APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
【李叫兽】“解冻”文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己
2015-12-23 10:12:40



文案解冻三部曲,第一部:解冻—新产品文案如何唤起痛点。

当你想卖一瓶200元的洗发水,产品文案第一句你先怎么写?
“一种很牛的洗发水,神一般的滋润效果”

当你新发布了一款超极黑科技充电器,产品文案第一句你先怎么写?
“XX超级插座,8项功能改进,颠覆体验”

当你创业做了全新的定制衬衣,产品文案第一句你先怎么写?
“XX定制衬衣,时尚贴身,定制你的专属衬衣”

上面的文案,几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案,就好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品。

甚至,这也符合很多人对营销、广告的理解:写文案,打广告,就是为了让消费者关注你的产品!

但是对新产品来说,文案第一步真正要做的,往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上,而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

“在关注你的产品之前,先让用户关注他们自己。”

比如上面的高档洗发水文案,当你说“神一般滋润效果”,用户就要问:我用海飞丝用的好好的,干嘛要改变?洗发水不就是30元的东西吗?还卖这么贵。


总之,你的产品与他们过去的习惯显著不同(“习惯了普通洗发水”),如果直接让他们关注你的产品(“我的洗发水多好多好”),他们是没有理由去改变自己习惯——任何人都懒得改变自己的习惯。

是的,用户不想改变自己——所以创新产品文案最难写,所以20世纪的切片面包机用了15年才普及,所以智能手环火了这么多年,用的人还是很好。总之,用户习惯顽固不化像“冷冻”。


而如果你就是要发布新产品,改变消费者的习惯,就必须先让他们关注自己。

比如同样是200元洗发水,你先说:

“你用着上千块的香水,但是却用39元超市洗发水。”

这样写,就唤起了用户的痛点,让用户从“难以接受改变”的冷冻状态,变成“想要寻求新方案”的解冻状态。而这时候,让他们开始关注你的产品,才是成功的。

那么具体怎么解冻呢?如何让用户开始关注自己,唤起痛点,产生改变的动机? 

无数文案教材说了“要抓痛点”,“要直指人心”,“要让人有购买动机”,那么这种痛点和动机到底是哪里来呢?

其实很简单,回归到心理学最基础的定义,任何的动机和需要,都源于一个“没有被实现的目标”。

(心理学对“需要”的定义:一个没有被实现的目标。)

一般情况下,人都是不想改变的。我们习惯了用普通杯子,即使看到智能水杯,第一反应也是不会买。

但是当用户感知到自己有一个“没有被实现的目标”,就会想要通过某种行动(比如购买你的产品),来实现这种目标,从而改变行为。

那么如何刺激这种“没有被实现的目标”?

我们知道,人有两种状态:理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子),在绝大部分情况下,理想状态和现实状态是重合的。


比如一个成绩一般的学生,接受自己的成绩一般(现实状态),同时也认为自己成绩也就这样了,基本也不会更好了(理想状态)。

而要刺激动机,要让人改变,就必须让“理想状态”和“现实状态”之间产生缺口,从而出现一个“没有被实现的目标”。

一种方法是降低一个人的现实状态,让一个人意识到“问题”,比如说“孩子啊,逆水行舟,不进则退”。


另一种方法是提高一个人的理想状态,让一个人意识到机会,比如说:“孩子,俞敏洪当年英语学习也不好,还不是最终成功了?努力一下你也有机会”。


总之,如果想要“解冻”,想要改变顽固不化的消费者,让他们可以接受某种“新产品”,就需要让他们的理想和现实之间产生缺口,而创造这种缺口,有且只有2种方式:

1、给他们一个问题—降低现实状态
2、给他们一个机会—提高理想状态

1给他们一个问题-降低现实状态

比如前面的200元高端洗发水解冻文案,先说“你用着上千块的洗发水”,给用户塑造了一个“身份”——这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样),也是她们的理想(她们很喜欢这个身份)。

这个时候,理想和现实之间并没有差异。

然后立刻通过转折,降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水”,从而让理想和现实之间产生了缺口。


这个时候,用户就处于“解冻状态”,TA的关注点并不是在产品上,而是在自己身上——觉得自己现在的状态不合理,想要急于解决问题,想要改变现状,总之,需求被唤起了。

接着,你立马推出“200元一瓶的洗发水”,用户才变得容易接受。

总之,如果你是一个新产品,用户可能没有需求,也不想改变自己,这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。

此时你需要的,是先“解冻”,让他们先关注自己(而不是你的产品),意识到自己有一个没有被实现的目标,而其中一个方式就是——降低他们的现实状态,让他们意识到有个“问题”,有“不合理”。

上面这种塑造不合理的方法是“身份不合理”,先塑造一个身份,然后指出用户的某种行动不符合该身份。


这不光在文案中,其实在日常说话讽刺中,我们也经常用。比如几千年前诸葛亮骂王朗的经典对话(先塑造身份再打破身份):


除此之外,还有很多找到“不合理”的方法,比如事物之间的不合理、人行为的不一致等,而你做的就是通过一步步的分析,寻找这种不合理,减低用户的现实状态。

为了帮助分析,现隆重推出“李叫兽解冻文案模板”,举个栗子:

之前我们帮360超级插线板写详情页产品文案,面临的挑战是,用户早就习惯了普通插线板,我们需要先“解冻”。

那么步骤是什么呢?

(1)    你的产品—360超级插线板
(2)    用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板
(3)    这种状态有什么不好——比如不安全、落后、不好看、没有USB
为什么这种“不好”是不合理的?


比如说要主打“不好看”,那么“插线板不好看”为什么是重要的?哪里不合理了?有什么问题?

可以说跟其他家具不一致——“你的家里被装修设计师精雕细琢,但敌不过一个粗糙丑陋的插线板”。

再比如说“普通插线板落后”,那么“落后”为什么是重要的?哪里不合理?

可以说跟配它的手机不一致——你的手机是最近3年的新科技,但配它的插线板却是上世界的发明。

(ps. 最终,我们选择了“落后”作为核心诉求。)

然后,你可以自己学会使用这个分析模板,来寻找“痛点”,解冻用户:


比如“一朵棉花”床品四件套(价格600左右),与大多数人习惯不一致(他们买的很便宜),所以直接说产品可能让人难以接受。


这时候可以先拿解冻模板去解冻:


用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的?我们发现与白天的行为不一致——白天出街,舍得买大几千的衣服,而四件套每天都要睡,为什么就不能一样买点好的?

产品文案因此可以先这么说:


再比如3D定制西服,直接说“定制你的专属西服”,用户很难接受——我为什么要改变自己?

因此可以先找出过去的不合理,比如:

“人的体型成千上万种,但西服的型号只有10种。”


再比如我看到国外汽车共享平台zipcar(不用让人到处开车找车位),一段产品文案开头是这样写的:

“一年350小时用来做爱,但用420小时用来找车位,到底是哪里出了毛病?”

总之,当你想要“解冻”一个用户,应该先让他关注自己,可以先想办法降低他的现实状态,让TA意识到某个问题,意识到某个事情不合理,从而产生想要做一个行动来填补不合理的冲动。

而这时候,立马推出你的产品,才是容易被接受的。

2给他们一个机会-提高理想状态

解冻两条路,一种是降低现实状态,另一种自然是提高理想状态。


所以现在讲讲:如何提高用户的理想?


在解决这个问题前,应该先搞清楚:为什么有的时候,人们不想提高理想呢?

如果我们发现了一个人不想提高理想,只想安于现状的原因,自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。


我仍然从“小明”入手,假设有个学生小明,他为什么会不想提高自己对成绩的追求?
一般来说有3个原因:
可能是动机问题——并不觉得学习好很重要
可能是“不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了
可能是“行为有障碍”——觉得要想成绩更好,需要付出的努力太大

针对3种不同原因,“提高理想”的文案肯定也就不一样:


同样,你在写“解冻文案”的时候,也需要让用户先关注自己,看看是哪种原因导致没有“更高理想”。

比如乐纯有一款酸奶是FIT酸奶,定位是“减肥”(可以代餐)。

本来文案是这样的:


这样可能有什么问题呢?

可能说到“减肥”,用户的第一反应并不是“酸奶”,而是健身、跑步或者少吃饭。而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥,就会导致难以改变用户的过去习惯。

如何解冻?可以用另一个李叫兽独家解冻分析模板,找一下:为什么用户不想减肥?


那么大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢?

我认为不是动机问题(TA们都想减肥),也不是“不知道还可以更好”的问题(所有人都知道还可以更瘦的),更大的原因来自于:行为有障碍,比如减肥我往往意味着饿肚子,意味着高度自制力。

所以,这个产品本身解决的痛点可能并不是“减肥”本身,而是通过高饱腹感低热量的食品,降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾。

因此,把文案简单改了下,通过降低减肥障碍(饥饿感),让人提高了理想状态——原来,饱腹和减肥,还可以兼得啊!


总之,“解冻”一个用户,刺激TA的需求和动机,就要先让用户关注自己。除了“降低现实,意识到一个问题外”,还可以提高TA的理想,让TA觉得“原来,我还可以这样……”

比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案,其中有一项服务是“更换SSD”,如果想要通过“提高理想”的方式来解冻,如何分析呢?

首先,用户换了SSD之后,更好的状态是什么?

当然是电脑速度快。

那么用户之前为什么不追求该状态?什么阻拦了这个理想?

可能有3大原因(当然这3大原因对应的文案也不一样):


那么这几个阻拦因素到底选哪个?

众多竞争对手用的其实是“动机问题”,大量篇幅说“电脑太慢,耽误工作”,“电脑飞快,提升效率”之类的。

但是我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人,都会想要更快的。

那么关键阻拦因素是什么?

一部分人是“不知道还可以更好”,之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度,即使知道,也不清楚到底可以有多快。

所以可以说:“电脑开机,也可以快过iPhone”。

还有一部分人是“行为有障碍”,他们觉得提高电脑速度,要买个新电脑。 

所以要让他们感知到“机会”,就可以消除该障碍,说:“旧电脑卡慢,其实不用换电脑”。

最终,选择结合这两条:


总之,你需要不断问自己:如果我要给用户提高一个理想,什么阻拦了这个理想?

结语

为创新产品写文案,绝大部分人的第一反应是:描述高大上的功能,让人关注该产品。

而真正应该做的是:先通过文案,让用户关注他们自己,看到自己有一个“没有完成的目标”,而不是先关注你的产品。

如何让用户感觉到一个“没有被实现的目标”呢?如何唤起需求?

任何的需求都来自于理想和现实的差距,所以要不尝试“降低现实状态,让他们意识到一个问题”,要不选择“提高理想状态,让他们意识到一个机会”。

这样,才可以让用户挣脱那种“顽固不化”、“不想改变”的状态,变得“想要寻求新方案”,变得“可能听听你怎么说”,进入“解冻状态”。

总之,欲要卖新产品,先解冻。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43455
确认要消耗 羽毛购买
【李叫兽】“解冻”文案:不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接