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失去价格优势,唯品会路在何方?
2024-02-01 09:53:10

作者/庆福
编辑/嘉嘉

1月8日,《唯品会减碳目标及行动报告》正式发布:唯品会将基于自身的业务发展情况及未来规划,作出“不晚于2030年实现自身运营的碳中和,不晚于2030年实现范畴三碳排放强度下降50%”的承诺目标。

此消息一出,唯品会获得舆论一致赞叹,但“玉不掩瑕”,与减碳承诺相比,唯品会面临着严重的经营问题:面临利润大幅度下滑等问题,据数据显示,2023年三季度唯品会净利润同比减少29.4%。

从移动互联网时代的独树一帜,到如今的落寞身影,唯品会受到阿里、京东、抖音、快手等新老玩家的前后夹击,其引以为傲的“特卖”、“低价”品牌标签已经被消费者逐渐淡忘,唯品会的出路在何方?

【1】股价下跌,营收增速放缓

我们一打开电视,无论是电视剧中,还是电影中都有着唯品会广告的植入,可你想想有多久没逛唯品会了?

有着“特卖电商第一股”之称的唯品会,是一家以女装为主,它的定位为“品牌特卖”的垂直电商平台,也被称为“线上的奥特莱斯”,曾依靠国际品牌特卖等差异化竞争优势,在消费者之中风靡一时。

可随着拼多多、抖音电商等新兴电商的崛起,唯品会失去了往日的风头。目前,唯品会上架的新品类中,主要包含夏季潮搭、运动户外、家居家电、美妆护肤、黄金珠宝等,在电商平台综合化的大趋势下,唯品会产品类型仍集中于女性消费领域,产品品类拓展力度较小。

相对单一的受众人群,会造成唯品会抗风险能力低。在疫情和同业竞争对手的多重因素冲击下,唯品会“小而美”路线受到质疑。数据显示:相比2019年,2022年国内主要电商平台中,拼多多逆袭6.7%,京东上扬0.6%,而唯品会市场份额为1.8%,维持不变。

在消费降级、性价比为王的大背景下,唯品会居然原地踏步?糟糕的市场表现也迎来了资本市场的极度不满,其股价从最高时的46美元/股,在二季度时,降幅达到8%。

唯品会虽然有着“低价特卖”之称,但目前唯品会与消费者越来越远,有了“啃老”的倾向,唯品会究竟做错了什么?

【2】客户不买账,投诉增加

“低价特卖”是唯品会的最大卖点,也是唯品会过去高速增长的引擎。但如今,用户体验差正在摧毁唯品会在用户心中的形象。

有95后消费者表示,“唯品会的界面乱七八糟,根本看不懂,例如唯品会在首页并不展示具体产品,而是展示品牌名称,像是一家线下门店的电子集合版,我们需要花费时间、经历去了解品牌,可是绝大多数人的购买习惯是先看东西,在选品牌。”

除此之外,唯品会上的搜索功能也备受吐槽,一位00后消费者认为,“唯品会的搜索功能非常难用,在这永远也找不到喜欢的衣服,因为搜索关键词时只能识别商品的品类,无法识别我想要的风格。”

售后问题更是让消费者“寒心”。朱先生在唯品会上购买一家阿迪达斯的T恤,但收到货后发现为假货,在黑猫投诉处理后,唯品会只给了朱先生50元补偿金。

售前用户体验差,售后服务草草了事,唯品会摆烂的态度造成了平台老用户购买意愿下降。据唯品会2022年财报中显示:老用户转化SVIP占据线上消费总额的41%,全年GMV下滑8.51%。

失去价格优势,唯品会路在何方?
(图源:黑猫投诉)

【3】打响价格战,竞争激烈

在过去,唯品会凭借建立的"精选品牌+深度折扣+限时抢购"的正品特卖模式,在电商大战中实现了突围。但如今,不论是淘宝天猫、京东等传统电商,还是抖音、快手等新兴电商,都在强调性价比。

如京东上线百亿补贴、淘天集团持续深化低价、拼多多则早已建立了低价形象,再加上小红书、 B 站、快手、抖音等流量平台更容易与品牌方建立联系,因此主打特卖的唯品会在价格上已经不具备优势。

失去价格优势,唯品会路在何方?
(图源:互联网)

以最近的年货节为例,各大平台纷纷打出低价的王牌,各种补贴活动使价格更加优惠,如兰蔻大粉水,唯品会上虽然有着低价特卖的字样,但是价格并不具优势,唯品会一瓶的价格是179元,而抖音将价格降到了159元,淘宝通过满减活动、优惠券的发放,到手只要133元,快手则通过直播直接将价格降到78元起的价格。

从目前来看,唯品会已经失去了“特卖低价”的优势,淘宝、京东、拼多多等平台各种的补贴、特价、优惠,快手、抖音等直播热潮的出现让其有着不小的压力,在新老巨头前后价格战的夹击下,视“特卖”、“折扣”视为最大亮点的唯品会将何去何从?

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