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复制“中国模式”,会是东南亚电商直播的最优解吗?
2021-12-13 11:01:36

两位女性印尼网红@syifafnabilaa@Janesè充当带货主播李佳琦的角色,“Mau Dong(买它)!Mau Dong(买它)!”声充斥着整个直播间。


这是今年3月份TikTok在印度尼西亚的全球直播电商的首秀,同时在线人数最高峰突破1万人。在直播间中,页面左下角会显示该商品的购物车,购物、支付全程都在TikTok中完成。


近几年,这种在国内司空见惯的网红直播带货方式,在海外消费方式加速转型的趋势推动下,被逐渐复制,尤其是地缘文化相近的东南亚地区。


01国内吸金,东南亚新兴

无论李佳琦和薇娅是否火到了海外,“万物可直播,人人齐带货”的直播电商都是近年来中国互联网创造的商业奇迹。


作为一种KOL+ 直播+产品推销的卖货模式,自2016年上线以来,直播电商仅用四年时间便实现了爆炸式的突破。这两年,直播带货的“魅力”更是只增不减,尤其是疫情期间,直播带货成为了许多品牌商家面对疫情冲击、业绩突破增长的有力渠道,呈井喷式发展。2021年,这个风口仍在延续。


今年10月,李佳琦与薇娅为双十一所做的首轮预售直播,就用数据验证了直播带货的效果!很难想象,经过一晚上的「血拼」,两人的直播间在线人数达 4.6 亿观看,薇娅直播间交易额达到了82.5 亿的成绩,而李佳琦直播间交易额更是达到106.5之多,两人合计成交额高达189亿元,不得不让人感慨直播带货在“流量获取”和“转化率”两方面成效卓著!



随着国内网红经济下直播带货行业的风生水起,东南亚电商也开始紧跟市场,进行实时流媒体的市场布局。


为什么是东南亚呢?


相比海外其他地区,东南亚的优势显而易见:


优势一:电商产业发展潜力大


该地区人口基数大,互联网和手机覆盖率较高,电商市场依然处于发展阶段。根据2020 Google & Temasek e-Commerce report数据显示,2020年东南亚互联网新增用户数量达4000万,总用户数突破4亿人次,目前已有70%的人口转移至线上。


另外,有超69%受访者每天保持5次以上的上网频率。视频、直播等流媒体线上娱乐形式正在快速填补隔离带来的社交空白。这些数字的背后,都代表了东南亚电商前景拥有可观的增长空间。


优势二:在直播购物方面,东南亚也正在崛起


细数一下东南亚目前电商直播平台,各大互联网公司卯足了劲,相互竞争这一波直播红利。除电商平台Shopee 、lazada(相当于该地区的亚马逊)之外,网络红人或KOL还可以在Facebook、Instagram等支持直播功能的社交媒体渠道上进行带货。


当然也有一些直播App,但是基本上流量不高,这也导致很少有直播礼物,直播补贴,除非是优质原创作者或者名人明星。和国内的网红营销相比较,东南亚的直播更偏与娱乐。


老牌玩家竞争激烈,新的玩家也在陆续涌入。今年字节的TikTok在文章开头的那一场直播首秀,就是字节进入东南亚直播电商市场的一大信号。


这些平台中,最先发力的是聚焦于东南亚本土的Shopee 、lazada。


早在疫情之前2019年,Shopee 就在新加坡 Great Shopee 促销活动上推出了名为 Shopee LIVE 的直播功能,该功能结合了娱乐、内容、名人三大元素,以用户体验为中心,让用户网上购物更具互动性。2020年11.11大促期间,在shopee举办的Shopee Live无间断直播活动中,Shopee邀请了女星助阵参与线上晚会,总观看量超6500万次。


Shopee站内直播


而在东南亚的另一个热门的电商平台lazada(相当于该地区的亚马逊),也借助于阿里的优势,逐渐将淘宝的直播模式复制到其平台上来。2019年双11期间,lazada的东南亚六国商家首次全面用直播带货,仅Lazada泰国直播总场次就超过1111场。


不难看出,这种多元而分散的渠道,让网络红人在直播带货内容输出口的有更多选择。但同时,这也造成用户因个人习惯选择不同的应用,导致了流量的分散。


02直播商业化困局

虽然东南亚电商产业的规模已经初步形成,商家数量和消费群体也有了较大的突破,但是对于一些卖家来说,参与直播带货仍然有所顾虑。


Inpander发现,东南亚地区虽直播风越刮越猛,但与网红直播带货相关的整体生态链路建设却略显迟缓。


首要原因就是,国内外的整体环境不同,东南亚的直播市场还处于早期阶段,缺乏专业的卖货主播和成熟的直播业态,这让怎么实现直播商业化,实现更多销售转化成为难题。


网上就曾有人基于自身体验,对比了中国与东南亚地区印尼、新加坡直播带货行业的差异:

无法复制加载中的内容


TikTok的首场直播效果也佐证了这一点。


TikTok当时邀请两位印尼女网红@Syifafnabilaa和@Janes_CS,根据数据平台Analytics统计,这两位KOL在印尼当地颇受欢迎,Syifafnabilaa在TikTok上拥有21万粉丝,迄今为止发布的短视频播放量已经接近71万,累计点赞约56万左右。另一位主@Janes_CS粉丝数量已经接近89万,其发布的短视频播放量也直逼40万。


当天同时在线峰值1万,主播是印尼肩部网红,粉丝共110万


虽然直播间里喊出了类似李佳琦的口头禅“买它!”,也给出了类似“全网最低”的促销口号,但效果不是不是很好,流量大,但转化差。


与此同时主播们对于产品的介绍,现场表现力,还是支付流程的熟悉度以及讲解都达不到很专业的水平。这一点国内的带货主播做得比较好,语言流畅度、气氛调动、解答问题等都游刃有余。可以参照国内的KOL直播来培训当地一些知名度较高的KOL或者是一个素人。主播的专业度得到提高,直播的质量就会大幅提升。


03 品牌如何布局直播电商?

虽然网红直播带货在东南亚的发展还属于早期,但是作为全球最火热的电商市场之一,东南亚还会继续保持着积极的发展趋势,有着巨大的发展潜力。


比如TikTok,就像抖音在国内一样,成瘾性的用户让它获得了巨大的流量。App Annie数据显示,截至2021年上半年,TikTok和抖音在全球总下载量已经突破30亿次,超过Facebook成了全球第一大非游戏类应用。海量的用户基础,让TikTok在商业化及电商方面的想象空间都非常大。


对于有志于在东南亚发展的品牌来说,这一定是巨大的红利。


不过,想要在TikTok布局直播电商,让其成为爆单的新“杀手锏”,还需要做好本地化布局。


Inpander认为,相比于国内整体偏“重产品、轻用户”的直播带货环境,东南亚地区的直播整体而言还是偏娱乐性,这也代表着完全复制国内直播电商的玩法走不通。


同时Inpander通过多年扎根东南亚的经验,总结出来一套本地化运营的方法论:


第一,搭建本地化的直播团队


本土化直播团队能帮助品牌深入了解本地客户,获得更多客户。尤其是在内容层面而言,海外本土主播在专业度上稍显弱势,但在内容表达上拥有本土优势,在直播中可结合本土消费者习惯或是互动方式,对于中国主播而言,这是无法比拟的。


为此,Inpander建议,如果考虑长期效应,可以签约或者培养电商平台原生网红,他们更加专注于平台直播带货,对平台工具的使用更为熟悉、对直播节奏和技巧有更好的把控(比如结合闪购来直播,直播发放优惠券的力度),更容易成为菲律宾薇娅,泰国李佳琦等。


第二,实行精准化营销策略


可以利用大数据平台,更深度地挖掘数据,并分析这些本土消费者的用户画像,为消费者提供更贴心地直播体验,以提升直播转化率。


在这个过程中,如何根据东南亚各地消费习惯以及产品喜好来选择产品,以什么样的方式和怎样的优惠力度搞促销活动,以及选择什么类型的产品都是可以要深入挖掘的点。


第三,始于卖货但不止于卖货


比如可以增加支付教学的环节,教消费者如何在TikTok中进行产品购买。深度挖掘用户的付费能力,减少客户流失。


只有拥抱新生事物,和新生事物一起成长,才能跟上时代前进的步伐。虽然电商直播不算新兴事物,但其在东南的发展还属于早期。未来,东南亚网红直播电商领域仍有较大的发展空间。对于卖家而言,投入越早,未来也能打下一个更好的基础。


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