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大A最好、最接近神、绝对暴利的赛道,没有之一!张坤死都不卖
2023-12-27 17:25:39

来源|价值事务所

再聊聊白酒,一是最近白酒行业变化很多。二最近大家都在问一些长期值得关注的行业和公司。消费是最好的生意,而白酒是消费行业的明珠。

关于白酒行业,最近大家讨论最热烈的问题:

年轻人不喝白酒了吗?老龄化对白酒的影响?身边根本没人喝茅台五粮液,它是伪需求?白酒未来没有增长了?这几个看空观点都存在十几年了而且还流传甚广,关于这几个问题,所长是这样看的。

注:今天这篇文章来自《所长会客厅》,因《价值事务所》已是一个全网超过100万关注者的账号了,考虑到舆论影响的问题,无论是跟投资决策直接相关,还是比较敏感的内容,都没办法深入讲,甚至都不能涉及。所以建议大家最好尽可能加入所长会客厅。对比《价值事务所》,《所长会客厅》有更加深度的研究、更加敏感的内容、更全面的陪伴(有问必答)、更及时的解读以及更多精品内容补充……

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01年轻人不喝白酒了吗?

中国乃至韩国、日本在内的整个东亚文化圈是比较内敛的,儒家文化中的君子六艺,一大半是讲礼仪和风度的。

在表达感情上,国人也是含蓄的,而酒精对中枢神经起抑制作用,让人短暂失去自我控制,达到兴奋状态。

白酒的特性,让它理所当然地成为了社交润滑剂,在一个陌生场合,通过白酒,我们能迅速拉近感情。中国的强圈层文化,白酒在社交上不可或缺,有了“无酒不成宴”的说法。

但是近年来,有一个观点流传甚广:这届年轻人不喝白酒了。

就连马云也聊过这个问题,2018年9月7日,在马云正式退休的前三天,他来到了茅台集团,和时任茅台董事长李保芳聊天的时候说:以前我是不喝酒的,现在我唯一喝的白酒是茅台,越喝越舒服,越喝越高兴。

对于年轻人不喝白酒的看法,马云的看法是不用担心年轻人不喝茅台,会喝其他酒,45岁以后他们自然会喝的,因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。

马云的感觉和统计数据是相符的,根据调研数据,31岁-50岁是白酒消费的主力,占据了约七成的白酒消费。

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从场景上看,白酒约九成的消费都和社交、聚会、送礼有关。其中,聚会应酬占比约四成,宴席(婚宴等)约两成,商务和送礼约占两成。

年轻人需要应酬、送礼、宴请的机会不多。不是这届年轻人不喝白酒,每一届年轻人好像都不是白酒消费主力。但是人到中年,这些场景就多了。

年轻人喜欢喝咖啡、吃冰淇淋、吃巧克力等,所以茅台和瑞幸、蒙牛冰淇淋、德芙等梦幻联动,都是想用年轻人喜欢的方式去让他们了解白酒、白酒文化,先占领用户的心智。

但是,从本质上讲,只要中国人还需要应酬、宴请、送礼、求人办事,那么白酒就不会消失。中国的圈层文化不消失,中国人情社会的特性还在,白酒的需求也会永恒存在。

一旦和社交、情感搭上联系,就有了精神属性,那它就不再是普通的消费品,这是白酒和大众消费品最大的区别。

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食可果腹、衣能遮体,这是最基本的生理需求。调味品、牛奶、休闲零食、软饮料,大都是为了满足基本生理需求。

在满足了最基本的生理需求之后,人对精神的需求是不断增加的,而白酒的精神消费属性,是其它大众消费品无法满足的。

结婚生子、买房升学,高兴的时候不太可能多炫几瓶海天味极鲜,但是开瓶金六福或者海之蓝。商务会谈、高端宴请如何彰显面子、体现对客人的尊重,那选择就不多了,普五或者飞天。

文化是融入血液中的底层代码,中国的文化不改变,白酒的消费需求也可以看作永恒的。

02人口下滑对白酒行业的影响?

近年来市场还有一个担忧,人口数量下滑,以后白酒消费会越来越少,事实上白酒消费量减少很早就开始了。

中国的白酒产量在2016年达到1300万吨巅峰之后,随后开始逐年下降,到2022年,白酒消费总量约671万吨左右,六年产量接近腰斩。

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图:白酒产量

但是同期,高端白酒的市场规模从480亿增长到约1900亿,年复合增长22%。

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从结构上看,受到挤压的主要是低端白酒。高端、次高端白酒的消费占比不断提升。

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人口下滑,国民对白酒的消费总量在减少。但是国民收入也在提高,对高端白酒的需求反而在增加,高端白酒的消费量在增加。

行业最大的五家公司茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份,也是主打高端和次高端产品,市场占有率从2015年的14.85%提高到2021年的39.51%。

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中高端白酒提价频繁,规模以上白酒企业仍实现了收入和利润正增长。规模以上白酒公司利润总额由2015年的500亿左右,上涨至2021年的1500亿。

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03身边没有人喝高端白酒?

胡润曾经做过一个高端白酒用户画像,主要消费群体是37岁已婚高净值男性,宴请和送礼是主要消费场景。而且这些核心用户复购率非常高,有三分之一的人每月购买。

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五粮液前两年大搞数字化营销的时候,做过一个开瓶扫码的活动,最终数据显示,复购率高的核心用户群体也就300万左右。按照中国人口比例来说,大概只占0.23%。一千个人里只有两个经常喝,价格更高端的茅台,占比应该更小。

这很好解释了身边没有多少人喝茅台普五老窖,但是他们业绩那么好,究竟谁买了,又是谁在喝。同样的问题,身边买得起一线“大别野”的朋友,应该也不多。

像茅台这样顶级消费品的价格,并不是由社会平均购买力决定的,而是由社会上购买力最强的那部分人决定的。他们的核心消费群体,也只有那非常小的部分群体。

如果身边没有非常多的高净值群体,那基本上也不会有太多能喝得起茅台的人。

数据也强力支持了这一结论,高净值人群(可投资资产1000万人民币以上)数量和茅台收入高度拟合。之前五粮液开瓶扫码的高复购率核心用户300万左右,和这个数据也大差不差。

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作为顶级白酒消费品,茅台具有奢侈品属性,奢侈品的阶级区隔性会让它随着高净值人群的财富门槛提升而涨价。

04白酒未来没有增长了?

今天所长在《所长会客厅》发了一个报告,里面有个观点:

2013-2022年,白酒龙头上市公司收入复合增速高于实际GDP复合增速约5-9pct,预计未来十年白酒上市公司,白酒收入复合增速在10%-14%。

这里面有两个假设:一是预计未来十年GDP复合增长5%左右。二是白酒龙头上市公司收入增速高于GDP5-9pct。

这里面第一个假设是根据二十大报告,2035年远景目标“需要达到国际公认的发展水平标准,目前中等发达国家人均国内生产总值在2万美元以上,则对应实际GDP在2021-2035年十五年年均复合增长率不能低于4.73%。

这个属于国运的判断了,当然如果你不信,就没有讨论的基础了。而且基本上所有的人民币资产,估值的基石都没有了,这点没什么好讨论的。所长仍然坚持认为经济有一些问题,但是是周期性的。

第二个,白酒龙头上市公司增速比GDP高5-9pct,这个判断来自于提价和行业集中度提升。

从1954年以来,茅台的市场价从2元左右涨到目前接近三千元,市场价大概年复合增长11.95%。未来还会涨价,这个是必然的,它有奢侈品属性。他的增长同GDP无关,只同金字塔尖有钱人的财富增长有关,而有钱人财富增长的速度总是超越穷人、超越社会平均的。

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另一个集中度提升的逻辑。

我国啤酒、乳制品两大成熟行业,以及海外食品饮料成熟行业,在经历需求增速放缓后,龙头凭借强品牌力和渠道力持续抢占中小企业份额,竞争格局均走向高度集中,形成寡头垄断或垄断竞争格局。

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参考国内和海外食品饮料行业,终局CR5大多在70%-90%左右,预计未来十年白酒行业CR5有望提升至70%以上。白酒龙头较中小酒企的品牌和渠道优势大,在未来行业需求增速放缓后,有望持续抢占市场份额。

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和很多人想的不一样的是,白酒企业数量从2017年最高1593家下降至2022年963家,且亏损企业持续增加。

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中小企业加速出清,市占率前五的龙头酒企进一步抢夺其他竞争对手的份额。

2013-2022年,白酒行业收入CR5(前五大龙头)从17.4%到42.7%,向龙头集中。未来十年经济放缓,白酒CR5市占率有望继续提升,参考成熟行业至70%+。

05白酒的库存问题?

这是一个中短期问题,根据调研和各方面的信息看:

从库存层面看:1)除汾酒外,大部分次高端价位标的及酱酒,在2023年逐步进入库存周期后半段(累库末尾),其中酒鬼酒、水井坊基本度过主动去库状态,但需求相对乏力,短期内较难进入被动补库状态;

2)大型酱酒、高端白酒及区域性白酒整体仍处于累库状态,其中大部分区域性酒企大本营市场,库存仍显著低于省外市场;高端白酒核心单品库存仍显著低于系列酒;

从传导链条看:终端库存并未持续上升,但终端备货意愿低,库存压力主要传到至一批商层面,酒企在指定2024年度任务层面仍普遍较积极,上市公司层面2024年普遍规划增速目标为双位数,酒企普遍回款启动较早(较春节而言),12月上旬至今大型龙头基本进入2024年回款期。

从回款层面看:除汾酒外,次高端普遍回款压力大,高端酒企核心单品回款压力略小于其系列酒,区域酒腰部单品回款压力略小于其高端价位。

从需求层面看:终端反馈23Q4外部需求环比23Q3基本持平或略低,其中商务及高端消费仍处于待修复阶段,宴席等场景类用酒仍处于较好的景气状态,但大B端餐饮用酒仍处于磨底阶段。

基于此,判断需求弱复苏与持续累库之间的矛盾将在2024逐步明晰,白酒2024或将演绎库存周期后半段,但是本轮去库的具体时间点仍较难判断。

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所以,猜想本轮库存周期,或呈现“时间跨度长、振幅小”的特征,本轮去库不一定引起所有酒企的集体降速,但一定会引起更加明显的业绩分化,而在这里面,产品/品牌、渠道及营销体系将成为决定分化的关键要素。

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重点酒企跟踪如下:

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