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2.1亿话题量,今年热综被TA承包了,网友:太显眼!
2023-12-18 10:22:00

来源 | 公关界007

一条微博热搜,一个品牌“显眼包”

进入12月,又到了各种年末盘点的时候。

这不,最近在微博热搜榜吃各种大瓜的我,看到了一个话题#今年综艺显眼包出现了#。

2.1亿话题量,今年热综被TA承包了,网友:太显眼!

话题下网友分享的,都是名副其实的综艺名场面,比如热播的《我们的美好生活》《你好星期六》《花儿与少年·丝路季》,早已经收官的《乘风2023》《披荆斩棘3》等都被盘点在内。

王鹤棣白鹿“尬演”甜宠剧情、檀健次省字式接歌词、“花少团”姐弟爆笑抛梗接梗等等,每一个都能让人捧腹大笑,百看不厌。

而当网友在评论区各种“哈哈哈”时,一些留言引起了我的注意。有不少网友表示,“没想到今年那么多综艺都被最酒承包了”“最酒真的是承包了湖南台啊”……

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众所周知,从2013年“真人秀元年”至今,每年综艺节目的播出数量井喷式增长。综艺营销成为不少品牌提升曝光度的一大策略,但想要在消费者心目中留下深刻记忆点,并不是容易的事。

但这条网友留言让我意识到,最®酒的综艺营销,已经把观众培养成了品牌的自来水,这恐怕让不少品牌都羡慕哭了。

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而且,我发现,原来今年的不少爆款综艺,最®酒都有深度合作,可以说是品牌圈的“综艺显眼包”。通过在年轻人的“下饭综艺”中频频“刷脸”,这个今年三月刚刚上市、要成为“年轻人的第一口白酒”的新锐白酒品牌,已经成功圈粉年轻消费人群。

再进一步观察,我逐渐明白了,最®酒能够在综艺营销中脱颖而出,除了“广泛撒网”外,还有“重点捕捞”,其综艺营销策略,很值得总结和借鉴。

深度锁定热门综艺节目,高效渗透年轻消费人群

今年3月,最®酒正式面世。尽管是白酒赛道上的新面孔,但最®酒有一个非常有野心的品牌愿景:致力成为“年轻人的第一口白酒”。

目标很明确,品牌年轻化,是最®酒的传播重点。

但这届有个性、有想法的年轻人,岂是那么容易被拿捏的?

如何一招致胜?最®酒采用的策略是,从综艺营销中寻找突破口,探寻品牌联结年轻人的沟通路径。

从营销传播的角度看,这显然是一步妙棋。

一方面,综艺营销可以让品牌快速触达年轻圈层。

毕竟,如今的Z世代被称为“数字原住民”,他们获取信息的方式早已经不是电视等传统媒体,丰富的网络世界,才是他们心灵的港湾。

内容多元、特色鲜明的综艺节目,大多数都是为了满足年轻人的休闲娱乐需求而诞生的。和以年轻人为受众的综艺节目展开合作,就可以最大程度地增加在年轻消费者中的曝光度,吸引他们的注意力。

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另一方面,综艺营销可以提升年轻人对品牌的兴趣。

根据互联网时代的AISAS营销法则,引起注意(Attention)只是第一步,品牌圈粉的关键在于“Interest”,即让年轻人对品牌产生兴趣。

而在“真人秀”语境下,由于综艺节目的内容更加鲜活、生动,充满了刺激感、惊喜感,可以打破传统媒体广告在时间、内容上的局限性,品牌在进行营销植入时就能够更加灵活,将更加新鲜有趣的内容输出给消费者,无形中传达品牌的价值态度、生活理念,从而拉近与年轻人的情感距离。

深挖与综艺IP场景联结点,探寻与Z世代情感共情点

不过,面对不同定位、风格的综艺节目,如何在“广泛撒网”时做到“精准捕捞”,换句话说,既恰如其分地融入各大热综,又能够将自身的调性、理念贯穿始终,让年轻人形成对品牌的统一认知,这是最®酒在综艺营销中的重要课题。

通过对最®酒植入形式的复盘,我总结了它的两大绝招。

第一个绝招是:洗脑式传播。

都说营销是一门重复的艺术,只有把某个核心点持续地打入消费者脑海中,才能形成深刻记忆,简单粗暴,但非常有效。

品牌slogan“开瓶最酒,期待已久”就是最®酒洗脑的核心点。

在各大综艺节目中,最®酒从口播、动态条、产品互动等不同环节,将这一slogan持续不断地输出,进行最大化地广而告之,让它像“天空飘来五个字,那都不是事儿”“奇变偶不变,符号看象限”一样,深深留在了年轻人的脑海里。

第二个绝招是:场景化植入。

致力于成为“年轻人的第一口白酒”的最®酒,瞄准的是年轻人居家小酌、朋友聚会等场景。所以,在不同的综艺类型中,最®酒聚焦的始终是核心消费场景,从而在产品植入时做到胸有成竹,游刃有余。

最近热播的《我们的美好生活》,作为合作伙伴,最®酒的植入对准了“美好合伙人”们的日常生活。当她们要招待朋友时,一起吃火锅时,最®酒总是首选的饮品。

由于非常贴合节目调性,最®酒的植入方式毫无违和感,还在消费者心目中产生了深刻记忆。

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另一个近期出圈的《花儿与少年·丝路季》,尽管是一个姐弟游学探访节目,最®酒的关注点不是“旅游”,仍是“聚会”。

当“花少团”聚在一起唱着生日歌,在异国他乡庆祝国庆节时,出现的最®酒花字植入,也与温馨的氛围融为一体。

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类似这种聚会场景的植入形式还有很多。

《乘风2023》中,当姐姐们在talking环节谈论自己的夜生活是吃吃喝喝时,“显眼包”最®酒就出现了;《披荆斩棘3》的中插广告,剧情多是围绕“哥哥们把最®酒作为放松的饮品”展开……

通过在不同综艺节目中扮演“显眼包”,最®酒也被赋予了更多元的价值。

一是社交价值。

最®酒的场景感植入,其实是通过场景,让品牌与消费者的生活场景产生关联,将品牌从综艺语境拉回到现实场景,让消费者感受到,在招待客人、朋友聚会等social场景时,最®酒是一款不可或缺的饮品。

二是情感价值。

在进行品牌植入时,最®酒不可避免地会与当时的综艺场景产生牵绊,它可以是热场子的“氛围担当”,是缓解焦虑的“解压神器”,是美好浪漫场景下的“见证人”……

当最®酒与这些画面珠联璧合,无形中,最®酒也会让消费者产生情感上的依赖和认同。

三是文化价值。

往大了说,不同的综艺节目,都有希望传达的文化价值。与不同的综艺节目合作,潜移默化中,最®酒也会汲取节目的文化内涵,提升品牌的大众美誉度。

往小了说,在与年轻消费者对话的过程中,最®酒年轻潮流的文化特质也会传达给年轻人,让年轻人感受到最®酒是一个真正的“同龄人”。

打造高品质低度白酒,引领年轻人潮流生活

不过,要成为“年轻人的第一口白酒”,营销出圈的同时,还要有将年轻人转化为忠实粉丝的能力,这是考验产品力的时候。

最®酒就做到了,年轻人喜欢什么样的白酒,我就成为什么样的白酒。

根据头豹研究院数据显示,年龄在18-34岁之间的消费主力人群中,有七成喜欢口感更加绵柔的低度酒。

而最®酒就是目前市面上为数不多的经过红岩“天馥洞”窖藏的白酒之一,属于低度浓香型白酒,42%vol的酒精度数,实现入口柔和,不辣口,非常适合年轻消费者的口感。

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此外,最®酒还紧跟年轻人生活潮流,先后推出了适用小酌的135ml小瓶装,以及可以大口“吨吨吨”的500ml大瓶装,从而满足年轻人在不同场景的消费需求。

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可以说,尽管面世不足一年,最®酒凭借着营销力和产品力,特别是对年轻人喜好的洞察,已经成为浓香型白酒市场的一匹“黑马”,并且潜力无穷。最®酒还会带来哪些惊喜?借用那句洗脑slogan,我相信“开瓶最酒”的年轻人,也“期待已久”了。

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