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瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!
2023-09-05 16:04:15

瑞幸茅台的刷屏,如期而至。

大叔一早就被@了,问我点评文章是不是已经写好了。

因为不少人都认为,这次瑞幸和茅台的刷屏,像素级模仿了喜茶和fendi的刷屏。

言下之意,大叔稍微改改名称,就能发文了。

其实,瑞幸这次复制的并不是喜茶,而是自己,毕竟,瑞幸和椰树的联名,才是“反差和第一”的首个刷屏案例。‍‍‍

但瑞幸和喜茶的刷屏,确实有相同的地方,更也有不同。

先说相同。

1、“反差感+第一次”完美复制

这是几乎完整复制了喜茶和fendi的刷屏。

一个是咖啡中的平民,9.9块代表,另一个则是酒中贵族,3000块起步。二者的联名,形成一种强烈反差。

如果说,喜茶满足了“年轻人的第一个奢侈包”的愿望,并激发了用户浓厚的朋友圈分享欲望,瑞幸则为用户倒上了“年轻人的第一杯茅台”,不管你是上班路上,还是刚送完娃上学,先干为敬!

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

从《刷屏》中激发用户分享的7个动力来看,大叔认为,符合2个,分别是优越感和好奇心,优越感是“我在喝茅台,我很懂流行、很新潮”,好奇心是“到底这咖啡里有没有茅台?加上茅台的拿铁是啥味道?我得亲自试试”。

当然,也有吐槽点,那是不同了,后面说。

你一定以为,这是茅台的第一次联名,但其实不是,因为茅台冰淇淋才算是,由茅台和蒙牛联手推出!但鉴于蒙牛更像是“代工厂商”的配角,因此,如果算是真正的两个品牌的联名,也算是茅台的第一次。

我们虽然看到,前不久,有某茶与某老窖的联合礼盒,但影响力和破圈的力度,比瑞幸和茅台的“酱香拿铁”,差太远了。

由此,我们再次看到,像瑞幸和喜茶这样新消费品牌,已经成为一个巨大的流量入口和话题制造者,其他品牌如果想要刷屏,争取更多年轻群体消费者,最好的做法就是找他们联名。

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

再说说不同。

个人觉得,这是其他品牌应该更加借鉴或者注意的地方,不管是主动接梗,还是主动埋梗,甚至是危机公关。

2、喝“酱香拿铁”能开车吗?

这个话题,大叔肯定,瑞幸公关早就准备好了答案,等着媒体在周一的上午,来提出,并引爆。

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

毕竟,这个联名的最大特色就是有“酒”。所有人都会关注两个话题(担忧):第一,我点上一杯“酱香拿铁”,还能开车吗?算酒驾吗?第二,工作日的工作时间,我喝一杯,会醉(影响工作)吗?

瑞幸在广告里,已经拼命在辟谣第二个担忧,“喝了以后,该干嘛干嘛。”

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

第一个担忧,其实人家广告里也有一行小字提醒,但仍以热搜第一的新闻形式,及时“送达”。

瑞幸回复媒体称:“酱香拿铁酒精含量低于0.5度,但未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。”

然而,就这一个梗,在微博制造了4.4亿阅读量……

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

3、“酱香拿铁”到底有多少茅台?

鉴于茅台的贵,和瑞幸的廉价,大家都想知道,一杯“酱香拿铁”到底有多少茅台。

于是,根据瑞幸的广告,一道算术题就来了:

百模大战时代,有难题,大家都希望试一试。大叔看到,有人试了试chagpt,大叔则分别试了文心一言和思乎ai助理。

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

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不管哪个数据对吧,都给大家提供了一种社交货币,用于二次传播和分享。

4、“酱香拿铁”里的茅台长啥样?

这个看似属于翻车实则埋梗。

因为瑞幸一直强调自己是用的真茅台,在宣传上,也都是飞天茅台酒瓶和倒酒画面,但官方当晚发出生产过程视频。

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!‍‍‍‍‍‍

大家就希望看到,每一杯拿铁被倒入茅台酒的仪式感。确实,如果有这种仪式感,大叔觉得也会刷屏的。

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

但真相却令人有些难以接受,竟然瑞幸倒的是奶……

配料表都被人拍到了:

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

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你再仔细看看广告,原来瑞幸早就用一行小字告诉你了:

酱香拿铁使用白酒风味厚奶(含53%vol的贵州茅台酒)

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

原来,我们喝的不是那一小杯(哪怕是一滴)从飞天茅台酒瓶里倒出的酱香,是白酒风味的奶……

据说小红书上已经炸锅。

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

综上,对瑞幸和茅台来说,2、3、4都属于制造吐槽点和社交话题制造的刷屏素材,虽然有争议性,但也令此事的热度,更加广泛。

当然,喜茶和fendi联名,也有“fendi亏了”等负面吐槽出现,但有意思的是,这次就没有人讨论“茅台亏了”,反而是希望不要咖啡液!这个“备注梗”看着也很像是官方预埋的。‍‍‍‍‍‍‍‍

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

最后,大叔猜测,包括不少酒企在内的品牌们可能已经跃跃欲试,希望再复制“酱香拿铁”的刷屏。

大叔给3点建议:

1、寻找你的反差和第一次。

瑞幸和茅台,喜茶和fendi都已经验证了。你制造的反差,能给用户在朋友圈塑造什么样的人设,这个大叔经常强调,你能在帮助用户如何在朋友圈更好的展示自己的聪明、美丽、有爱心、时髦、幽默……

大叔上文总结了,瑞幸和茅台这次激发的是优越感和好奇心,毕竟,茅台是酒中贵族,但如果你不是茅台,而是所谓两大酱香品牌的另一个,如何体现用户的优越感呢?激发用户的好奇新呢?

瑞幸和茅台刷屏,品牌联名一定要预埋“热搜梗”!

2、想清楚你的场景。

如果不是瑞幸和茅台,咖啡配酒,个人认为不是一个好组合,咖啡提神,酒是反作用,二者结合,饮用场景在哪里?尤其是在工作日。咖啡兑酒,似乎出现在过瘾君子人设的好莱坞剧情中。有没有比咖啡更适合酒做联名的品类呢?如果有,场景又是什么?

当然,你如果就是要创造半梦半醒的状态,制造一种冲突和反差,也是可以的,想清楚场景就行。

3、预埋热搜梗和吐槽点至关重要。

如果说喜茶和fendi的联名在公关话题制造上非常谨慎和克制,那么,你可以学学瑞幸和茅台的“品牌联名配合社交话题话题炒作”的套路。

你也可以理解是梗,新闻点,社交货币,都可以,就是联名本身,联名的产品之外,还能够自然延伸出什么话题,把你轻松送上热搜的。酒驾这个最容易的梗,已经被人家抢走了。

大叔看到,甚至不少人开始测评,喝这款饮品到底能不能吹出酒精来?‍‍

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最后,你今天喝到了吗?

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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