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618TOP5唯一国牌,花西子到底牛在哪?
2023-06-29 14:53:00

花西子”于2017年3月8日在中国杭州西子湖畔诞生,同年8月,天猫花西子旗舰店正式成立。短短5年时间内,花西子便坐稳国内美妆话题中心。

图源:花西子

2019至2021年,花西子在业绩上狂飙猛进,年度GMV分别达到11亿元、30亿元、54亿元。

卡位东方美学审美路线,搭乘“李佳琦”流量红利,重押爆品“蜜粉”,花西子从淘系一直火到社媒电商,紧跟每个风口,实现品牌和销量双赢的局面。

李佳琦捧红的花西子,以“东方美学”登顶百亿市场

谈及花西子,头部网红主播李佳琦是无法绕开的名字:“omg,太美了吧”、“来咯来咯,花西子来咯。”

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图源:花西子

花西子从默默无闻的淘品牌,两年后迎来销售爆发,最大的功臣则是“人间唢呐”李佳琦。

2018年9月,李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”吉尼斯世界纪录,被大众亲切地誉为“口红一哥”,抖音视频获赞238万点赞,成为现象级KOL。

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图源:花西子

2019年3月,花西子散粉在李佳琦直播间一炮而红,让花西子从一个默默无闻的淘品牌,成为彼时美妆界的新宠。

抓住了李佳琦的巨大流量,花西子在淘系可谓顺风顺水。

2019年的“双十一”,与李佳琦深度捆绑的花西子,成为了那一年的最大赢家。

公开数据显示,2019年“双11”当天花西子GMV达到2.2亿元,成为国货美妆第二。

可花西子的聪明不止于此。

2019年,抖音短视频红利也进一步释放,花西子意识到抖音的巨大商机,毅然决然布局社媒电商。

2020年,抖音高调签约罗永浩,开启了明星直播带货的狂奔时代。抖音电商步入正轨,切断第三方外链,形成站内“种草+购买”闭环。

凭借着李佳琦魔性直播切片,花西子赚足了抖音的注意力红利,当然花西子在抖音并不是一时割韭菜,有做深入的策略布局,后文会详细解读。

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图源:花西子

除了平台、李佳琦流量红利,国内“潮流国货”盛行,花西子独到之处还有:提出了“东方彩妆”的品类定位和品牌定位,做适合中国人的彩妆品牌。

不得不说,花西子是一个有野心的品牌,不走老路子。

过去,品牌爱走“大牌平替”的概念,无非是概念添加+价格战,而花西子在价格上,成功打入了中高端化妆品价格带。

花西子实行差异化的高价策略,定位高端市场。竞对产品,如完美日记、橘朵等国货彩妆,价格带为50元-60元,而花西子将平均价格拉高到130元。

比如,花西子散粉这一单品,从国产产品不可能高于80元的基本常态,直接干到了179元,让国货散粉站稳了100元的极具意义的门槛。

产品打造上,不以西方体系为标准, 构建中国彩妆自己的标准 。

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图源:花西子

在世界范围内,欧美人五官较为立体,他们的彩妆风格也比较张扬大气。而亚洲人则更适合柔和的妆面,这与他们的肤色和骨相有关。

花西子战略卡位“东方彩妆”,花西子坚持在东方审美体系下,打造产品及内容。

独具匠心地将很多中国元素运用到其品牌和产品中。

对代言人的选择上,从“四千年美女”鞠婧祎,到古风长相的超模杜鹃,再到气质温柔古典的刘诗诗和与国风歌曲配适度超高的周深,每一位都与“东方美学”结合的恰到好处。

设计上如何体现“东方美学”?

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图源:花西子

花西子使用了传统的中国颜色——黛色作为其品牌主色调,同时以朱砂色作为口红的标志性颜色;品牌还将中医药文化融入到彩妆配方成分中,推出以花为主打的养肤彩妆产品;

此外,品牌还采用传统雕花工艺,将其运用到口红膏体上,打造全新的雕花口红品类;甚至,在耗费一年以上时间的设计开发过程中,品牌还创作出了一套独特的字体,被冠名为“花西子体”。

要知道,花西子创立的时候2017年,那时候可没有什么“新消费”、“国货之光”的概念,国内还是清一色的“大牌平替”风。

在这种背景下,花西子就坚定了东方美学的研究与探索,独树一帜的品牌色,如今让花西子与其它一众彩妆品牌拉开距离。

当然也有后来者,但模仿终究是“模仿”。

笔者以为,从产品、理念到价值,花西子的灵魂正是中国文化的内涵,才得以在卷得要死的美妆市场,成为“绝对少数者”。 

今年618,TOP5唯一国货品牌,花西子如何做品效营销?

第三方数据平台显示,今年618期间,天猫、京东香水彩妆类目TOP5品牌榜的共9个品牌,花西子成TOP5唯一国货,展现强大销售力。

摘掉“廉价、实惠”的中国制造标签,吸引更多忠诚用户,花西子毋庸置疑成为国内美妆品牌的中坚力量。

除了好的时机、契机,外有猛虎,内有饿狼,至今花西子能够站在c位的重要原因之一,正是在品牌营销上的投入。

从2017年,花西子便开始逐步打造私域流量池,以达到精准营销,设立微信商城、小程序、企业微信等。

大家都知道,花西子是先从淘系发家的,从传统到直播电商,花西子过渡的十分丝滑,都深谙迎合平台属性和趋势定策略。

产品策略上,花西子深谙大单品策略,精简SKU,并紧随平台风向。

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果集行研报告《2022年彩妆行业社媒电商报告》

果集行研报告显示,花西子在2022年同比商品数量提高了80%,符合抖音在2022年推广的货架电商玩法。

虽然花西子整体的商品有显著增量,但对比其他彩妆品牌的商品数量还是较少。以更少的产品实现更大的销量,论证出“高质量优于多数量”。

深耕品类,花西子不断做爆品迭代创新。

花西子在底妆方面的表现优异,果集·飞瓜数据显示,2022年底妆类占GMV的70.87%。

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图源:花西子

不同细分品类大单品,再进行深耕优化。例如品牌销售额Top1的花西子空气蜜粉,并根据消费者不同妆效、肤质需求在五年时间里延伸出多款版本。

达人投放上,实际无论是花西子、完美日记这类头部品牌,还是花知晓等规模较小的后来者,都离不开以下两种营销推广方式:

第一种策略是通过大主播来获取流量,以此来打开市场局面。接着借助明星、大V的资源矩阵,提高品牌的关注度和影响力。

最后,通过持续地在中、尾部KOL中进行投放,达到日常推广的目的。

第二种策略则是首先在中、尾部KOL上全面投放,铺开整个市场之后再开始寻找头部KOL来带动流量和销售。

第一种前期砸钱多,声量起的快,第二种相对来说,更平民路线,也许不会一夜爆红,走的是一个口碑路线,笔者认为花西子明显是前者。

但这些年,花西子自身也在努力撕下“网红”标签。

曾经花西子在淘宝直播重度依赖于李佳琦,但在抖音这一新战场,花西子一开始就明确了,要将重心放在自播上。

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图源:花西子

花西子从2020年5月,便开始布局搭建店播矩阵,目前店播已超过达播占比。品牌关联多个官方直播号同时直播抢占渠道,围绕”东方美学”从不同维度搭建品牌账号。

果集行研报告显示,截止2022年,花西子直播收入抖音66.58%,快手49.55%来自于店铺直播,平台共绑定12个品牌账号(抖音:11个,快手1个),花西子官方旗舰店账号产生的GMV占总店播的91.85%。

致力于在传统文化和时尚潮流中寻求平衡点,近年来,花西子开始布局海外市场,尝试将这种独特的“中国风”美学推广到全球范围。    

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图源:花西子

截至今年11月,花西子已在46个国家与地区实现上线销售,超100个国家和地区的用户购买了花西子产品,而其核心销售地,如美国、日本、欧洲的彩妆市场实际已经进入高度竞争的“红海”阶段。

立足成熟市场并非一日之功,作为首个提出并构建东方美妆研发体系的品牌,花西子在东方审美体系下做产品创新和本地化方面,还有很长的路要走。

随着互联网红利的逐渐消失,获客成本增大,美妆品牌不得不考虑布局线下渠道开启新一轮的增长,花西子似乎也不例外。

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图源:花西子

去年,花西子首家线下旗舰店开业,在选址、设计、产品展览上,花西子再次延续了品牌“东方美”的风格。

这其实也是花西子的独到之处,大到线下场景布置,小到线上物料设计,凡是能够触达品牌用户的渠道,都渗透着“东方美”的品牌理念,潜移默化影响品牌在消费者心中的占位。

总结

花西子战略卡位东方美学,将国风融入品牌基因,精简SKU,选品撬动用户,流量带品出圈。

敏感捕捉平台的走向,搭乘李佳琦流量,从淘系到直播电商,从国内到出海,覆盖人找货、货找人路径,利用内容放大营销效果的同时,不断扩大生意开口。

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