2014~ 8 s … 。m R mh 　　doi：10．3969／j．issn．1000—7695．2014．08．039 　　品牌账户 SNS营销的效果评价研究 　　方 琼，吴清烈 　　(东南大学电子商务系，江苏南京 211189) 　　摘要：根据 SNS营销特点，建立相应的评价指标体系，并利用模糊综合评价法建立评价模型。在确定指标权重 　　方面运用层次分析法，最大限度地降低 了人为主观偏见的影响，具有一定的客观性。实例表明，该模型具有较 　　大的可操作性和实用性。 　　关键词：SNS；品牌账户营销；营销效果；层次分析法；模糊综合分析法 　　中图分类号：C931 文献标志码：A 文章编号 ：1000—7695 (2014)08—0181—05 　　Studyon theEvaluation oftheBrandAccountSNSMarketing 　　FANGQiong．wUQingiie 　　(DepartmentofElectronicCommerce，SoutheastUniversity，Nanjing211189) 　　Abstract：BasedonthecharacteristicsofSNSmarketing，thispaperestablishedanevaluationindexsystem andevaluation 　　modelbyusingfuzzycomprehensiveevaluationmethod．AnalyticHierarchyProcessisusedtodeterminetheindexweight， 　　andminimizetheimpactofthehumansubjectivebiaswithacertaindegreeofobjectivity．Theexampleshowsthatthemod— 　　elhasgreatermaneuverabilityandpracticality． 　　Keywords：SNS；brandaccountmarketing；marketingeffectiveness；AHP；FuzzyComprehensiveAnalysis 　　SNS的全称是SocialNetworkingServices，即社会 相对较好 。 　　化网络服务。在本文中，我们将 SNS平台等同于社 从上述报告可看 出，利用社交平台进行营销的 　　会化平台，它是一种基于用户关系网络，给予用户 潜力非常巨大，社交媒体营销在战略上是势在必行 　　极大参与空间的互联网平台，其核心在于好友之间 的，所以越来越多的企业进驻SNS平台。所谓 SNS 　　的交流与互动 ¨。截至2012年 12月底，我国网民 平台品牌账户营销是指企业在 SNS平台上设立品牌 　　规模达5．64亿 ，全年共计新增网民5090万人，互 账户，利用社会化平台的用户好友关系网络与用户 　　联网普及率为42．1％F2]。据CNNIC {2012年中国网 对话，让用户关注品牌，并利用好友关系网络发起 　　民社交网站应用研究报告》显示，约六成用户每天 高质量的对话并且高效传播对话，以使品牌真正打 　　都要访 问社交 网站，属于粘度较高的用户，其 中 入用户的社交关系，引发用户 自传播，从而达到品 　　38．2％每天访 问多次，20．3％每天至少访 问一次。 牌账户营销的效果。 　　44．8％的社交网站用户会关注品牌货商家的主页； 由于社会化营销是最近几年才出现的新营销形 　　42．8％的用户会看见有意思的广告图片或视频，分 式，所以关于它的效果测评方面的研究少之又少， 　　享到社交网站上；43．1％的用户会在社交网站上看 笔者翻阅了大量文献并从与社会化营销相似的网络

　　我们越来越发现，无论是在Facebook，还是在人人网，普通用户都和他的好友资源一起，正在成为商家广告的免费宣传者。播放视频，参与投票，答复事件，评论或者仅仅是点一个按钮来说明“喜欢”，好友都能实时接收到你对一个品牌的态度。最后，绝大多数用户都会关注广告所推介的信息。因为，这是朋友推荐的。 　　我们越来越发现，无论是在Facebook，还是在人人网，普通用户都和他的好友资源一起，正在成为商家广告的免费宣传者。播放视频，参与投票，答复事件，评论或者仅仅是点一个按钮来说明“喜欢”，好友都能实时接收到你对一个品牌的态度。最后，绝大多数用户都会关注广告所推介的信息。因为，这是朋友推荐的。 　　随着社交网络的兴起，这种基于真实人际关系的互动行为正在深刻地烙上现实商业的印记，并出人意料地取得当事人的良好口碑。但是，在营销领域中，让普通人群从广告旁观者变为广告参与者的新媒体――SNS，却因为比传统营销方式拥有更多维度，让效果评估成为难题。于是开篇中“上墙”短讯的呼吁，也就成为一种必然的趋势。 　　尼尔森（Nielsen）报告初揭SNS社交媒体广告价值衡量标准面纱 　　2010年9月起，全球最大的市场研究公司尼尔（Nielsen）选取人人网为研究媒体，对戴尔、耐克等知名广告主的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测。在经过粉丝来源渠道分析、粉丝对品牌的认知与评价等项目调查之后，发现广告的首次传播(B2C)和好友的二次传播(C2C)最终聚集沉淀用户成为品牌粉丝，而粉丝在品牌偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝。 　　据尼尔森《SNS社交媒体广告监测研究报告》摘录称“社会化广告+二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响”，“品牌广告确能造成传播效应，但用户之间的传播更有效”，“变身为粉丝离不开品牌的推力和好友的拉力”，“粉丝显著提升品牌在偏好，购买意愿，推荐的影响力”。尼尔森的《SNS社交媒体广告监测研究报告》在刚刚闭幕的“人人啸应-解密SNS社交媒体广告价值”营销峰会上进行了全面曝光，引起整个网络营销领域的关注，同时也为SNS衡量标准提供了理论之源。 　　从尼尔森的报告可以看出，“好友”显然是SNS营销的关键词之一，是二次传播的主体，是粉丝的构成元素。在人与人之间这个真实关系的链条上，一旦将营销信息渗透到用户的关系网络中，则每个用户都可能成为品牌的传播者，成为成就SNS营销价值最大化的关键。 　　真实，是SNS营销之本。人人网，正是这种真实关系模式的专注应用者，同时也是最大受益者之一。基于尼尔森的报告，人人网所代表的中国SNS行业为将SNS营销的各个维度进行系统化、标准化衡量，找到了方向。 　　付费媒体、免费媒体、自有媒体推动Web3.0进程 　　以互动为本质的主流网络形式Web2.0并未满足商业时代的诉求。而进化的SNS社交媒体却凭借独特的社会化广告产品和传播机制，赢得了市场的关注。 　　正如尼尔森产品研究部高级总监洪恒隆在谈到Web3.0时所述，“Web3.0发展有三个方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是随时随地和无所不在，即移动社交化。三是内容即广告，有价值的信息的转载传播，能够更好地体现网民的劳动价值。”显然，拥有超过2.1亿用户的中国SNS社交媒体，已经成为华语世界Web3.0的代表之一。 　　SNS，已经不仅是推广渠道，更能够成为品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同，SNS不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。奥美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒体在中国》的研究报告中指出，在社交媒体环境中，品牌和朋友之间的区别已经模糊化。关键在与像朋友一样对待消费者，才能让他们变成品牌的传播者。 　　“SNS社交媒体能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事，产生二次传播，而这些曝光量、点击量、行动量以及粉丝数量，在你的付费媒体之外构成了免费媒体部分。如果品牌愿意为留下粉丝、沉淀这些曝光和点击而开设品牌公共主页，那么自有媒体也自然而来。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆认为，付费媒体（Paid Media）、免费媒体(Earned Media)、自有媒体(Owned Media)是SNS的三驾马车，拉近了从Web2.0到Web3.0的距离。 　　同样，由尼尔森报告所引发的SNS社交媒体广告价值衡量标准的建立，也不仅是衡量付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。 　　二次传播、粉丝数及活跃度源于消费者精准对接 　　市场研究者和媒体共同努力，为市场主体――企业提供了可信赖的评估体系。在尼尔森报告基础上，融合国内最大的社交媒体人人网的营销实践建立和完善的“人人啸应――SNS社交媒体广告价值衡量标准”，对符合SNS特性的付费媒体、免费媒体、自有媒体进行系统化衡量，从而满足了品牌对广告投入回报率的需求。 　　“戴尔（Dell）零售品牌线产品贴近时尚白领以及大学生形象，在Web3.0时代，他们更多的网络行为是沟通、分享，因此戴尔非常重视SNS营销。”戴尔大中华区消费及中小企业业务部市场部总监陆F轩表示，“戴尔在选择社会化媒体时有三个标准：用户覆盖，运营能力和技术创新。中国最大的SNS平台人人网涵盖了戴尔的营销对象。品牌主页粉丝在8个月内突破了60万，他们是戴尔的朋友，也是很珍贵的品牌资产，为此总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。” 　　耐克(Nike)媒介策划经理吴欢伦也对与消费者在SNS社交媒体上实现精准对接表示认可。“消费者在哪里，品牌就在哪里。”吴欢伦表示，如何更有效地到达消费者是品牌的目标所在，“在SNS上，品牌和消费者是双向的、双赢的选择。粉丝数固然重要，但这些粉丝是否是我们希望影响的人群以及他们的活跃程度更加重要。人人上丰富的互动形式让传播、沟通更为频繁，耐克在与Facebook和人人网等社交媒体的合作中，充分体验到了投票、照片和视频分享所带来的成功。因此，我们欢迎第三方加入进来对SNS的广告效果进行评估。” 　　在谈到粉丝和二次传播的关系时，公司的看法让人耳目一新。奥美(Ogilvy NEO)客户服务部总监李元任表示，SNS体现了以人为本的可贵之处。具有前瞻性的企业品牌在SNS社交媒体上进行了探索和深入的挖掘尝试，“把消费者从被动的旁观转化为主动的参与，从而因互动而熟悉并成为朋友，这就弥补了传统广告客户对消费者的核心感知滞后的劣势。”李元任认为，粉丝已经不是传统意义上的消费者，更承担了广告人的部分义务。 　　知世营销大中华区上海公司总经理范文毅则认为，SNS并不是新媒体，而是品牌和广告人多年梦想实现的平台。SNS第一次实现了让品牌掌握消费者之间的互动，这种营销方式就像消费者之间的耳语一样亲切和可信赖。SNS系统会为用户拣选关注的信息类型，这就大大提高了二次传播的精度和准度，“二次传播是最重要的部分，但获取免费媒体也是需要通过付费的社会化广告和公共主页才可以实现。”范文毅认为，自SNS之后，所有媒体的平台都会是一个开放的趋势，而广告主也更加认知到与消费者互动沟通的重要性。 　　人人啸应SNS社交媒体广告价值衡量标准迷局破解 　　“人人啸应”是SNS社交媒体广告价值衡量标准的精准提炼和形象写照。在社交媒体中，以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制，使得品牌让每个人都成为传播者成为可能。广告主不仅能够买“付费媒体”（paid media），还能通过用户向朋友的传播行为得到“免费媒体”（earned media），以及通过品牌主页拥有“自有媒体”（owned media）。SNS社交媒体广告的衡量标准不仅是付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。 　　品牌市场人、广告营销人，网络媒体人所共同期许的概念，已经悄悄落地。 　　DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为，“人人啸应”是人人网对其五年来SNS营销成绩的一个总结和规范，是对整个行业的一个重大贡献。自人人啸应之后，整个SNS行业也将迎来一个新的营销发展时机。 　　“也许一个普通用户的一条状态，明天就会被分享转发几十万甚至上百万次，从而成为一个群体的广泛认识。就如同一个巨大的多米诺骨牌形成的矩阵，传播者只需要在任意位置推动一下，后面的连锁反应就会自己完成。这是一个庞大的帝国。”胡延平认为，人人网对社会主流消费人群“拥有绝对影响力”。