APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
营销技能:营销4P之外,还有这些经典理论
2022-12-27 11:26:51
一提到市场营销,很多人都可能会联想到经典的营销4P理论,但你可能不知道的是,4P理论只是“4字营销理论家族”中的一员。
 
市场营销“4字家族”中的4P、4R、4C理论构成了市场营销的基础部分。
 
 
它们诞生于特殊的环境和年代,为当时的企业描绘出了符合时代的营销画像,也给后来者的创新留下了基础。
 
下面详细介绍一下“4字家族”。

01.4P

消费1.0时代的特征是物质匮乏,供给主导消费,此时营销理论的原点也是“以产品为代表”的供给侧向外扩散。
 
这就构成了四个要素,具体是指产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion):

对于产品,你需要注意到产品的实体、服务、品牌和包装;

价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等,它是指企业出售产品所追求的经济回报;

渠道通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动;

宣传的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

 
4P模型符合MECE法则,具备穷尽性的特点:4P框架完全穷尽了营销中涉及的方方面面,让你可以全面的分析和了解自己企业的营销问题,也可以全面系统的了解竞争对手或者其他企业的营销框架。
 
无论做出什么样的商业创新,总是离不开4P中的一个切入点:

要么是产品技术上的突破或微创新;

要么是价格的空位;

要么是渠道的转移,比如线上化直销;

要么是推广,比如大规模投放抢占心智。

例如,美国西南航空,采用的是低成本战略,去占领潜力巨大的低价市场,避开与美国各大航空公司的正面交锋。
 
低成本战略是从4P中的“价格”找到的战略定位,在这一战略的指导下,他们展开了产品、渠道和推广上的一系列经营活动:

在产品上,聚焦中短途飞行,只提供经济舱,并且不提供费人费事的用餐服务,这就大大降低了运营成本。

在渠道上,在线下登机口设置了自动售票机,另外乘客还能使用自己的电脑提前24小时打印出登机牌,从而节省了渠道佣金。

在推广上,西南航空不仅打出“永别了,高价位机票”这样的户外广告口号,同时,西南航空把自己看成是“爱心”航空公司,希望传达自己“有爱”的品牌形象,虽然低价,但是优质。

随着时代进步,供求关系的主导权反转,消费者开始占据主导地位,从供给端为出发点的4P理论被迭代,以需求为出发点的4C理论应运而生。

02.4C

4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授在1990年提出的。
 
4C营销理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,用于瞄准消费者的需求和期望。
 
4C分别是指:
 
 
(1)顾客(Customer)

主要指顾客的需求,企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。

同时,企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。

 
(2)成本(Cost)
 
不单单是企业的生产成本,它还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况,应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。
 
此外,顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此耗费的时间,体力和精力消耗,以及购买风险。
 
(3)便利(Convenience)
 
为顾客提供最大的购物和使用便利。
 
4C营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

(4)沟通(Communication)
 
4C营销理论认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。
 
这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
 
企业是为了满足客户需求而存在的,因此,我们必须以客户为中心,分析客户的痛点,设计合适的解决方案,解决客户的问题,这样才能打造出优秀的产品。
 
4C理论和4P理论截然不同,它告诉企业,4P理论是有局限性的,别总想着你自己,你得为你的顾客去考虑。
 
基于4C营销理论,企业需要构建面向客户的营销体系和方法,也就是MTL流程。
 
MTL是华为在使用的营销管理流程。

03.4R

4R营销理论以关系营销为核心,注重企业和客户关系的长期互动,重在建立顾客忠诚。
 
 
4R四要素分别是:

与顾客建立关联(Relevance);

反应(React);

关系(Relation);

报酬(Return)。

4R理论综合了4P理论的生产、供给者视角,接受了4C理论强调的顾客至上,做出了更好的选择。
 
与顾客建立关联是指在竞争性市场中,企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起。
 
在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求。
 
而对于关系来说,则要求通过不断改进企业与消费者的关系,实现顾客固定化。
 
报酬对企业来说,是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
 
在4R理论综合了产品和顾客需求之后,营销人一看,对外的营销策略已经确定了,我们还有什么可以改进的呢?
 
以ZARA为例:
 
一流的形象,二流的产品,三流的价格,是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。
 
ZARA不只是卖服装,它卖给顾客的是对流行时尚的承诺,是对顾客追求时尚的责任承担。ZARA依靠独特的“告诉、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系。

04.4S

 
于是,大家开始了内卷,提出了4S理论:

满意(Satisfaction);

服务(Service);

速度(Speed);

诚意(Sincerity)。

严格意义上说,它并不是一个标准的营销理论,它是从营销人的视角去评定,我到底要怎么做,具备哪些素质才能把营销做好并获得客户。
 
4S理论的核心是“以客户为中心”的深化和拓展,用“速度”(Speed)的“服务”(Service)满足顾客的需求,用最大的“诚意”(Sincerity)获得顾客的“满意”(Satisfaction)。
 
它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进,从而达到企业服务品质最优化,使消费者满意度最大化,进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。
 
但真正能够实践出结果的例子并不多,海底捞算是为数不多的“4S”成功案例。
 
海底捞作为一个“平平无奇”的火锅店,在菜品,吃法都处于同质化竞争的情况下突出重围,靠的是主动服务。
 
例如,吃饭的时候可以修美甲、擦鞋,还能帮你把车洗了,甚至还搞出了“海底捞服务的86个细节”等等。
 
好服务不难,难是服务背后的框架和逻辑,这才是4S理论的内涵。
 
第一、用制度和文化,把基于一线的服务视角作为品牌形象和企业文化的展示牌,把追求顾客满意作为培养、考核、激励员工的标准,允许一线服务人员自行决策,让顾客满意的前提,是用制度来保障员工的满意。
 
第二、以全员营销为基础的服务,每一位服务人员都是公司品牌的营销官,产品只是服务的附属品,服务才是企业真正的产品。

05.4V

4V理论是国内学者吴金明等人提出,并且是目前主流企业所实行的市场营销战略。
 
 
4V是指:

差异化(Variation);

功能化(Versatility);

附加价值(Value);

共鸣(Vibration)”。

它是真正意义上对4P、4C理论的迭代,并且是由中国学者完成的营销哲学。
 
怎么去理解这四个核心要素?
 
管理大师德鲁克说,企业的宗旨只有一个,那就是创造顾客。
 
但进入到互联网时代,科技迅猛发展,高技术产品与服务不断涌现,虽然从表面上看,企业向不同的顾客提供的是同一种产品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西。
 
顾客对商品看法的不同,决定了他能不能成为我们最终的消费者。
 
4V营销理论首先强调企业要实施 差异化营销::

一方面使自己与竞争对手区别开来,树立自己独特形象;

另一方面也使消费者相互区别,满足消费者个性化的需求。

同时,4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性,能够针对消费者具体需求进行组合。

所以,从企业的角度来说,产品能不能创造顾客,主要就是看能不能把自己的产品与对手区别开来,让消费者一见钟情。
 
从某种意义上说,创造顾客就是创造差异,有差异才有你的市场。
 
在4V理论中,差异化的产生,就是来源于后面的“功能、附加价值、共鸣”。

06.4E

4E理论分为中外版本。
 
 
奥美互动的CEO Brian提出的4E是指:

体验(Experience);

无所不在(Everyplace);

交换(Exchange);

布道(Evangelism)。

由《销售与市场》的专栏作家傅明武提出的4E是指:

体验(Experience);

花费(Expense);

店铺(E-shop);

展现(Exhibition)。

它是在当下互联网营销氛围当中被提炼出来的,它所面向的市场也是针对电商市场。

07.4I

4I营销原则以互联网思维为前提的,强调自媒体环境下的“病毒式传播”,具体是指:

趣味(Interesting);

利益(Interests);

互动(Interaction);

个性(Individuality)。

 
在传统媒体时代,信息传播是“教堂式”,信息自上而下,单向线性流动,消费者只能被动接受。
 
而在网络媒体时代,信息传播是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。
 
传统营销方式需要从“狩猎”转变成“垂钓”,如何才能完成这一转变呢?
 
美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。
 
网络整合营销是新时代的营销理论,它更侧重于与消费者之间的互动,它的突破点在于人与人之间的交流,通过这种互动交流来引导消费者们对企业对产品产生认同。
简一商业
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
简一商业
简一商业
发表文章98
市场、产品、技术三维立体认知,助力打造产品爆款~
确认要消耗 羽毛购买
营销技能:营销4P之外,还有这些经典理论吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接