APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
毛利率“碾压”同行,老铺黄金怎么做到的?
2023-12-20 14:03:41

来源 | 伯虎财经

又一家黄金企业在冲刺上市。

11月10日,老铺黄金股份有限公司(以下简称“老铺黄金”)已正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

值得一提的是,截至2023年6月末,老铺黄金仅有29家门店。与行业的老品牌们相比,相去甚远,周大生门店数量为4735家,周六福超过4000家,梦金园为2791家。

凭借着ALL IN 古法黄金,老铺黄金走出了一条别致的金路,以至于即便只拥有29家门店,依然有勇气闯关上市。

仅有29家店,毛利率在行业“最高”

老铺黄金对古法金的布局,可以追溯到2009年。当年,创始人徐高明通过原本从事旅游纪念品的“金色宝藏”公司推出专门销售古法金的门店。到了2016年,老铺黄金正式注册成立,古法黄金珠宝的资产业务由金色宝藏转让给老铺黄金。

根据报道,老铺黄金是国内率先推广古法黄金珠宝概念的品牌,并最早从事传统工艺黄金珠宝的品牌化运营。公司的黄金产品主要包括足金黄金产品、足金镶嵌产品(足金镶嵌钻石或其他宝石)。

这些年,老铺黄金的发展颇为亮眼。2020年至2022年,老铺黄金的营收分别为8.96亿元、12.65亿元和12.94亿元,复合年增长率为20.2%。今年上半年,老铺黄金的营收同比增长116.1%至14.18亿元。

一来古法黄金赛道加速扩张,给入局的品牌提供了广阔的市场机会。

古法黄金是由加工技术区分而来的。

根据不同的加工技术,足金珠宝可以分为古法黄金、硬金珠宝、普通黄金珠宝。古法黄金是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法,让黄金呈现出哑光质感。

近几年的发展中,古法黄金是三个细分品类中增长最快的。2017年至2022年,足金市场规模从2389亿元增长至3978亿元,年复合增长率为10.7%。同期,古法黄金市场规模从30亿元增长至973亿元,年复合增长率100.5%。

关于古法黄金的走红,业内人士分析认为,古法金突然火起来,与大众的审美疲劳有关。以前那种特别亮的黄金看多了,现在反而觉得哑光的古法金,有一种高级感,符合年轻人当下的审美。

基于对古法黄金的布局,老铺黄金差异化地走小而美的高端路线,得以从竞争激烈的黄金市场中突围而出,也为品牌带来了抢眼的利润能力。

老铺黄金的29家门店均为自营模式,分布于中国一线和新一线城市的高端商业中心。根据弗若斯特沙利文的资料,截至2023 年10月,全国排名前十的高端百货商场中,老铺黄金覆盖了其中8家,覆盖率在所有国内黄金珠宝品牌中排名第一。

从毛利率指标可以看到,老铺黄金的优势。2020年至2023年上半年,老铺黄金毛利率分别为43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。这样的毛利率水平远高于行业同行,甚至有观点指出:长期维持40%以上毛利率,这在在行业内是少见的。

2020年至2022年,在港股申请上市的梦金园毛利率分别为5.9%、3.2%、4.8%;老凤祥毛利率分别为8.18%、7.77%、9.13%;A股上市公司周大福毛利率分别为29.6%、28.2%、23.4%。

面对高毛利率的情况,老铺黄金在招股书中解释,毛利率高一方面是因为高端的品牌定位使其能够拥有较高的定价,从而支持较高的毛利率;另一方面是公司专注于古法足金黄金产品以及足金钻石镶嵌产品,确保了利润率更高。

黑蚁资本创始及管理合伙人张沛元提到,老铺黄金的品牌价值在于它为消费者创造了独一无二的消费价值和消费体验,同时也补足了中国高端黄金珠宝空缺的一块拼图。

张沛元认为,老铺黄金实践了一个不同的路径。“以钟情中国经典文化,对产品品质有更高要求的消费者为目标受众,凭借非遗工艺和文化主题内涵创造出独一无二的消费价值和消费体验,以此打造作为高端黄金珠宝的品牌价值。”

老铺黄金的“局限性”

不过,这不意味着老铺黄金未来的发展会风调雨顺。

2017年,老铺黄金收入4.35亿元,按当时30亿元市场规模来推算,老铺黄金市占率约为14%。到了2022年,尽管营收已增长至12.94亿元,但市占率下滑至1.3%。

反观其他品牌,在一次次布局中,逐渐瓜分古法金市场。

2017年以来,诸多企业加速布局古法金,推出古法金产品。周大福推出“传承”系列,号称采用中国传统的古法浇铸倒膜工艺制成;周生生推出“文化祝福”系列,老庙黄金推出“古韵金”系列,中国黄金推出“承福金”系列。

2022年,国内前五大黄金珠宝品牌的古法黄金产品的销售收入合计达到463亿元,在古法黄金珠宝市场的占有率达到47.6%。

这对于老铺黄金而言,是极大的挑战和竞争。老铺黄金自成立以来,一直聚焦小而美的高端自营路线,这也决定了,品牌的知名度远不如其它走加盟路线高速扩张的黄金品牌

根据调研,依然有多数消费者在购买黄金首饰时,会更信任知名度高的品牌。

随着黄金消费群体年轻化,越来越多消费者选择在线上渠道购买金饰。与消费趋势“逆行”的是,老铺黄金在渠道布局上仍然以线下为主。据招股书披露,2020年至2023年上半年,老铺黄金88%以上的收入来自线下渠道,线上渠道带来的营收贡献长期低于12%。

老铺黄金,从成立时间来看,这个品牌并不老,但从其定位、布局举措来看,却不靠近“年轻”。高端的定位、以线下渠道为主等等,这些经营特性决定了,老铺黄金并没有活跃在年轻人聚集的地方。

如何扩大品牌影响力,成为老铺黄金眼下一个重要课题。一些观点认为,凭借着此次上市契机,老铺黄金有可能进一步提高知名度。

值得注意的是,这并非老铺黄金第一次谋求上市。早在2019年,老铺黄金就曾向深交所递交招股书,最终卡在上会环节。

彼时,中国证监会未批准老铺黄金A股申请的主要原因包括:在收购金色宝藏业务后,公司与文房文化(控股股东控制的公司)持续交易的必要性及定价的公平性;相较其他市场可比公司,老铺黄金毛利率明显较高的合理性;公司关联方及管理人员及加工商之间资金转移的合理性。

对此,外界也继续提出质疑:这一次,老铺黄金能否打消投资者的疑惑?

即便迎来上市,老铺黄金又该如何在热闹的黄金赛道讲好一个“小而美”的故事。‍‍

伯虎财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
伯虎财经
伯虎财经
发表文章238
伯虎财经
超100万人关注的财经媒体。伯虎团队聚焦头部企业,以深度原创为特色,为你发掘精彩的商业价值。公众号:伯虎财经(bohuFN)
确认要消耗 羽毛购买
毛利率“碾压”同行,老铺黄金怎么做到的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接