。 　　我们是：Runwise 数字化创新社区在 Runwise 数字化创新社区，我们为你准备了4大精选内容： 　　前瞻方案研究最新实践案例科学思维方法创新技术工具Runwise 数字化创新社区为您提供海量商业案例（免费且不用注册） 　　蜜雪冰城增长策略 | 蜜雪冰城攻占下沉市场的秘密武器 – 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| “奶茶界拼多多”年营收65亿背后的秘密 – Runwise咨询​runwise.co/corporate-innovation/66824.html?source=zh​runwise.co/corporate-innovation/66824.html?source=zh​runwise.co/corporate-innovation/66824.html?source=zh​runwise.co/corporate-innovation/66824.html?source=zh​runwise.co/corporate-innovation/66824.html?source=zh​runwise.co/corporate-innovation/66824.html?source=zh​runwise.co/corporate-innovation/66824.html?source=zh​runwise.co/corporate-innovation/66824.html?source=zh​runwise.co/corporate-innovation/66824.html?source=zh为了帮助大家更生动的理解案例，我们也推出了视频形式的案例讲解： 　　酒店营销 的未来｜如何通过体验营销来获得新增长？ – 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　　病毒营销是社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。 　　柱子哥记录的都是网络付费圈子里实操干货，公众号代认证找柱子哥QQ:94377250,微信dalizhuzi 　　如今，让消费者通过社交媒体注意你的产品似乎变得越来越难。每隔60秒YouTube的用户就会上传100小时时长的视频，每24小时内Facebook上会分享47.5亿个视频片段;每天Twitter上面的新推文数量超过5亿条。你希望自己公司的品牌从这些海量内容中脱颖而出完成病毒式传播?不亚于天方夜谭。 　　但聪明且善于变通的公司却能够抓住消费者的主流意识，他们开发的营销活动，吸引消费者竞相在自己的社交图谱中分享内容。Jonah Berger是宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授，也是畅销书《传播力：它为何流行》的作者。Berger说，有些营销内容能令人捧腹大笑，而有些又让人心碎不已，但这些内容最终都成为人们热议的话题。 　　“情感是驱动人们分享内容的一个因素，在YouTube上我们发现很多有趣的东西都像病毒一样传播，但一些令人愤怒的政治内容也在疯传。”Berger说，“任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等。” 　　社交媒体就像是一个均衡器，任何公司都能在上面发声，它和你的品牌知名度无关，也无须花费太多营销预算。只要你有一个聪明的点子，再加上一些执行技巧。 　　1、Chipotle：用奥斯卡级动画片夺眼球 　　主营墨西哥烤肉的休闲快餐连锁店Chipotle一直把天然有机食材应用在其销售的食品中，并以“良心食品”为口号，从食材采购到下厨烹煮，在每个环节都非常重视顾客的健康。如今他们给自己的口号加了点儿料，通过和设计工作室Moonbot Studios(这家工作室曾荣获奥斯卡奖)的合作，Chipotle推出了一部动画短片《稻草人》和同名移动游戏。他们这么做就是为了引起人们对于食品消费安全的关注，这其中就涉及动物肉类加工、人工添加荷尔蒙、有毒杀虫剂等方面。 　　《稻草人》动画片虚构了一个未来世界：人类环境已经被破坏，食品行业被一家名为“乌鸦食品公司”的企业所垄断，稻草人不再守卫农田，而成为这家垄断寡头工厂里生产劣质食物的奴仆。但一个可爱、善良的稻草人厌恶了当帮凶的生活，从这家残酷的黑食品工厂里逃回家，当他意外找到一个红辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都发生了变化：世界的颜色变得鲜亮，音乐也随之响起，稻草人重新找回了自己的生活。他种植新鲜蔬菜，到处旅行，还开了一家玉米煎饼店。而同名iOS游戏也很有趣，玩家需要开垦草地，重新种植休耕的稻草人农场来获得游戏经验值，然后和虚拟乌鸦食品公司对抗。 　　该部动画短片在2013年9月推出，登陆YouTube不到两周就获得了650万浏览量;据报道，同名游戏在苹果App Store上架仅6周，下载量就突破了50万。截至本文发布，该动画短片在YouTube上的浏览量已经突破1200万次，虽然Chipotle公司没有对外透露同名游戏的iOS设备安装量，但每次打开这个App，“稻草人”总能打动人们心弦，引起人们对食品安全的关注。 　　2、多芬：传播女性美 　　多芬推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。 　　短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。Gil Zamora是FBI人像预测素描专家。在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，Gil Zamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。然后，Gil Zamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。 　　短片打动了消费者的内心，在推出后的第一个月就获得了380万次转发分享。随后两个月内，多芬的YouTube频道新增了1.5万个订阅用户。此外，短片也影响到传统媒体，令纸媒、广播新闻竞相报道，甚至引发了一系列线上讨论。更令人意外的是网上出现了不少模仿视频。2013年6月，多芬和广告代理商奥美获得了戛纳国际创意节全场钛狮奖，毋庸置疑，这是病毒式营销的一次巨大成功。 　　3、依云：唤起童心 　　如果从数字营销的角度来看，依云广告中的婴儿才是最厉害的角色。作为达能集团旗下的高档矿泉水，依云在2009年首次尝试病毒式营销，推出营销短片“Roller Baby”，应用计算机三维动画技术(CGI)，塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放，并在当时创造了吉尼斯世界纪录，成为在线广告史上观看次数最多的视频，该片在推出后不到两个月的时间里，浏览量就超过了2500万次。 　　2011年，依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子，回到了自己的婴儿时期，并且能做出与自己相似的动作。 　　“Baby & Me”在YouTube的浏览量达到5000万次，推出一周后借助Facebook主页推广、促销广告和其他营销工具的帮助，访问浏览量很快就超过了1亿次。 　　依云并没有停止这一系列的营销活动，2014年5月又推出了Baby & Me移动App应用，支持安卓和iOS系统，用户只要上传自己的照片，就会生成一个相对应的婴儿形象，还能在Facebook或Instagram上与好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”标签统一发布。绝大部分病毒式营销活动貌似一锤子买卖，但依云另辟蹊径，做出了一套系列广告。 　　4、乐事：让消费者开发新口味 　　乐事推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番)，谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”，如果乐事最终决定选择某位网友推荐的薯片口味，这位获胜者将获得100万美元大奖，或得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。 　　2012年，活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”参与，通过Facebook应用和短信息两种渠道，搜集了400万个口味创意。随后，乐事组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味：芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月，经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选，乐事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味获得了最终大奖，获奖人Karen Webber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖，是一名儿童图书管理员。 　　对消费者来说，“Do Us a Flavor”活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视，二是让消费者参与产品开发，并发出自己的声音。通过这场营销竞赛，乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月，乐事决定再次使用这种营销方式，这次他们加入了一项新规则，让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票，但每种新口味都必须基于乐事的三款原创口味来延展。 　　5、GoldieBlox：改编知名歌曲 　　GoldieBlox也许无法赢得权利，但他们愿意为此而努力。GoldieBlox是一家专门为女孩儿设计故事书和玩具的公司，旨在提升女生对科学和工程专业的兴趣。2014年2月，该公司成为首家在超级碗电视直播中投放商业广告的小公司。 　　2012年秋季，GoldieBlox在社交媒体开展营销活动，当时他们通过Kickstarter众筹了30万美元，帮助公司解决了首批产品的生产成本问题。2013年末，GoldieBlox在社交媒体圈也引起了不小的风波。他们推出了一个视频，3个小女孩儿在Beastie Boys乐队创作的“Girls”歌曲旋律下唱着改编的歌词。视频推出后短短一周就获得了超过800万浏览量，在Twitter上也受到了艾伦秀主持人Ellen DeGeneres和亚利桑那州前政治家Gabrielle Giffords的热捧。但Beastie Boys乐队从未授权这首歌在商业广告内使用，GoldieBlox被该乐队告上了法庭，并被指控抄袭模仿歌曲，侵犯了歌曲版权和商标。2014年3月，双方最终达成和解，GoldieBlox同意发表一份公开的道歉申明，并且将其收入的一部分用于慈善捐款，受捐对象则由Beastie Boys乐队挑选决定。 　　GoldieBlox未受影响，在美国职业橄榄球联盟总决赛超级碗开赛前，财务软件开发商Intuit举办了一场“小公司，大比赛”竞赛，获胜者将会获得第48届超级碗比赛中长达30秒的直播广告机会。这一届直播广告时段由Fox广播公司承办，预计30秒电视广告时长的价值将高达400万美元。最终，GoldieBlox从1.5万家小企业竞争对手中脱颖而出，经过粉丝投票赢得了这场竞赛。这次GoldieBlox又改编了Slade乐队的歌曲Cum on Feel the Noize。GoldieBlox吃一堑长一智，这次的歌曲已经授权在商业广告上使用。 　　6、GoPro：这次不谈极限运动 　　GoPro是一家生产高清摄像机的公司。现在如果你要录制滑板、冲浪和其他极限运动视频，GoPro几乎成了该领域的代名词。但GoPro在社交媒体里面用另一种方式获得了成功。他们推出了一部关于消防员救小猫的视频，和极限运动毫无关系。 　　这个故事发生在2013年中，当时加利福尼亚州的佛雷斯诺小镇上发生了一起火灾，消防员Cory Kalanick在营救过程中救出了一只小猫。刚好他的头盔上安装了GoPro Hero3高清摄像机，整个过程都被记录下来。之后这部视频被上传到YouTube，几周内吸引了150万浏览量(不幸的是，最后这只小猫因吸入烟雾颗粒而死亡)。2013年秋季，GoPro重新编辑了视频，新增公司Logo并发布在自己的官方YouTube频道上。这次经过重新剪辑的视频更加饱含深情，并吸引了更多关注。视频上传后仅一周就获得了500万访问浏览量。 　　营救小猫的视频获得成功也有多方面原因，一方面它让人心碎，同时唤起了人们对生命的感触;另一方面，它向人们展示了GoPro摄像头在极端环境下的超高性能和有效捕捉感人瞬间的高科技。此外值得一提的是中国电子产品制造商富士康在2012年末以2亿美元的价格获得了GoPro公司8.88%的股份，而在2014年2月，GoPro已经提交了IPO申请，并于6月底上市。 　　7、HelloFlo：一条诚实的卫生棉 　　走在纽约麦迪逊大道上，你会发现女性卫生用品的广告画面总是比较婉转——一群穿着白裤子的女人在海边嬉笑打闹，这类广告的用词“保护”“清新”也格外隐晦。 　　HellFlo是一家提供经期护理包订购服务的公司，它并不认同如今女性卫生用品广告的形式，并决心改写游戏规则。该公司推出一部关于夏令营的广告视频The Camp Gyno，用坦率、幽默和真诚打动了消费者。 　　视频讲述了一个青春期少女参加夏令营时遭遇月经初潮的故事，但她并未慌张，而是成为夏令营里的生理卫生员，给同寝室姐妹发放卫生棉。这个女孩能坦然面对初潮，源于一句她铭记在心的话：“这是你当下的生活。”夏令营中的女孩子大多不知如何应对这种状况，但有了HelloFlo的“经期护理包”之后，一切问题都解决了，女孩们在护理包里找到了卫生棉、护垫甚至糖果。 　　HelloFlo成立于2013年3月。2013年夏天该视频登陆YouTube，很快引起人们对这家公司的关注。该广告视频推出后24小时就被《广告周刊》评为当日最佳广告，各大媒体也对这种直率的表达手法大加赞赏。视频上线一个月内吸引了近600万浏览量，而制作成本只有6000美元。 　　8、Kmart：注入美式幽默 　　知名打折商品零售商Kmart最近经营并不景气，收入也一直呈下降态势。因此他们决定和广告代理公司FCB合作，重振日薄西山的品牌形象。为了推广公司的产品递送服务项目，Kmart设计了一部很有趣的广告片。 　　这部线上视频Ship My Pants巧妙地告诉消费者，如果Kmart实体店内的库存售罄，他们将会免费把商品寄送到顾客家里。在视频里，一位上了年纪的顾客说：“我刚刚快递了裤子，真是太方便了。”另一个顾客则不服气地说：“我刚快递了这张床。”截至2013年年底，视频浏览量已经超过2000万次，而且每9个观众中就会有一个人转发分享这部视频，证明美式幽默还没有过时。 　　另外，这部视频还使用了许多双关语，也让人忍俊不禁。但即便如此，这家零售连锁店似乎并没有从中获利。2013年，该公司收入依旧下跌了3.7%。 　　9、Playworld Systems：用比赛触发参与感 　　运动场地开发商兼健身设备制造商PlayWorld Systems最近也开始进军社交媒体营销，在其Facebook官方主页上推出了Write to Play大赛。这项竞赛要求参赛者在线上论坛发布一篇短文，阐述为什么要在社区里面推广运动健身。同时，如果你认为某个地点能兴建运动场所，可以拍一张照片并上传给PlayWorld Systems。之后，PlayWorld Systems挑选了6名入围者，凡是在公司Facebook主页上点赞的用户都可以投票。最终两个场地获胜，分别是爱荷华州梅森市的Parker’s Woods公园和伊利诺伊州的Norbert学校。PlayWorld Systems免费为他们建设运动场地。 　　Write to Play比赛是PlayWorld首次尝试社交媒体营销，但效果非常好。在大赛举办的两个月内，其Facebook主页粉丝从600人增加至9000人，当地社区也非常支持PlayWorld。各大媒体竞相报道本次大赛，帮助该公司“免费”宣传。 　　10、Poo-Pourri：厕所里的幽默 　　浴室洗手间芳香剂生产商Poo-Pourri获得了“沁人心脾”的成功，这得益于一部名为“Girls Don’t Poop(女神不上大号)”的病毒式营销视频，巧妙地让一件难以启齿的事为主流所接受。 　　视频把厕所幽默提升到了一个新境界。一个优雅的女子坐在马桶上，用搞笑的口吻说：“你绝对不敢相信我刚上完大号，但你一点儿都闻不出来!”解决方案正是Poo-Pourri除臭芳香剂，它能在马桶内的水面上生成一个气味保护层，让臭味无法扩散，保持卫生间气味清新。 　　自2013年9月推出这部营销视频以来，许多媒体和网站纷纷转载，包括《赫芬顿邮报》和Jezebel网站。此外，这部视频还吸引了美国著名节目主持人Ryan Seacrest和美国达人秀评委Howard Stern的关注。这部视频推出后仅一周内就有600万的浏览量，转发量也超过27.8万次，这意味着每22个观看该视频的人中，就有一个人会在自己的社交媒体圈里转发分享。不仅如此，得益于这部视频的Poo-Pourri Facebook官方主页粉丝数量也增长了354%。 　　怎样触发人们的分享欲望? 　　想在病毒式营销上有所突破，必须抓住人们本能上的反应。 　　Ylvis组合可能永远也学不会狐狸的语言，但他们却演唱并制作了一首“狐狸语”电子舞曲视频。如果深入挖掘，会发现一个非常大的秘密，而这也是隐藏在病毒式媒体传播营销背后的成功秘诀。 　　“狐狸怎么叫”这部音乐视频是在2013年9月推出的，在刚刚发布两周之后，它就获得了4000万在线浏览量，截至2013年12月，该视频累计访问浏览量已经达到惊人的2.76亿次，成为YouTube上年度最流行的视频，没有之一。 　　这首歌给人感觉傻傻的，甚至还有点儿奇怪，但不可否认的是整首歌朗朗上口，非常易学。“狐狸”在不同类型的用户群体之中都激起了共鸣，虽然形式简单，但却得到了病毒式的疯传。Jonah Berger认为，想要在病毒式营销上有所突破，必须要抓住人们本能上的反应。 　　“为什么人们会分享?其实是有科学依据的。它不是偶然，也不是随机的。”Berger说，“如果你理解人类行为基本科学，就能预测哪些人会去分享，你可以因此去设计能够病毒式传播的内容，包括信息、产品、创意等等，人们也更容易去传播这些内容。” 　　Berger花了数年时间研究病毒式营销背后的机制，他识别出了六大关键驱动力，如果用英文首字母缩写的话，可以把这六大关键驱动力总结为STEPPS，分别是社交——分享一些看上去不错的事情;触发——即时唤起谈论欲望;情感因关心而分享;公众——模仿我们看到他人所做的事情;实际价值——可以为新闻工作者使用;故事——用来传递信息。 　　“每一个驱动力都是研究测试过的原理，每一个驱动轮也都增加了人们谈论、分享内容的可能性，这些内容包括口碑传颂的品牌、值得分享的服务，以及在互联网上疯传的视频。”Berger进一步解释说，“我们可以肯定地说，如果你掌握了信息的某些特征，就会增加参与分享的用户数量，也会提升内容被分享的可能性。” 　　不过，就算你理解并且利用了上述六大关键驱动力，也无法保证你能获得一个成功的病毒式营销。“人们在追逐‘病毒式传播’这一概念的时候，可能会遇到一些问题，那就是你所创造的营销内容可能和品牌没有任何关系。”Berger说道，“你可以制作一段非常有趣的视频，人们看过之后会哈哈大笑，但是这段视频里的内容很可能与你销售的产品或提供的服务一点儿关系都没有。许多公司和组织都在追逐引人入胜的内容，却不了解该如何利用这些内容推广自己的品牌。” 　　事实上，无论是在YouTube、Facebook、Twitter这样的社交网络，还是在现实世界中，小企业都用不着太过担心病毒式营销。“有时候公司往往更专注在技术层面上，他们不太重视用户心理层面的问题。”Berger指出，“在互联网只需一点点口碑营销，技术就能得到广泛传播。其实用户不在乎技术本身，因此，企业不要把眼睛只盯在某些特殊技术上，你必须搞明白一个问题：人们为什么愿意分享你的技术、你的产品或是你的服务?每一个购买你产品的人和来你网站的访客，如何让他们更愿意谈论你?如何让人们愿意分享与你有关的内容，为你带来新的商机?你当然希望自己的客户成为公司的市场营销部门，而这恰恰就是口碑病毒营销的关键所在。”